H1又跌：高端美妆失速，中国区拖后腿！
作者 | 飘 飘
今日(7月31日)，日化巨头联合利华发布2025上半年财报。
财报显示，联合利华2025上半年营业额同比下滑3.2%至301亿欧元(约合人民币2480.06亿元)，但基础销售额(USG)上涨3.4%；营业利润为53亿欧元(约合人民币436.64亿元)，同比大跌10.6%。
△图源：联合利华2025上半年财报
值得注意的是，近日发布财报的其他巨头，宝洁、欧莱雅上半年在中国区迎来回温，且新兴市场都表现不俗，成关键性增量。
然而，联合利华却迎来5年内首跌，其中大中华区仍持续下滑，美容与健康、个人护理业务的营业额也齐降。
不过，另一方面来看，随着宝洁持续的业务减负，联合利华在美妆+个护领域的规模已是前者近3倍。
而且在已发布财报的巨头中，联合利华的体量仅次于欧莱雅。
国际美妆巨头H1首跌！
结合现国际美妆/日化巨头业绩来看(剔除非相关业务)，联合利华的规模仅次于欧莱雅，体量是宝洁的近3倍。
同时，聚美丽也观察到，大多巨头的业绩已有改善，尤其是美垂或医美、香水等板块突出的企业已重新回温。
但是，如联合利华、宝洁和LG生活健康这类覆盖日化及美妆的企业仍处在阵痛期。
以联合利华为例，其美妆及个护业务均有所下滑。而从财报内容来看，联合利华在2025上半年的关键财务数据如下：
营业金额及利润双降；
所有业务均下滑，区域市场中仅欧洲微增；
美容与健康业务跌0.8%，个护下滑5.9%；
新兴市场成增量，上涨1.6%；
北美区上涨，拉美区大跌；
中国市场又下滑。
同时，财报还透露，联合利华2025年第二季度营业额为154亿欧元(约合人民币1267.22亿元)，基础销售额(USG)上涨3.8%，但较去年同期跌4.6%。
△图源：联合利华2025上半年财报
可见，这一日化巨头正面临着营业金额及利润双降的困局。不仅如此，对比联合利华近5年(2021-2025年)半年报来看，2025年首次出现营业额下滑。而营业利润更是在高增后逐渐放缓，直至此时大跌10.6%。
在此之下，拥有丰富财务经验的现联合利华新任首席执行官Fernando Fernandez表示，“基于企业在发达市场的出色表现，以及新兴市场产生的积极影响加持下，联合利华2025年第二季度的基础销售额(USG)增长3.8%。同时，强劲的毛利率和超预期的生产率提升，推动联合利华加大对品牌建设和高端创新的投资。”
如此看来，在市场大环境恶化的情形之下，新上任的首席执行官Fernando Fernandez及团队，已对企业未来的大局有所调整和判断，其中品牌矩阵的优化和创新投资是关键。
高端美妆失速，全线大跌！
据悉，联合利华在2022年时，将美容及个人护理业务拆分，目前旗下有美容与健康、个人护理、家庭护理、食品及冰淇淋5大业务板块，其中冰淇淋部门预计11月剥离完成。
而与日化相关的业务部门包括美容与健康、个人护理以及家庭护理，旗下涵盖Dove多芬、凡士林、清扬和德美乐嘉Dermalogica等知名品牌。
△图源：联合利华官网
上述业务部门在上半年营业额齐降，其中家庭护理跌幅最大为6.7%，而个人护理、美容与健康则分别下滑5.9%和0.8%。
△图源：联合利华2025上半年财报
1、美容：高端美妆低迷，中国区又跌
财报显示，美容与健康业务占总营业额比重为21%。该业务上半年营业额达65亿欧元(约合人民币535.67亿元)，同比下滑5.9%，但基础销售额(USG)增长3.7%。
对此，联合利华表示，基础销售额(USG)的增长得益于健康板块的强劲势头，而美容板块也呈温和上涨。
其中，护发品类则基本持平，而核心护肤部门呈个位数上涨，但品牌间表现各不相同。
其中，在技术创新及全新包装的促成下，多芬Dove护发类呈增长；因受中国市场增速放缓影响，清扬Clear护发类下滑；TRESemmé 则是业绩受销量下滑影响。
另外，凡士林护肤类增长率达两位数，主要原因在于产品的创新及品牌策略的改善；中国和印度尼西亚护肤业务下滑，联合利华表示正在重启这两大区域市场。
联合利华还透露，上半年高端美妆业务表现平平，主要与该市场低迷环境有关，尤其是核心品牌Paula's Choice和德美乐嘉Dermalogica出现下滑。
不过，Hourglass、Tatcha和K18(近年收购)呈两位数增长。
可见，联合利华上半年美容业务表现喜忧参半，其也强调在该板块上主要聚焦三项关键要务：
其一，发挥品牌优势，提升头皮护理和皮肤护理类目的产品组合；
其二，有选择性的国际扩张以促进增长；
其三，通过创新和服务消费者的策略，增强市场竞争力。
2、个护：卖了534亿，多芬表现突出
