超长618大促，有何亮点？

作者 | 飘 飘

对于刚刚结束的618大促，业内人士表示——

“今年这一届大促除了难之外，发现虽身处行业之中，但没有感受到任何氛围”

同时，聚美丽在本月走访时，某国货品牌操盘手表示，“今年增长乏力，抖音对品牌的收割比较猛烈，天猫似乎也有主阵地失守的苗头……消费水平持续下降，超头的带货能力减弱，而且更致命的是‘概念故事’好像不灵了。只有更庞大且证据链完善的创新故事可能会促成新一轮的增长。”

不过，该国货品牌操盘手继续补充，认为相较于前两年一味地追求价格战、跑品的模式，今年实际上是有新品牌跑出来，同时也有部分品牌推出亮眼的新品。

也有观察人士透露，“部分美妆品牌线上、线下优惠机制几乎相同，但线下专柜还能积分，且附赠皮肤护理服务。这样来看，部分品牌线下的优惠力度比线上还大。”

针对上述业内声音，此次618大促也有一些值得关注的问题：

新品牌跑出来了吗？黑马是哪些品牌？

厦门帮、广州帮、安徽帮等造神之路还顺利吗？

今年618大促拉长至一个多月，真的有效果吗？

美垂赛道的变化大吗？明星带货是否又开始有了热度？

……

基于此，聚美丽结合天猫官方榜单，以及抖音618好物节(注：5月13日-6月18日)榜单数据，对抖音美妆品牌TOP20和抖音美妆带货达人TOP20等进行分析。

韩束再度登顶，花西子、欧诗漫掉榜

抖音近年来的增长势能迅猛，这一平台不仅孵化出，众多以此为主阵地的头部主播，也催生了在此占据重要市场份额的品牌。同时，还涌现出如安徽帮、广东帮以及厦门帮等擅长流量运营与个人IP打造的地域性美妆品牌。

但是，就今年618来看，无论是红人生态还是品牌格局均发生了细微变化。其中，蒂洛薇作为彩妆新锐品牌，登顶彩妆/香水/美妆工具品类榜首位，系近年诞生并快速崛起的彩妆新面孔。

而从抖音美垂赛道看，明星带货的势能再度拔高，也有部分品牌坦言，在超头及头部的带货能力减弱之际，选择投放明星主播，通过粉丝效应实现了新一波的增长。

1、安徽帮两大品牌阵亡，韩束蝉联TOP1

结合今年已收官的618大促来看，韩束再度蝉联抖音美妆品牌TOP1。而除此之外，在国货中毛戈平、HBN、百雀羚和丸美上榜，分别位列第12、16、17和20名，自然堂则闯进前10，还有谷雨提高三个位次，上升到第14名。

不过，也有部分国货品牌有所下滑或是掉出前20。如可复美跌至13名、珀莱雅下降至第3名，欧诗漫、极萌、花西子掉出TOP20。

除此之外，安徽帮两大IP品牌迪仕艾普和娇润泉，也在此次618大促中未见踪影。

而日韩品牌有喜有忧：资生堂再度杀回榜，位列第11名；后和CPB排名有所下跌，分别位列第8和第19名。

另外，从大盘上来看，国际大牌的势能有所回暖，赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜、SK-II和欧莱雅排名均有上升，都在TOP10榜单之内。同时，娇韵诗和科兰黎(现隶属于逸仙电商)也进入榜单，但兰蔻跌至第7名。

2、广东美诗成护肤黑马，八大国货进榜

而从美容护肤的细分赛道来看，大多数进入抖音美妆TOP20的品牌均是靠护肤类目跻身前列。其中，韩束、赫莲娜和珀莱雅仍是三足鼎立，只不过今年618赫莲娜超越珀莱雅位列第2名。

而国际大牌中，雅诗兰黛仍是位列第5名，海蓝之谜、欧莱雅和SK-II均上榜TOP10，且排名上升。而娇韵诗前进至第15名、科兰黎进入榜单，但兰蔻略下滑，OLAY降至第19名，修丽可则掉出榜单。

同样地，日韩品牌在美容护肤类目中，也是喜忧参半：资生堂再度回归排11名，后跌至第8名。

在国货品牌方面，自然堂进TOP10；百雀羚和丸美上榜，分别位列14和18名；谷雨仍是第13、可复美跌出前10、HBN涨至第16名；但欧诗漫和薇诺娜此次榜单中未见身影。

