来源丨凤凰网《风暴眼》
作者丨广坤
7月28日，晶晶在开了七八年的烧烤店门口，贴上了转让通知。
消息一出，老顾客和附近的同行都很意外。这家店在2020年后登顶当地区域的大众点评烤串排行榜的榜首，周末常常要排队，怎么突然就要关了？
面对疑问，晶晶一般只简单回答：“累了，等亏了再关门，那样就太狼狈了。” 她心里虽舍不得，但清楚再开下去不值得了。在她看来，今年愈演愈烈的外卖平台补贴大战，就是压垮自家店的最后一根稻草。
2025年对餐饮业来说格外艰难，外卖平台补贴大战一度不断升级，甚至引来了监管部门的关注。短短两个月内，相关部门约谈主要平台，最近一次就在7月18日。
虽然这之后补贴活动有所收敛，但整个行业的压力并未消散。餐饮商家，尤其是像晶晶这样的小店，成了最焦虑的一方。
嘉和一品、西贝等连锁餐饮的负责人都曾公开表示，平台活动挤压了商家的定价空间，呼吁“把定价权还回来”。连锁品牌有供应链优势，能勉强应对价格战，那些扎根在街头巷尾、靠着熟客维持生意的夫妻店、个体小餐馆，面对复杂的平台规则和流量逻辑，显得尤其被动和脆弱。
晶晶的烧烤店一直以堂食为主。她原本相信，只要坚持做好食物和服务，生意就能持续。然而，整个行业越来越依赖线上流量，生意越来越难做。外卖平台的补贴大战，吸引越来越多的人点外卖，她店里的外卖业务占比低、利润薄，没成为增长点，相反，赖以生存的堂食遭受冲击，周末单天的流水从往年到1.8万-2.5万下降到今年初的1.2万-1.5万，现在再下降到八九千，几乎快与每日硬性支出持平。看不到希望，她决定在8月关店。
关店，晶晶心有不甘，也充满困惑。在“外卖大战”、“巨额补贴”、“行业洗牌”这些宏观话题和数据背后，都是一个个具体的商家和他们的生计。
晶晶有时会想，像她这样主要做堂食的夫妻店，是不是真的不适合这个时代了？平台下场“炒菜”，深度介入餐饮市场，是不是就是不可逆转的趋势？自己是不是就该顺势而为，别再挣扎了？但内心深处，她又依然觉得：美食，本来就是应该在街头巷尾带有烟火气的。
以下是她的讲述：
01 堂食流水受冲击很大
年初听说有其他平台要做外卖，我们当时很高兴。我们也不懂什么平台竞争，就想，多一家平台，对我们总没坏处吧？
它跟其他平台用的东西不配套，我们还掏了几百块专门买了台打小票的打印机。结果忙活了一礼拜，也就零星接了几单，操作还磕磕绊绊的。后来不了了之，买打印机的钱估计都没赚回来。
谁能想到后面各个平台都搞起了“补贴”，顾客是吃到了便宜外卖，一下子把我们打懵了。
我们这店，主要靠堂食。烧烤，就是现烤现吃才香。外卖送出去，口感肯定差一大截。要不是2020年疫情实在没办法，我们真不想上外卖。后来也没专门花钱去推外卖，这块收入一直不多。如果一天总流水一万五，外卖也就占个一两千。
这补贴大战一打起来，外卖单子没见多多少，来店里吃的客人明显少了，这才是最要命的。堂食是我们的根，特别是酒水，能占我们利润的三成。你想，点外卖吃烧烤，有几个会顺带点酒水的？
虽说偶尔外卖单子多点，但这真不能只看一天两天。外卖的利润本来就比堂食要薄，平台要抽成，各种满减券、折扣券一叠加，顾客付100块，最后到我们手里，可能就剩七八十。昨天还瞅见一个单子，顾客实付177块，平台七扣八扣之后，我们拿到133块，相当于打了6.5折到7.5折。对我们来说，外卖纯粹就是“走个量”，挣的钱就勉强够付一个月水电费。
来源/受访者提供
赚钱，还得靠堂食和酒水。我们店中等大小，请了十来个人帮忙，光房租一年就得50多万。现在堂食客人少了，可房租、水电、人工这些硬开销，一分钱也少不了。每天一睁眼，就得想着怎么挣够六七千块的固定成本。往年周末，堂食一天能做1.8万-2.5万，今年能到1.2万-1.5万，现在直接掉到八九千，下滑得非常厉害，平时流水就更少了。
按现在这收入算，根本不挣钱。给员工交的社保，都是我们自己掏钱垫着的。
这场补贴大战有个更深的影响，让更多人养成了在家点外卖的习惯。以前朋友聚聚，都喜欢找个馆子边吃边聊。现在连这种小聚会，也越来越多被“点个外卖送家里”给替代了。
