作者：美玲 监制：大曼 排版：洋洋
为了出圈，今世缘疯狂砸钱：2023、2024连续两年销售费用均突破20亿。可惜流量这门功课没学好，翻车比出圈快。
今世缘破防了？
近日，今世缘酒业发布了两张酸味冲天的海报，在业内引发热议，被普遍视为针对同省老大哥洋河真年份战略的“暗讽式”营销。
本想踩着前辈、蹭波热度、打场口水战，走一条营销捷径。殊不知弄巧成拙，这场针锋相对的营销战役非但未能达到预期效果，反而为洋河做了广告。
白酒深度调整期，酒企与其把精力放在这种“内涵式”营销上，不如沉下心来打磨产品、修炼内功。毕竟，消费者的眼睛是雪亮的，真正的好酒从来不需要靠贬低对手来证明自己。
“碰瓷式营销”露丑态
近日，今世缘经销商团队在朋友圈集中发布两张海报：一张海报文案为“原浆、真年份？无论年份多少，好喝才是王道”；另一则文案是“好酒不仅请兄弟，好酒大家一起喝”。
看似平常的宣传语，实则暗藏拉踩之意。虽然没有直接指名道姓，但结合洋河近期动作及海报发布时机，其指向性不言而喻。
今年6月，洋河推出定价59元的“真年份”光瓶酒产品。这款以“优选核心产区基酒、100%三年陈”为卖点的新品，被洋河定义为“去掉包装喝好酒”的国民级口粮酒，并通过“兄弟携手 共创未来”的主题强化其亲民形象，创下了预售首日即秒罄、48小时破万瓶的销售数据。
对照今世缘最新发布的海报内容，行业普遍认为：前者海报对年份酒的市场价值提出质疑；后者文案则暗讽洋河的“兄弟情”营销。
值得一提的是，这次碰瓷营销刚冒头就翻车。海报被群嘲后，市场传出今世缘内部叫停，要求“删除所有朋友圈发布的本次淡雅宣传海报和视频”。
更尴尬的是，今世缘本以为抓住了洋河“真年份”战略的软肋，实则将自己的短板暴露无遗——当前消费者已不再接受概念营销，更关注产品真实信息，要求企业透明公开年份、工艺等核心信息。
根据中国酒业协会2021年颁布的《白酒年份酒团体标准》，企业需通过第三方认证并公示基酒年份配比。
洋河最新推出的光瓶酒明确标注“三年陈”，还公开了基酒的来源；而今世缘的产品，目前还没有公布过具体年份信息，宣传更多的是一些“新一代清雅酱香”“酒中宝石”“新派高端浓香”等概念。
截至2024年，洋河已有5款产品获得认证，其“滴滴三年陈”的宣传语具有权威认证。反观今世缘，至今未对任何产品提交年份认证申请，其“好喝才是王道”的笼统说辞在行业标准化趋势下显得缺乏说服力。
亦步亦趋“摹”洋河
“碰瓷”茅台，让茅台镇酱酒一夜暴富。今世缘学得更精，除营销碰瓷外，从品牌、产品到渠道，全套复刻洋河的打法。
今世缘在产品上的“碰瓷”之举尤为显著，其在各价格带精准卡位洋河，推出对标产品，且普遍采取“低价错位”策略来抢市场，此举被业内点评“不够厚道”。
具体而言，在百元价格带内，今世缘以高沟标样对标洋河大曲；300 - 500元价格带，国缘四开直指梦之蓝M3；800元以上高端市场，国缘V9、国缘六开则与洋河M9、洋河手工班等展开激烈角逐。这种亦步亦趋的产品布局，充分展现了今世缘“跟随者”的市场定位。
这种打法在江苏省内，尚能借助洋河的“宛宛类卿”分得一杯羹，但在省外市场，由于品牌认知度不足，今世缘的产品往往沦为“无名之辈”。
为了出圈，今世缘疯狂砸钱：2023、2024连续两年销售费用均突破20亿。可惜流量这门功课没学好，翻车比出圈快——
最典型的是去年9月玩“定语销量第一”。在“销量第一生产机”弗若斯特沙利文的认证下，国缘四开拿下了“中国中度高端500元价格带白酒销量第一”的荣誉。
但结合中度酒度数标准、“第一”营销是否合规、500元是否属于高端等维度的考虑，以及详尽的定语，强行给自己贴上“销量第一”的今世缘，被业内质疑有文字游戏之嫌。
更尴尬的是“姜萍事件”。今世缘先是借势营销送酒，又豪捐3000万给涟水县教育基金会，结果随着事件的反转，品牌被连带拖进舆论漩涡，原本就单薄的高端形象再碎一地。
营销闹剧下的真相：
回归产品与用户才是正道
行业深度调整、消费弱复苏、强分化的当下，部分企业正深陷营销内卷的困局：当流量为王、概念横行的时代，千年传承的酿造匠心该何处安放？
行业观察人士杨曼指出，今世缘对洋河的“碰瓷式”竞争，本质上是一种仰视心理的投射，只需简单对比双方产品线——无论是高端产品的工艺水准、经典产品的迭代升级，还是高线光瓶酒的市场表现，今世缘产品力的差距都显而易见。
白酒的赛道，从来就没有捷径。这门生意的终极较量，本质是“内容资产”与“用户资产”的双重积累——前者决定品牌能否在算法浪潮中持续获取注意力，后者衡量企业将流量转化为终身价值的能力。
或许，今世缘应该放下碰瓷的执念，与其继续扮演“影子”，不如转身做“自己”。 在这个行业寒冬里，唯有沉下心来夯实基础、苦练内功，才能真正酿出一杯经得起时间考验的美酒。周期永远有低谷，但真正能穿越周期的，永远是那些在寒冬里低头酿酒、抬头看路的人。