一代传奇谢幕，留给美妆行业的启示。

作者 | 飘 飘

昨日(6月15日)，雅诗兰黛公司在官网怀着深切的悲痛宣布，荣誉主席Leonard A. Lauder(中文名：莱纳德·兰黛)于6月14日在家人的陪伴下离世，享年92岁。

△图源：雅诗兰黛官网

对于Leonard Lauder的离世，雅诗兰黛公司内部一众高管带着沉重的心情，送别这一代传奇企业领袖的谢幕。

其中，雅诗兰黛公司主席兼董事会成员William P. Lauder(中文名：威廉·兰黛，第四代首席执行官)如是回忆：“父亲一生都在通过不懈的努力，缔造并改变美容行业。在他生平期间，开创了众多创新、潮流案例，都成为当今美妆行业津津乐道的美谈。在待人之道上，父亲对每一位人都展现出极大善意，其影响是深远的，我和家人将永远铭记他。”

而雅诗兰黛现任首席执行官Stéphane de La Faverie(中文名：司泰峰)也认为Leonard是其在美妆行业深耕道路上的偶像与先驱。

“Leonard的离世令人深感惋惜。对于企业员工而言，他是灵感的源泉和捍卫者；对于整个行业而言，他是偶像和先驱。他的活力及远见帮助和塑造了雅诗兰黛公司，并将继续影响未来几代人的发展。他是一位极富同情心的领导者，能与Leonard 共事，我感到十分荣幸，他堪称我梦寐以求的最佳导师。”Stéphane de La Faverie如是表达其悼念之情。

基于此，为了致敬这一传奇领袖，聚美丽下文结合由Leonard Lauder亲自撰写的《成为雅诗兰黛》一书，从不同的切面对这一二代继承人的传奇生平进行报道。

诚然，这背后实际上也紧紧伴随着雅诗兰黛公司历经数十年风霜雨雪仍屹立不倒的传奇故事，或许也能对当下尚处在创业初期的国货品牌/企业一些穿越周期，奔向百年基业的启示。

接班前

：

幼时熏陶与海军生涯的塑造

回顾Leonard Lauder的生平，其从业之路可谓是荆棘与机遇并存。作为雅诗兰黛创始人之子，Leonard Lauder背后的标签和话题度恰与当下行业热词“二代接班”、“创始人IP”等相契合。

而历史的轨迹也同样是惊人地相似，这位传奇领袖在1933年3月19日怀着父母的寄望在纽约市诞生。《成为雅诗兰黛》一书描述，Leonard Lauder自小跟随父母东奔西走，由此确认了一生必达的志向：让雅诗兰黛成为一家世界级的优秀公司。

正如，Leonard Lauder在书中所述，“作为领导者，我的职责是‘管家’(steward)，而不仅仅是‘老板’。我要守护我父母创立的品牌遗产，同时也要确保公司与时俱进，在未来继续繁荣。这意味着要尊重传统，也要勇于变革……”

△图源：豆瓣

同样地，Leonard Lauder的化妆品之旅也始于年幼父母的熏陶。

“我出生在全球经济大萧条最严重的时候。当时，我的父母约瑟夫和雅诗·兰黛，在皇后区有一套小公寓。我记得厨房里总是弥漫着香皂、香水和我母亲正在试验的各种面霜的混合气味。那是我最早的嗅觉记忆——那是‘家’的味道，也是‘生意’的味道。”在第一章节中，Leonard Lauder如是回忆父母对其“继承”之路的最原始启蒙。

基于此，Leonard Lauder自小奋斗学习，在1958年正式进入雅诗兰黛公司前，一路在全美顶尖学府求学，曾就读于布朗克斯科学高中、宾夕法尼亚大学沃顿商学院、美国海军军官候补生学校，以及哥伦比亚大学商学院。

其中，对于作为美国海军预备役服役的时期，Leonard Lauder认为，是其生平的一大转折点，他在此磨练意志、学会独立与锻炼领导力。

“1954年，我应征加入美国海军，……离开了家庭的庇护和熟悉的化妆品世界，我必须独立。在海军，我学会了纪律、领导力，以及在一个庞大组织中如何运作。最重要的是，我学会了如何与和我背景完全不同的人相处和共事。”在书中第三章，Leonard Lauder透露，于美国海军习得了影响其在美妆行业一生的技能。

但同时也未阻止，他对家族生意拓展的深切关注，Leonard Lauder继续在书中说道：“在海军服役期间，我从未停止思考家里的生意。我会写信给母亲，提出关于产品、营销甚至包装的想法。那段时间让我意识到，我对这份家族事业有着多么深的承诺和热爱。”

从家族企业到商业帝国的

缔造

时间来到1958年，彼时26岁的Leonard Lauder从美国海军退役，正式入职尚是家族企业规模的雅诗兰黛公司。

值得注意的是，在由Leonard Lauder掌舵的数十年中，雅诗兰黛也由一家囿于美国本土，还与HR赫莲娜、伊丽莎白雅顿等一众经典企业“商战”的家族公司，成长为如今与欧莱雅、宝洁、资生堂等巨头们齐头并进的商业帝国。

这期间，Leonard Lauder通过收购、海外扩张以及上市等举措，实现雅诗兰黛公司的快速扩张。

而在Leonard Lauder刚进入企业该年，雅诗兰黛公司的销售额仅80万美元(约合人民币574.44万元，未计入汇率浮动、通货膨胀等历史因素)，是一家小型家族企业。而在当时美国本土强势崛起的化妆品公司露华浓，其凭借冠名收视率TOP1的电视剧而销售额暴涨(20世纪60年代已稳坐第一，其次是伊丽莎白·雅顿和HR赫莲娜)。