说实在的，正经做烧烤的店，很难指望靠外卖赚钱。店里烤炉就那几个，堂食客人点单、排队等着烤，外卖单也是插在中间做。要是哪家店外卖能接几千单，那要么是堂食没人了，要么它压根就是个没堂食的外卖厨房，就是网上说的那种“幽灵外卖档口”，只有那样才可能接那么多单。
来源/受访者提供
烤串本身就费工夫，外卖平台通常只给你15分钟到20分钟出餐。像我们用炭火现烤鲜腰子，烤透了就得15-20分钟。很多专门做外卖的店图快，用的是半成品腰子，或者先炸一下再稍微烤烤，那味道跟炭火慢烤出来的，根本没法比。想保证质量，外卖单量就上不去。
这两头一夹击，钱是真难赚了。以前我们店开到晚上12点半，也想过学别的大店熬到凌晨2点。但我们两口子自己顶在前头，没人轮班，实在扛不住。硬撑了两个月，人累得够呛，也就多挣了几千块。现在还是改回12点半关门。不敢再硬熬了，身体到底比挣钱要紧。
02“到底谁在赚钱？”
在去年下半年之前，我家店生意真挺不错的。
我是2006年来的北京，在广告这行干了十多年，从设计、策划，一步步干到总监。我老公那会还是我同事，因为工作，我俩天南海北地跑，每到一个新地方，头件事就是找好吃的。每次去沈阳出差，肯定得去他朋友开的烧烤店搓一顿，开店的念头就是这么来的。
北漂了十多年，到2017年，我们终于把这个想法落地了。拿出攒的二十多万，开了自己的烧烤店。当时也没搞啥开业仪式，就觉得店还没弄出啥名堂，不好意思大张旗鼓地吆喝。第一天流水才几百块钱，我到现在还记得。后来全靠老客带新客，生意慢慢好起来。还有顾客说是在B站上看美食UP主推荐找过来的，当时真是又惊又喜。
我以前做设计的，把这店当成自己的孩子和作品。店里的“招财进宝”墙画，是我自己画的。菜单搭配菜品设计，里面我还专门写了封信给客人，告诉他们“吃着不满意，就退，也可以重做”，也提醒女顾客，万一遇到不开心的骚扰，尽管向我们求助。想着有客人带孩子来，我们还专门弄了宝宝餐。
来源/受访者提供
从2019年到2024年上半年，周末排队是常事。2020年开始，我们店在当地区域烧烤榜里热门、口味、评价、环境、服务全排第一。2022年、2023年是最红火的时候，一个月最高能净赚10万到15万。每天忙得脚不沾地，神经紧绷，很累但很有盼头。
我一直挺自豪的，不玩流量那套，就把串烤好，生意自然就来了。
到了去年下半年，我妥协了。
2024年刚过完年那会，客人一下子少了好多。跟同行们聊，都觉得是刚过完年大家手头紧，等天暖和了就好了。夏天是好点了，可到了八月末九月初，客人又掉下去一大截。
我就琢磨，是不是我太落伍了？光想着“酒香不怕巷子深”，没跟上时代的潮流。现在明白了，好味道、好食材、好服务，那只是基础。想生存，得会玩流量，得有资源，甚至得请得动网红明星来站台。这对我们这种夫妻店来说，门槛太高了。
没办法，我们也学着搞流量。在短视频平台上学人家运营，咬着牙做免费的“霸王餐”引流。曝光是上去了，可带来的客人，拖家带口的，啥样的人都有，头上还顶着“免费试”的标签，在店里看着也挺别扭。薅完羊毛就走了，基本没留下啥回头客。
那阵子，附近也开了不少新店，玩法多得很。有家店请了肌肉男网红站台，听说花了两三万，还搞“9块9代100元”的代金券，算下来得砸进去四五万。结果热闹了不到一个月就没人了，半年不到，那店就看不到灯光，人去楼空了。
当时我也犹豫过要不要请网红，我老公还跟我开玩笑，除非肖战来咱家店，那能火久点。请个小网红，顶多撑一个月流量就没了。
就算没请网红，我们在几个平台上折腾流量，前前后后也砸进去十万块。
年底一算账，心凉了半截。折腾一年，不仅没赚钱，也没有拉来新客人。连给主厨包过年红包的钱都拿不出来，现在想起来都觉得不好意思。
今年这外卖大战打得越来越凶，更是雪上加霜。硬撑下去，铁定是要赔钱。
我就纳闷了，到底谁在赚钱？当然，有些老字号生意一直稳当，可网上那些曝光度很高的店，好多都是砸了钱的，他们真能赚到钱吗？
去年我还天天拿个小本记账，买个扫把都记上。现在干脆躺平了，记都懒得记了。
03 “食物该有温度，不是机器能给的”
