正在审查Vivid Draw品牌停产事宜，将逐步进行淘汰。
作者 | 苹 果
国际美妆关停、停产潮正在蔓延！继今年联合利华关停美国护发品牌Aquis、高端清洁品牌REN Clean Skincare后，又有国际美妆TOP级企业传出要关停品牌的消息。
据外媒ChosunBiz 7月29日报道，与欧莱雅集团去年12月签署收购协议的Gowoonsesang Cosmetics正在审查旗下纯素品牌Vivid Draw的停产事宜。
△图源：ChosunBiz
值得注意的是，此时距离欧莱雅集团宣布收购Gowoonsesang Cosmetics的消息，仅过了7个月，为何传出了要逐步淘汰其旗下Vivid Draw品牌的消息？另外，在今年2月初欧莱雅首个合资品牌品牌停止运营，也系韩妆品牌（详见）。欧莱雅集团在韩国市场怎么了？
又有美妆品牌要被淘汰了？
先聚焦要被逐步淘汰的品牌本身，回溯其发展历程，据ChosunBiz报道显示，Vivid Draw在2022年由Gowoonsesang Cosmetics推出，定位为纯素品牌，以可持续的方式提取天然超级食品的功能性纯素化妆品系列为特色，旗下产品有芭蕉籽舒缓保湿面膜、安瓶修复精华等，在营销层面，其邀请了韩国明星金多美进行产品代言。
△图源：Vivid Draw官网
在2023年，Gowoonsesang Cosmetics通过加强营销、扩大产品线等方式培育Vivid Draw品牌，然而由于员工离职等因素影响下，将独立运营的Vivid Draw转移到在线销售部门等导致运营不稳定。
另据韩国经济日报报道显示，从市场拓展来看，Vivid Draw第一个进入海外市场的国家是美国，去年10月，Gowoonsesang Cosmetics宣布该品牌在亚马逊正式上市。Gowonsesang Cosmetics海外销售团队经理李娜允表示，“从亚马逊的推出开始，我们将通过TikTok和YouTube等社交媒体渠道与美国消费者沟通。”
虽然企业在加强该品牌营销，但是，结合ChosunBiz报道来看，Vivid Draw推出后，Gowoonsesang Cosmetics收入结构没有发生重大变化，90%的收入Dr.G贡献，在2019 年至 2023 年间，Gowoonsesang Cosmetics的收入在1500亿至1984亿韩元(约合人民币7.73-10.22亿元)之间。再加上一些纯素品牌的销售额有所下降，导致人们认为纯素市场的增长已经放缓。因此，Gowoonsesang Cosmetics决定逐步淘汰Vivid Draw品牌。
不过，ChosunBiz报道显示，Gowoonsesang Cosmetics表示，“目前还没有正式决定”，同时还表示他们正处于审查产品潜力的阶段。
暂不论Vivid Draw最终命运如何，从发展境况、被收购等新闻消息来看，其与同公司的Dr.G有着截然不同的发展。
据欧莱雅集团官网显示，在2024年12月，欧莱雅集团瑞士零售集团与Migros签署了收购其子公司Gowoonsesang Cosmetics的合同，Gowoonsesang Cosmetics旗下有包括由皮肤科医生Gun Young Ahn博士于2003年创立、总部位于首尔的韩国护肤品牌Dr.G、本文提及的韩国纯素护肤品牌Vivid Draw等。
△图源：欧莱雅集团官网
至此，Dr.G加入欧莱雅集团大众化妆品部，欧莱雅集团表示，这旨在满足对K-Beauty和科学开发、有效且价格合理的护肤解决方案不断增长的需求。据彼时欧莱雅集团新闻稿透露，凯度韩国2024年10月数据显示，Dr.G位居韩国前三名大众市场和皮肤化妆品护肤品牌之列。
需要注意的是，Vivid Draw在欧莱雅集团官方公布的收购新闻中，并未被提及。或许走上被淘汰的命运，与上文提及的该品牌的发展，及对公司业绩的贡献有关。
ChosunBiz报道显示，Gowoonsesang Cosmetics一位官员指出，“被欧莱雅收购后，我们将逐步淘汰Vivid Draw，并专注于推出更多Dr. G的新产品，我们的目标是以已经知名的品牌Dr. G和可以与欧莱雅合作的彩妆品牌‘Heals’为中心发展业务。”
据ChosunBiz报道显示，Gowoonsesang Cosmetics还制定了在10年内扩展到10个品牌的长期战略，但欧莱雅集团是否会保持这一目标仍不确定。