曾凭借高客单价套盒、创始人IP及强粉丝粘性崛起的安徽系品牌娇润泉和迪仕艾普，此次双双跌出榜单。转而出现了类似打法的新鲜面孔——MEICHIC美诗取而代之。

据品牌官方公众号介绍，MEICHIC美诗于2017年在浙江杭州成立，是定位为“抗衰时光肌”的化妆品品牌，其创始人为广州美颂集团董事长宋潇。

从第三方数据来看，MEICHIC美诗系今年快速攀升，成为榜单黑马，其此前排名在TOP100左右。而2025年1-5月期间，品牌在抖音美容护肤月度榜单中已稳定跃居TOP20。虽尚不及娇润泉、迪仕艾普热卖时期的表现，但作为平台上的潜力新锐，其上升势头显著。

另外，从第三方数据处获悉，MEICHIC美诗在618期间，超80%份额来自直播。

在带货方式，MEICHIC美诗仰赖达人推广，占比在60%以上，但其近9成达人份额由创始人IP宋潇·美颂生物董事长，以及品牌自有账号MEICHIC美诗官方帐号、MEICHIC美诗、MEICHIC美诗个人护理和MEICHIC美诗官方旗舰店授权账号贡献。

而该模式与娇润泉、迪仕艾普的操盘方式极度相似，均是集中围绕品牌及创始人IP搭建的自播矩阵。

不过，MEICHIC美诗的产品涵盖各个价格带(29.9-796元)，且SKU众多可收割不同市场的人群，其中美诗抗皱乳修护舒缓紧致淡纹乳液、美诗八佰珍萃参灵虫草贵妇膏遮瑕懒人霜素颜霜，以及美诗抚纹超光子眼油紧致眼霜滚珠眼部精华油，在大促期间排名前三的产品。

△图源：抖音

从直播流量结构上看，MEICHIC美诗既擅长流量打法，又极度依赖付费流量(占比近90%)，这也是其冲击长期发展背后的一大风险。

3、首入榜的蒂洛薇登顶彩妆TOP1

抖音彩妆/香水/美妆工具TOP20榜单，则延续3.8大变局的基调，尤其是新晋国货黑马彩妆蒂洛薇(成立于2023年)首次入榜，取代花西子登顶TOP1，而花西子则跌至第4名，位列第2、3名的分别是毛戈平与YSL(排名略降)。

第三方数据显示，蒂洛薇于去年4月起，在抖音彩妆赛道快速攀升，此前三个月均在100-800名间浮动，而2024年大多月份排名集中在前50名。

而在今年1-5月，蒂洛薇大致稳定在该类目榜单TOP20，其中4月、5月更持霸榜首位。可见，蒂洛薇崛起之势实际上有迹可循。

聚美丽从第三方数据获悉，蒂洛薇618期间约7成份额源自直播，在带货方式上品牌自营在40%以上，超30%份额源自达人推广，而橱窗等自然成交也约20%。

如此看来，蒂洛薇的运营模型实际上相对健康，但其直播流量结构显示过度依赖于付费流量(约80%以上)。而在达人推广方面，品牌自营账号及韩美娟、昕昕Noble spirit贡献该板块近80%份额。

在产品方面，蒂洛薇聚焦如今大热的底妆赛道，其最畅销的是以控油、不脱妆等为关键词，百元上下的气垫套组及气垫/散粉单品。

从国货彩妆大盘来看，AKF、PUCO、芭贝拉和悦瞳(聚焦眼妆赛道)这四大昔日备受关注的新锐品牌掉榜。柏瑞美、PL恋火、橘朵和方里排名下滑，尤其是方里大幅下跌，由第3降至第16名。毛戈平、彩棠和花知晓则上升，其中花知晓排名大跃进，进入TOP10。

同时，修可芙、BABI、珂拉琪和花间颂进榜，厦门帮ELL也是首进TOP20(排在第9名)，但VC则消失在榜中。

而国际大牌与日韩妆方面，韩妆无一上榜，日妆独苗CPB跌出TOP10，YSL、纪梵希和阿玛尼下滑，M.A.C则上升至第7名。

4、国货自播突起，范冰冰面膜大杀四方

除了以上情况之外，抖音官方榜单中也能窥见一二亮点。其中，国货护肤品牌榜中，厦门帮BUV和造物者分别位列第12和14名，C咖、RNW如薇、EIIO奕沃、林清轩和FanBeautyDiary等上榜。同时，白牌还有素说美丽闯进国货护肤前20。

