文/ 何己派 编辑/ 陈晓平

正值双11，文冬曜在网上逛了一圈运动鞋发现，国产品牌的普遍三四百元，这个价位，也能拿下阿迪、耐克的基本款，他生出疑惑，“到底国产崛起了，还是耐克阿迪在清仓甩货？”

就外资运动大牌而言，2-5折的甩卖价已飞了大半年。

《21CBR》记者登陆天猫平台看到，按双11的折扣，79元能拿下阿迪T恤，129元买到耐克球鞋，锐步官方旗舰店打出“不止3折、折上5折”，真是少见的低姿态。

海外疫情持续反弹，耐克、阿迪达斯等鞋服大牌，不得不降下身段，趁势在中国大幅去库存。

续命降库存

鞋服行业，最怕剩库存。

安迈企业顾问有限公司中国区高级董事高欢告诉《21CBR》，“库存提升，直接吃掉企业的现金流”，鞋服企业为确保现金流稳定，最直接的策略是尽快将存货变现。

欧美失控的疫情，沉重打击了主流大牌，销路不畅，库存高企。

今年3-5月，耐克单季营收锐减38%，净亏7.9亿美元，囤积库存约为74亿美元，一个季度陡然多出100亿人民币的存货；阿迪达斯挑战更为严峻，二季度净亏损3.06亿欧元，现金流为负，全球门店库存超50亿欧元，增加46%，瑞士信贷分析师甚至给出评价：“阿迪达斯是主流运动品牌中最脆弱的那个”。

来源：官方微博

再大的品牌，保命都不得不放下身段。

据梦饷集团联合创始人、CEO冷静介绍，企业去库存有三种手段：

其一，将货品低价打包转售给中间商（一般叫做“切货商”），通过其渠道进入专业市场，分销给下游门店老板。这中间存在两种货品，即“三标齐全”和“剪标”，后者是为维持品牌价值。

其二，员工+会员内购会，也做一些折扣销售，维持会员粘性，也加快库存周转；

其三，经由折扣店或促销节点处理，比如奥莱、电商大促，多适用过季商品以及近1-2年的库存，大促甩卖，效果也最为立竿见影。

3月开始，耐克官方即频繁促销，官网优惠低至5折，一系列举措下来，至8月底，囤积库存降至67亿美元（约合人民币444亿元），下降9%，利润由负转正。

为渡过低潮期，阿迪达斯也加大线上促销力度，二季度其自营电商渠道销售增长93%，四五月份其电商销售增长甚至达到三位数，双11前夕，还在中国重新上线了三叶草新版CONFIRMED应用程序。

寄望中国人民

中国已悄然成为大牌库存消化的大战场。

“有些国际品牌，绝大部分产业链在中国，二三月份库存积压后，很快反应，迅速在中国清货，到5、6月份时，他们的供应链结构就调整得差不多了。”高欢说。

据她透露，耐克、阿迪达斯等国际运动品牌，库存调整牵扯总部销售与运营计划（S&OP），供应链条上既有直销又有分销商、加盟店，反应速度慢，清货的周期会拉长；考虑到中国很快恢复元气，总部会有意识将其他市场的库存放到中国倾销。

“这类外资大牌，在双11期间可能延续618的低价策略，继续与国内品牌抢市场。”高欢说。双11大促，恰好在两家公司库存加速消化的周期内。天猫数据显示，11月1日开场1分钟，阿迪达斯成交额超1亿元，耐克紧接着破亿。

儿童运动鞋服就是一个代表性的品类。《21CBR》在天猫平台发现，59元能入手阿迪达斯的儿童T恤，许多童鞋到手价低至100元出头。据双11天猫预售金额排名（10月21日-11月1日）数据，在童鞋类目，耐克与阿迪达斯分列第一、第二。

“Nike、阿迪今年在海外受阻销售的童装库存，全都倾销到国内。”一家国内知名运动品牌童装事业部的营销主管抱怨说。

按阿迪达斯的规划，库存水平在Q2达到峰值，2020年12月能回归常态，这意味着，到年底前，其大折扣促销的动作不会停。

阿迪达斯所制定的库存正常化计划

对高高在上的运动大牌而言，放低姿态不会是长期持续的。

“消费者其实很聪明，他们发现，这些国外大牌总是打折力度很大，对下个季度的产品，会抱着‘先不买，等降价再说’的心态，影响到品牌新一季度正价产品的销售。”高欢总结说。

因此，一旦缓过气来，大牌低折扣的窗口期可能随时关闭。