从战略视角来看，停产品牌的举动或也与欧莱雅集团对韩国品牌布局、发展重心的调整有关。对此，聚美丽在《欧莱雅旗下品牌被传裁员、退出？》一文中已有所分析，彼时，欧莱雅韩国3CE官方告诉聚美丽，“3CE并非要退出韩国市场，我们已在韩国本土市场连续三年保持两位数增长，接下来我们计划进一步扩大在韩国市场的投资，不断推出各种美妆产品，并保持积极的市场参与。”
另一方面，从美宝莲纽约披露的退出韩国市场原因来看，彼时据韩国欧莱雅一位官员表示：“基于对未来增长前景的审查和评估，我们做出了战略决策，将重点放在韩国市场具有最大增长潜力并满足优质韩国客户需求的品牌上。”
综合上述，选择逐步淘汰Vivid Draw，许是国际美妆在生意愈发难做，竞争愈发激烈的市场环境中，所做出的战略部署，但企业的变革向来充满变数，成功也并非一蹴而就，Vivid Draw最终命运暂按下不表。
国际美妆“光环效应”失灵？
仅从Vivid Draw被传出要被停产的消息来看，显而易见的是，在生意难做的当下，国际美妆企业关停品牌的风还在持续，回看今年上半年，国际美妆的动向来看，“关停”、“停产”、“闭店”、“出售”……成为了高频出现的关键词。
在今年联合利华就先后关停了两个品牌，其中一个系与K18为姊妹品牌，同属于Aquis Hair的美国护发品牌Aquis。值得注意的是，Aquis与上文的纯素彩妆品牌Vivid Draw有着差不多的命运，即同样在收购时未被提及（详见）。
据beautyindependent报道显示，联合利华在宣布收购K18系列交易时并未提及Aquis，这表明它正在将注意力集中在K18上。
而联合利华选择关闭的另一个品牌是旗下高端清洁品牌REN Clean Skincare，据联合利华今年5月发布的新闻稿显示：“在集体协商期结束后，我们做出了艰难的决定，开始正式采取措施关闭任业务。内部因素的结合，加上近年来的市场挑战，使该品牌无法长期保持成功。最终关闭没有固定日期，但我们预计将在2025年第三季度末停止交易。”
除了欧莱雅、联合利华之外，近年来，叠加经济下行大环境、核污染事件影响，发展面临挑战的日妆面临的形式或许更为严峻。据聚美丽不完全梳理，日妆巨头之一花王集团去年更是接连关停了3个品牌。
从市场环境和企业自身发展来看，联合利华、花王等国际美妆频发关停品牌事件，究其原因，与经济环境下行、在地化运营能力及企业内部其它因素，如业绩承压下，优化非核心品牌等不无关系。
另一方面，也与细分领域、赛道，及海外市场的本地化发展有关。从前文要被逐步淘汰的纯素品牌Vivid Draw来看，结合近年来纯素、纯净美妆的发展境况，似乎可以看到在国外市场中，纯素、纯净美妆的故事也不好讲了。
此前，聚美丽在《退市又闭店，无添加鼻祖崩了？》一文中，就“纯净美妆还是门好生意吗？”这一话题进行了相关分析，从市场规模来看，不可否认，有一定挖掘空间。据市场监测机构Brand Essence Market Research数据显示，2027年全球纯净美妆市场规模或将至115.6 亿美元(约合人民币829.56元)。
但如上文所说，去年以来，在经济下行的大背景下，纯净美妆的故事似乎也不好讲了，其中有不少纯净美妆品牌的发展，更是陷入了困局。
以资生堂集团2019年收购的纯净美妆品牌Drunk Elephant醉象为例，在2025年一季报中醉象净销售额同比暴跌65%，且受醉象销售持续承压影响，美洲业务同比下滑14.5%，是除其他业务外跌幅最大业务。受美洲业务发展不利影响，多家外媒报道，日前资生堂美洲公司被传将进行大规模裁员的消息被证实，涉及多个业务部门、职能岗位及不同地区员工。
另外，也有不少纯净美妆品牌退出了中国市场，其中不乏资生堂、宝洁、芳珂等国际美妆集团，还有曾获奢侈品集团LVMH投资的品牌。
而不论是国际美妆集团自身面临的挑战，还是纯素品牌当下难以企及高增长特性，都指向一个问题：在经济下行周期与消费市场承压的双重挑战下，试错频率进入窄区间，马太效应也愈发明显，美妆产业的发展会集中在头部、高增长潜力品牌，而非核心、增长潜力不足的或许就会走上被淘汰的命运。
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