一个出道仅两年的冷饮品牌，销量迅速超越99岁的哈根达斯；一些耳熟能详的上海产品，突然变得耳目一新、直抵人心；部分低调的本地国货，却总被慧眼识珠，赢得属于自己的舞台……
解放日报·上观新闻记者发现，这些幸运的上海品牌背后，都有一个共同的加持者——上海在线新经济。
剑走线上，“红海”崛起小字辈
7月22日大暑，天猫冰激凌消费激增50%，但不同以往，销量前三不再被哈根达斯、和路雪等巨头包揽，一个2018年5月刚创立的上海品牌钟薛高赫然在列。
冰激凌市场虽有千亿元规模，但早被中外品牌割据，小字辈要在“红海”中层层铺设渠道、杀出重围，谈何容易。
但钟薛高剑走偏锋，第一步先在天猫开店，“我们想创造新场景，将夏季街头的消暑生意搬入家庭冰箱。”品牌联合创始人周兵说。
在线新经济的流量和技术支持，不到一年，钟薛高天猫旗舰店粉丝即破百万。成立当年“双11”，钟薛高斗胆首发新品“厄瓜多尔粉钻”雪糕，一片售价66元，2万份15小时售罄。
天猫冰激凌行业负责人告诉记者，线上消费人群注重品质、小众、新品、炫耀等。当天猫将这些关键信息传递给钟薛高后，钟薛高开始创新不止——联合娃哈哈推“未成年雪糕”，暗合上班族希望自己“仍是宝宝”心态；推58克“小小雪糕”，契合家庭“只吃七分饱但要吃好”之需。今年“618”期间，钟薛高更战胜哈根达斯，荣登天猫冰品销量第一。
近年，像钟薛高这样先在线上走红，随后再慢慢考虑“落地”的上海新品牌逐渐多起来，“潮流社区+电商平台”得物这一上海本土互联网平台，俨然成为上海国货新品集聚地。如上海街头潮牌CANOTWAIT，最近刚开了家线下快闪店，露出“实体”雏形，但在线上，该品牌已被年轻人开着闹钟抢购。该品牌最近一次在得物上的新品全球首发，所有单品3小时内卖光。
品牌方认为，在讲故事和“种草”方面，线上的优势很明显。该潮牌近期很火的是一款印花T恤，购买专区虽早已显示无货，但平台上关于它的评论却如滚雪球般持续发酵。这件T恤上，印着情侣十指紧扣的特写照片，摄于1967年，没露脸的主人公其实是品牌创始人的父母。
目前，关于这款产品的晒图和留言仍在增加中。恰是互联网平台所创造的“种草”“拔草”以及晒图分享，形成“热爱循环”，将新兴单品和品牌都带火了。
反向定制，老面孔也能“焕新”
相比小字辈，上海化妆品企业上美集团，其旗下韩束、一叶子等品牌年龄稍长，却同样能被在线新经济“带飞”。
疫情发生以来，上美从以线下为主转战线上，销量不降反增。目前，韩束在天猫和京东的旗舰店分别有546万和314万粉丝，在拼多多上的总销量超过10万件。而主打面膜的一叶子品牌，几乎在每个平台都诞生了不同定位的爆款面膜。
销量大涨，只因老面孔有新变化。据记者了解，今年以来，企业与拼多多深度合作，拼多多业务“店小二”与企业研发人员定期复盘平台销售情况，提出产品开发建议。比如，“店小二”会提议企业先做洁面、面膜等核心品类；又如，根据平台50%以上美妆用户年龄在25岁以下等数据，提议企业设计对路产品；再如，近期平台高频检索词为有美白和修复肌肤功效的烟酰胺、二裂酵母等，“店小二”建议企业将此成分纳入反向定制。
所谓反向定制，即按消费者需求进行产品研发。今年，上美与拼多多合作反向定制款已近30款。反向定制的精度远高于经验决策，一叶子反向定制的番茄烟酰胺面膜，上市一月余即跻身销量前20。开发新品之余，互联网平台更趁势而上，与企业共同孵化出“束而”和“花而生”子品牌，不少具爆款潜质产品正保密研发中。
这些全新的品牌扶持策略，依托的是互联网公司的大数据和分布式人工智能算法，使产品研发更有方向，也减少了创新成本。拼多多新消费研究院副院长刘中琪介绍，除了针对品牌的反向定制，平台还有针对不同目标群体的“定制雷达”，以进行精准筛选、有效匹配，实现更高转化率。
带货网红，最爱推荐上海品牌
赋能上海品牌的，还包括李佳琦、薇娅等带货网红，以及活跃于互联网社区和电商平台的KOC（关键意见消费者）。他们中不少人有着上海情结，原因在于，上海品牌既乐于创新，品质又有保证。
幼时爱吃大白兔奶糖、喝过光明牛奶的新上海人李佳琦，其直播间内上海品牌的比例始终居高不下。其中，被他怒赞的玉泽面膜单场卖出156万片。
他说，上海品牌特别好卖。5月4日晚，他与吴敏霞形成“霞琦灵光”组合，亮相青春上海淘宝直播专场，为梅林午餐肉、启初母婴用品带货。5月10日，他又与朱广权形成“小朱配琦”组合，为新国货带货，其中包括了水星家纺、蜂花、玛丽黛佳等上海品牌。据不完全统计，今年以来至5月10日，李佳琦直播间卖出了4.5亿元上海产品。
除了众所周知的玉泽，上海品牌Haa也一直被李佳琦赋能。李佳琦所在美one公司副总经理蔚英辉告诉记者，Haa是李佳琦选品团队主动找到的品牌，双方一聊就是3小时。
“他家的成分打动了我，他们将所有能力都放在成分上，以致于包装显得配不上。创始人告诉我，包装哪怕贵一毛钱，他都要考虑三四天。另外，他家已把所有钱都拿来给佳琦做直播了，没钱再去做任何广告……”在直播间首次为粉丝“种草”Haa时，李佳琦如此浓墨重彩介绍Haa超过10分钟。
Haa首次上播时观众对其一无所知，但卖到第十次时一场就有千万元销售额。“由此，产品从实验室到生产线再到消费者，链路被大大缩短，成为品牌方迅速回笼资金、再将资金用于新品开发和老产品改造的一条捷径，这就是直播间的赋能。”蔚英辉说。
一呼百应的不止李佳琦，还有KOC。他们的评价同样成为带火上海品牌的关键力量。近期从时尚圈和买手圈中“破圈”走入大众视野、销量逐月上升的上海女鞋饰物品牌Lost in echo，几乎完全靠小红书起势。主理人于青说，品牌创立于2018年，起初没有官网。但他们很快发现，网络上对于品牌搜索的前几位都来自于小红书上的分享，许多KOC博主发现了该品牌，便自发晒出穿搭笔记，拍视频讲解搭配要诀，经此传播，为品牌积累了一批粉丝。这也让于青感受到，只有不断完善设计、开发品类，做好主营业务，才有机会获得KOC的垂青。
眼下，一大批在小红书成长起来的KOC，形成分享习惯，逐渐建立B2K2C（商家到关键意见消费者再到消费者）模式，构建起影响力闭环。最近，越来越多KOC也开始直播带货，但“上海制造”是他们眼中的品质保障和首选对象。据透露，小红书KOC的带货直播呈现出高复购率、高转化率、高客单价及低退货率等特点，复购率达48.7%，其中“上海制造”的复购率尤其高，超过60%。