不过，雅诗兰黛公司在创始人雅诗·兰黛的带领下，也有了具体而相对稳定的商业框架，并通过“定位即产品”的策略推出一系列的王牌产品——青春之露喷雾型浓香水(1953年布局香水生意)、白金系列面霜等，并向欧洲市场扩张(1960年向该地区推出产品)，至此形成护肤+香水两大业务专长。尤其是，1958年年底，雅诗兰黛80%的销售额都来自青春之露润肤浴油。

在书中Leonard Lauder也曾对此时的雅诗兰黛公司现状如是描述，“1958年，我从海军退役回到雅诗兰黛公司，比我离开时大了不少，但仍然是一个家族企业。”

为了推动雅诗兰黛公司的规模扩张，Leonard Lauder提出了“触感奢华”理念，同时还制定赠品(GWP)策略。

“我坚信雅诗兰黛的产品不仅要有好的效果，更要提供一种‘触感奢华’(the touch of luxury)的体验……奢华不在于价格标签，而在于感受。我们希望顾客在使用雅诗兰黛的每一刻，都感受到被宠爱和重视。”Leonard Lauder在第四章中反复提及这一核心理念。

在雅诗兰黛公司耕耘十几年后，Leonard Lauder于1972年成为总裁，并于1982年起还兼任首席执行官与总裁两大职务，直至1995年卸任总裁一职，可谓是独当一面。

20世纪90年代起，Leonard Lauder发力雅诗兰黛集团的全球化进程(1993年进入中国)，并在1995年推动企业在纽约证券交易所挂牌上市。

也正是这黄金10年中(1990-1999年)，雅诗兰黛的多品牌矩阵逐步奠定。期间，Leonard Lauder主导收购了Jo Malone London、海蓝之谜、M.A.C魅可和BOBBI BROWN等，至今成为企业核心的知名品牌。

值得一提的是，对于化妆品行业的收购与并购，Leonard Lauder有其独特的个人见解。

以收购M.A.C为例，Leonard Lauder曾在第五章透露，决定是否要收购一个品牌的关键在于其灵魂、创始人及独特定位。

“当我们第一次接触M.A.C时，它还是一个由两位加拿大化妆师 Frank Toskan 和 Frank Angelo 在厨房里创立的小众专业品牌。但从中我看到了它的独特价值：大胆、前卫、不做作的个性……收购品牌时，我从不只看数字(虽然它们很重)。我看重的是‘魔力’——品牌的灵魂、它的创始人、它的独特定位，以及它能否填补我们产品组合中的空白或引领未来的潮流。M.A.C 拥有这种魔力。”

正是凭借对 M.A.C 等拥有独特“魔力”品牌的成功识别与整合，雅诗兰黛公司在 Leonard Lauder 的领导下实现了全球扩张与成功上市，并完成了早期的发家积累。

随着公司进入新的发展阶段，2004年，兰黛家族第三代继承人William Lauder 从父亲手中接过了首席执行官一职(2000年-2002年，弗兰德·连翰墨曾短暂担任CEO)。

销售额暴涨近6倍，Leonard领导

的

“金招”

回看Leonard Lauder担任一把手的数十年，实际上也是化妆品行业中“二代接班”与创始人IP话题中的美谈。

结合《成为雅诗兰黛》一书估算，Leonard Lauder在位数十年间，雅诗兰黛公司销售额暴涨了近6倍，计入通货膨胀、货币贬值等客观因素，其实是一个庞大的增长。

而数据的背后，Leonard Lauder透露，得益于细分至每月的增长计划——“我要求公司每个月增长10%到20%，而且每年至少有33%的业务量要来自全新的产品。

为此雅诗兰黛公司推行了一系列至今影响深远的营销策略。如每年举办两次为期两周的有奖购物活动(有时甚至三次)；每个月都会推广一款产品或举办发布会；每年2月发布一款新的护肤品；3月或4月时会做一次新的化妆品促销等。

另外，对于如何经营好一家企业，Leonard Lauder也颇有见地：

-“我相信亲力亲为的管理方式。你需要走出办公室，去实验室、去工厂、去柜台，和员工、顾客交谈。真正的洞察力往往来自第一线。”

-“建立一家伟大的公司，归根结底是关于人：找到优秀的人才，信任他们，授权给他们，并创造一个让他们能够成长和成功的环境。”

……

从侧面也能窥见一二，雅诗兰黛公司得以长青的原因之一，是其背后延续不倒、贯彻始终的家族精神传承。

就如《纽约时报》盛赞，(雅诗兰黛)不是一家由家族经营的企业，这是一个经营企业的家族。

而九辨美妆Nod也曾告诉聚美丽，“国外百年品牌与创始人IP深度绑定中，正是品牌的私有化命名及阶级固化的产物。”

最后，聚美丽也送上最深切的缅怀，也祝愿雅诗兰黛公司越来越好。

信息来源：雅诗兰黛公司官网、《成为雅诗兰黛》一书、《纽约时报》等

参考文章：

1、《你由你的分销决定：如何成为雅诗兰黛？①》聚美丽，作者：@夏天的童鞋

2、《为自己创造竞争对手：美妆集团的扩张之路 | 成为雅诗兰黛②》聚美丽，作者：@夏天的童鞋

3、《明星大单品及创始人IP的一些八卦 | 成为雅诗兰黛③》聚美丽，作者：@夏天的童鞋

4、《雅诗兰黛跌落神坛，缺一员“悍将”？》聚美丽，作者：飘飘

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