在美容护肤自播总榜中，韩束、珀莱雅和雅诗兰黛位列前三。值得注意的是，11个国货品牌上榜，包括白牌素说美丽，百雀羚、谷雨、丸美等老面孔。

细分到国货护肤自播领域，则还有白牌BUV和造物者，以及Fan Beauty Diary、敷尔佳和林清轩等。

△图源：抖音官方

结合上述内容来看，今年618大促国货护肤自播表现出色，其中范冰冰个人美妆品牌Fan Beauty Diary，可以说是今年的一大护肤黑马，且其在面膜赛道具备极强的品类优势。据品牌官方数据显示，Fan Beauty Diary新推的VC大桔美白面膜，在3天内售罄20W盒。

整体而言，今年抖音美妆618的品牌格局呈现既有变化又有不变之处的特征，尤其是头部品牌份额稳定，但中小品牌竞争加剧，持续争夺存量市场。这一结构性压力，正是部分业内人士透露艰难的关键因素之一。

明星带货又行了？骆王宇杀回618

从美妆带货达人TOP20榜单来看，该板块也在加速洗牌。正如业内人士体感，头部达人带货势能下滑，明星主播随之崛起。

其中，熟知的美垂千惠、搭搭及七老板掉榜。明星主播舒畅掉榜，转而是孙坚、朱梓骁上榜，其中朱梓骁在该领域已仅次于贾乃亮，位列第6名。此外，如刘媛媛、马帅归来、陈三废姐弟等头部或美垂排名下滑。

而昔日抖音一姐、美妆专场直播鼻祖朱瓜瓜再次回归，位列第7名，美垂一哥骆王宇杀回榜单，位列13名，画梅则是仍守擂前十。

第三方数据显示，618大促期间，骆王宇直播场次达11场，直播销售均价为200-300元，美妆类目份额超90%，前五贡献均为功效护肤品牌NEOSTRATA芯丝翠、CeraVe适乐肤、DR.WU达尔肤、Obagi欧邦琪和Vichy薇姿。

而画梅的份额贡献主要来自国货品牌，其累计直播场次达6场，直播销售均价为50-100元，所售产品均为美妆类目。前五品牌为自然堂、悦芙媞、VITREGEN芮生、译龄和FLORACARE百花萃。

相对而言，朱瓜瓜的回归则主要仰赖于高频次直播及高客单价产品。第三方数据显示，朱瓜瓜期间有18场直播，直播销售均价200-300元，其第一大份额贡献品牌为资生堂，此外还有韩束、百雀羚、燕之屋、草本初色和丸美等国货。

同时值得惊喜的是，早期博主深夜徐老师，以及向美妆倾斜的与辉同行上榜。

第三方数据显示，与辉同行带货份额中美妆占比仅10%，包括海蓝之谜、自然堂、伊丽莎白雅顿、雅诗兰黛和OLAY。而深夜徐老师的美妆份额占50%以上，其中毛戈平、欧莱雅和修丽可为TOP3化妆品品牌。

不过，近年来异军突起的品牌IP账号(老板娘号)，如猫七七、安然美妆、拾伍梵芙尼等均掉榜。但以韦雪为代表的娱播+聊天型红人的势头处在上升期。

此次大促韦雪上榜，位列第16名。第三方数据显示，韦雪带货类目约九成来自美容护肤，其带货品牌主要是韩束、OGANA CELL、肌侣、BeauEver和CEMOY澳诗茉等，大多是小众或流量型品牌。

可见，抖音618美妆带货达人TOP20主要由泛娱乐达人、头部主播及创始人IP构成，美垂及头部达人整体声势不如从前。同时，以韦雪为代表的泛娱乐内容型达人与明星主播，正在加速抢占达人份额。

张大奕品牌进天猫香水前三，彩棠位居彩妆TOP1

除抖音外，天猫今年618的牌桌也有新一轮的变局。据天猫大美妆发布的官方数据显示，珀莱雅再度霸占榜首，欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛也稳在第2-4名，但兰蔻超越欧莱雅居于第二。