财报显示，联合利华上半年个人护理业务(占比22%)营业额下滑5.9%至65亿欧元(约合人民币535.67亿元)，但基础销售额(USG)增长4.8%，其中1.4%来自销量增长，3.3%来自价格上涨。
其中，多芬Dove品牌的个护业务表现最为突出，呈个位数增长，这得于销量上涨，以及积极的定价策略。而第二季度销量则受拉丁美洲市场下滑的影响。
从品类上看，除臭剂业务呈量价双增的态势，口腔护理及皮肤清洁业务也是个位数上涨。
但是，结合联合利华近3年(2023-2025)上半年美妆及个护表现来看，其营业额增幅逐步放缓，在今年上半年更是双跌。这表明，美容与健康、个人护理业务目前双双承压。
中国区又跌，新兴市场增长1.6%
从区域市场来看，亚太区及非洲、美洲两大市场营业额齐降，仅欧洲呈增长。而发达市场虽规模远超新兴市场，但后者现阶段是联合利华的关键增长点。
此外，北美地区营业额微涨，但拉丁美洲则大跌12.7%。
△图源：联合利华2025上半年财报
财报显示，联合利华上半年亚太及非洲市场(占比43%)营业额为128亿欧元(约合人民币1054.00亿元)，较上一年同期的134亿欧元(约合人民币1103.16亿元)下滑4.5%。
但该地区基础销售额(USG)增长5%，这得益于销量上涨4%。对此，联合利华认为，市场环境已逐渐好转，而主要原因在于美容与健康、个人护理及家庭护理三大业务板块，提供的优质产品的驱动。
而从细分区域来看，印度整体增长4%，其中基础销量增长3%。其他市场则是印度尼西亚跌4.8%，土耳其继续增幅达两位数。不过，值得注意的是，中国区基础销售额(USG)呈下降，系各品类持续疲软所致。
基于此，联合利华表示，强化市场策略，提升产品组合的高端定位，上述措施已初步见效。
而以上措施在美妆方面包括：4 月，旗下高端护肤品牌TATCHA终止天猫海外旗舰店运营、清空抖音店铺商品，其他社交媒体陆续停更，且次月(5月)宣布关闭清洁美妆品牌REN；8个核心品牌完成中国市场线上渠道铺设，同时积极拓展线下市场；加强线上营销合作，与章小蕙、董洁、李佳琦等头部主播合作……
而美洲市场营业额为109亿欧元(约合人民币897.31亿元)，较2024上半年的134亿欧元(约合人民币1103.22亿元)下跌18.7%，基础销售额(USG)增长为3.4%。
而这主要是得益于北美市场基础销售额(USG)上涨5.4%，以及个人护理类中的皮肤清洁剂和除臭剂领域等业务的驱动。
另外，欧洲市场营业额为64亿欧元(约合人民币526.64亿元)，较上一年(63亿欧元)微涨1.6%，基础销售额(USG)更是增加3.4%。这一表现，系家庭护理业务的增长所致。
同时，值得关注的是，联合利华新兴市场营业额已逐渐成为其重要的增长关键。
财报显示，2025上半年新兴市场营业额为131亿欧元(约合人民币1078.17亿元)，较2024上半年的129亿欧元(约合人民币1061.68亿元)增长1.6%，基础销售额(USG)则上涨4.3%。
△图源：联合利华2025上半年财报
不过，拉丁美洲表现较低迷，营业额大幅下滑12.8%至41亿欧元(约合人民币337.21亿元)，基础销售额(USG)也仅微涨0.5%。
新兴市场成关键，预计2025增长3%
正是基于上述突出表现，Fernando Fernandez透露，“我们上半年的表现为全年业绩奠定了良好基础。预计在下半年，联合利华新兴市场的增长将进一步加速，尤其是在亚洲。同时，发达市场的势头保持强劲，预计在11月中旬将冰淇淋业务分拆，运营分离现已完成，竞争表现有所改善。”
对此，联合利华预计基础销售额(USG)增长处于3%-5%的之间，以及全年基础运营利润率将会提升，其中下半年利润率至少将达到18%。
△图源：联合利华2025上半年财报
同时，尽管市场环境低迷，联合利华坚信下半年增长将优于上半年，因为其发达市场的稳健及新兴市场的崛起，特别是印度、印度尼西亚和中国的改善会日益突出。
总得的来看，联合利华在全球CEO更迭后推动的战略调整效果初显，其中公司基础销售额稳健增长。这也得益于更换全球CEO、加码香水投资、优化品牌组合、战略融资等举措。
尤其是收购头发健康领先供应商Nutrafol的多数股权，以及美国男士个人护理品牌Dr. Squatch，为其在蓝海市场进一步渗透提供助力。
随着战略举措的持续落地，联合利华交出阶段性的答卷。尽管总营业额下滑3.2%，但基础销售额增长3.4%，尤其第二季度增速达3.8%和新兴市场的增量，似乎有了回暖迹象。
但面对中国区疲软、拉美波动等挑战，联合利华虽通过重组本地团队、关闭低效品牌加速调整和区域战略倾斜，想进一步提升市场份额，重塑美妆业务格局，加上其它巨头的竞争，其承压还是不小的。
视觉设计：筱情
微信排版：高高
责任编辑：高高