决定关店的心路历程，就跟“离婚”差不多。心里得盘算，付出这么多值不值？搭进去的钱和心血，是不是真没指望了？以后怎么办？面子上怎么过得去……但说到底，总会有那么一个瞬间，让你突然想明白，还硬撑着干嘛呢？这次外卖补贴大战，让人感觉彻底没辙了，就是把我推到那个瞬间的最后一脚。
我得承认，关店是很多因素凑一块的结果。我老公有别的活要忙，不能帮店里了，我再请人帮忙，成本根本兜不住。外卖补贴大战对我们影响是不小，但也不能全赖人家。
只是这补贴大战，让你感觉一切没有意义了。就算请人帮忙，堂食不赚钱，我也没有动力继续。现在点外卖成了大趋势，又便宜又方便，我何必非得跟这趋势、跟这资本的力量较劲呢？这就跟“离婚”似的，突然就想问自己，我到底还在等什么？为什么不开始新生活？
我和我老公都读过书，也愿意学新东西。现在我们43岁，还有力气能干点提升自己的事。我不想等到欠一屁股债、发不出工资、交不起房租那天，再灰溜溜地收场。
可对很多干餐饮的来说，真没什么好出路。我家附近有个湘菜馆，老板娘比我还年轻不少。那天她来找我聊天，问我关了店打算干什么。我说想考个营养师证，也叮嘱她注意身体。我们烧烤店下午3点开门，晚上12点半就关了。他们是中午就开，天天干到凌晨3点。老板娘说他们也没办法，不这么熬，连一点钱都赚不着。以前他们做正餐的，晚上十点就下班了。
她说，我不像你们有文化，我要是不干这个了，回老家能干什么？给人穿烤串去？还是给人打杂？
她这情况就很典型。其实不少干餐饮的，哪怕当老板了，文化程度也不高。这行越来越“老龄化”，好多人四五十岁了，根本玩不转线上外卖那些流量规则。他们把店关了之后，真不知道能去干什么。
我也挺为这行发愁。越来越多小店关了，越来越多店想“用科技去厨师化”，这让那些本来文化就不高的员工没活干，他们的生活压力更大。
以前我们店里有个18岁的小工，人长得很精神，离职后去送外卖，今年七月初在路上摔成重伤，送去医院做了开颅手术，现在还在ICU，家里人还在水滴筹上筹30万看病的钱。
开店这些年，最让我放不下、心里最难受的，不是投进去的钱，也不是吃的苦，而是那些特别信任我们的老顾客。
我们店从小店换到大店的时候，就有熟客记得我们搬新店的日子，特意送了个蛋糕来庆祝。到现在我也不知道他真名叫啥，就知道他微信名。有些客人的小孩真是我看着长大的。有常来的一家五口，最小的孩子刚来时还不会吃串，现在都能像模像样地自己撸串了，我们都叫他“小肉肉”。
来源/受访者提供
还有一回，一个小姑娘，大晚上一个人骑着小电驴来店里，要了一瓶啤酒，喝了一杯就醉了。我老公先发现的，小姑娘脸涨得通红，等到凌晨两点，人还迷糊着。我老公给我打电话，我赶紧过去，用她手机联系上她男朋友，才知道她那天失恋了。
最后她男朋友来接的她。为了安全，我留了他身份证号，还“吓唬”他说店里有监控。这事后来处理得挺好，那姑娘也成了我们老顾客，经常来。
这种关系很奇妙，像朋友一样，又保持着刚刚好的距离。现在要关店了，店里的员工，我自问对得起，该给的都尽力给了。唯独对老顾客特别过意不去，总觉得是自己没撑住，辜负了他们这么多年的信任。
最近看京东搞了“七鲜小厨”，美团有“浣熊食堂”，我也在想我们这种小店的出路在哪。我就希望所有付出劳动的人都能有回报。我自己也在努力学新东西，想试试养老餐饮、或者养老心理，找个有前景的新路子。
我也真想听听大家怎么看平台这些动作，是不是时代就得这么发展？是不是也有人抓住了机会，只是不是我？这是不是就是客观规律，我就得接受？
店要关了，我不怪环境也不怪平台。就像我2022年发朋友圈说的，我们不能因为疫情就抱怨日子难过，人得学着适应环境。这话虽然不是至理名言，但仔细想想会发现，那些老爱抱怨的人，到哪儿都觉得环境不好，说不定自己就是“破坏大环境”的人。该吃吃，该喝喝，努力快乐地活着，这才是生活该有的样子。
只是，我心里头总觉得，食物是有“温度”的，吃在嘴里、感受到心里都是有“温度”的。这不是靠算法、机器就能给的。以前我们店在的这条街，人来人往很有烟火气，现在人越来越少了，未来它会怎么样？我也不知道。虽然我心理上做好了变化的准备，但要说一点遗憾没有，那是假的。