同时，对比这两年(2024与2025年)的618品牌格局，呈现4点变化：

1、国货彩妆势能拔高，实现从0-2跨越，毛戈平与彩棠进前20，且其中彩棠是彩妆纯度较高的品牌；

2、日系护肤回温，CPB由第11涨至第9名，SK-II也跃进至第7名；

3、上榜国货品牌数量仍是5个，其中，可复美、薇诺娜呈下滑，自然堂和HBN跌出前20；

4、赫莲娜、娇兰、OLAY等国际品牌下跌，科颜氏、YSL等排名前进。

△左为2025年；右为2024年

结合抖音数据来看，珀莱雅与毛戈平是国货中鲜有登双平台榜单的品牌。从表现上来看，两者今年的收获也与持续拓宽品类、扩充新客群等举措有关。

如珀莱雅公司近期任命新高管汪奕峰，她也在与聚美丽交流中透露，“未来珀莱雅公司会在现有品牌资产基础上，持续完善产品类别的丰富度，例如护肤底妆、男士护肤等；在巩固核心消费群的同时，拓展更广泛的目标消费群体：既满足30-35岁资深白领的需求，又能够覆盖Z世代。”

而目前来看，今年珀莱雅品牌已在香水、气垫、医用敷料等品类上有尝试，毛戈平则是在彩妆+护肤+香水齐头发力。

除618大促表现优异外，天猫官方旗舰店数据显示，珀莱雅6月份加速推新，累计上新15件产品，月销超400w件。不过，月销量最高的仍是红宝石和双抗系列单品，有30W-70w人付款，其中红宝石面霜位于面霜好评榜第一名，双抗精华位居液态精华好评榜第一名。

△图源：天猫

作为鲜有的高端国货品牌，毛戈平目前月销80w+件宝贝，上新12件，销量前三的是小金扇粉饼、鱼子酱气垫粉底液和奢华鱼子酱面膜。

另外，为珀莱雅公司带来第二增长曲线的彩棠，其增长几乎依靠纯彩妆产品。据彩棠天猫旗舰店数据显示，最高月销量产品为小圆管粉底小样有60w+人付款，还有小圆管遮瑕持妆粉底液和高光修容一体三色盘畅销，分别有40W+和30W+人付款，位居粉底液好评榜TOP1和高光好评榜TOP1。

△图源：天猫

除了品牌官方自营外，618榜单中的部分国货品牌在李佳琦直播间也领跑市场。

据美ONE披露的战报显示，在618预售首战中，李佳琦直播间共上架385个美妆商品，覆盖145个美妆品牌，首小时加购GMV同比增长超10%。

其中，可复美、珀莱雅等品牌60万件+爆品在直播间迅速售罄。还有如FAN Beauty最新推出的“VC大桔美白面膜”在该直播间，10秒成交10万盒的业绩。

而从天猫美容护肤TOP20来看，珀莱雅登顶，国货中还有可复美、自然堂、HBN和夸迪上榜。彩妆类目中，彩棠占据TOP1，国货中还有花西子、毛戈平、卡姿兰和橘朵。

香水赛道中，Jo Malone London祖·玛珑成为冠军，同时BIG EVE张大奕位列第3名，国货还有冰希黎排在第18名，其余都是国际大牌或外资沙龙香水。

△图源：天猫大美妆

从上述天猫及抖音618情况来看，虽说榜中品牌位次变化大，但是其中不变的是头部效应集中下，珀莱雅、雅诗兰黛、欧莱雅等品牌格局相对稳定。

而在此之下，其余新锐、小众品牌想要进一步拉高势能实则艰难。曾有新锐美妆集团相关人士向聚美丽表示，“旗下品牌若是在大促进入天猫及抖音TOP20则是惊喜。目前在白牌及头部夹击下，反倒是新锐及中长尾品牌的至暗时刻。”

这场越来越长的年中大促，平台实际上已经在本末倒置。这表明，延长大促时长换取表象上涨的业绩，并不是解决品牌增长困局的根本，而关键则是在下行周期提高品牌的韧性与实力。

正如，近期与某品牌负责人交流时，其透露平台虽有意缩短全年大促时长，通过拉动日常销售以形成相对健康的营商生态，但奈何市场仍在疯狂打价格战，品牌们实则是被锁在大促与算法之中了。

视觉设计：乐乐

微信排版：文静

责任编辑：高高