作者：张雪梅

看电影吃爆米花已经成为影迷的标配，在刚刚过去的春节中，热起来的不止电影票房，还有爆米花工厂里昼夜不停的机器。

防疫政策调整，以及《满江红》《流浪地球2》等影片的强势拉动，让2023年春节档录得票房67.65亿元，位居影史同档期第二。而仅仅两个半月，今年的年度票房已经接近去年全年的一半。

作为影院端最大的爆米花供应商，抱抱堂体会到了久违的供不应求。CEO林水洋告诉时代财经，公司基本按照疫情前的春节档备货，但是今年大年初五不得不复工赶产，这种情况过去只发生过一次。

“工厂门口都是排队装货的车子，一生产出来马上拉走，销量比疫情前的春节档大很多。即使是春节之后，爆米花的出货量仍高于疫情前的年份。”

2011年，中国电影市场进入发展黄金期，催生了一批与影院业务相关的公司。2014年，抱抱堂切入影院爆米花行业，至今其已在全国拥有700余个代理商及同等数量的仓库，覆盖中国大半数城市。

从新浪微博离职后，我在电影院卖爆米花

林水洋说，抱抱堂最早是他和大学同学李卫卫做的一个梦——用小小爆米花撬动整个影院场景。

抱抱堂传媒CEO林水洋

2005年，林水洋毕业于西北大学信息管理专业，并进入新浪工作；2009年7月，他成为新浪微博团队的1号员工，并担任新浪微博产品副经理，与曹国伟带领新浪微博从0到1，再从1到上市。2014年，新浪微博在美国纳斯达克上市，在完成这个阶段性目标的次年，林水洋离开了这个他工作了10年的地方。

这时，刚接手爆米花工厂的李卫卫找到了他。“他跟我说，微博的成功不是我个人的成功，是基于新浪的成功创业，只有咱们一块干出一些事情，那才是自己干出来的。”这些话打动了林水洋。

2014年，李卫卫从微软离职，拥有多年软件销售经验的他接手了家里的爆米花工厂，此时的中国电影市场一派繁荣，《变形金刚4：绝迹重生》《星际穿越》《X战警：逆转未来》《美国队长2》等进口片大量涌入，推动年度票房达到296亿元，比上年同期增长35.78%，他也从中看见了爆米花的商机。

2015年，两个已过而立的人走到一起，一家年销售额1500万元的爆米花工厂是他们创业的起点。

在影院拓展卖品的过程中，他们发现，数字化是影院的必然趋势，影院的荧幕则是天然的广告载体，若能将卖品、影院管理系统TMS和广告串联起来，就能够打通整个影院消费场景。TMS即全自动放映系统，换言之，安装这个系统的影院，可以告别人工放映，而由负责安装系统的抱抱堂在后台统一管理。

为了切入这一领域，抱抱堂并购了一家规模较小但技术还不错的TMS公司，“后来又拉来了几个微博研发团队的人，用TMS行业的技术加上互联网技术，使这两个团队重新融合。”林水洋说。

而同时拥有爆米花和TMS的安装技术，也使得抱抱堂在业务的推进上形成闭环。“其实说白了，就是用爆米花这个业务来推动TMS。我们当时给影院的优惠政策是，买10万元爆米花免费安装TMS，或者10万元安装TMS免费送同价值爆米花。”这也相当于抱抱堂提供免费的TMS安装服务。

在抱抱堂推行这个优惠政策之前，业内普遍的收费标准是：20万元的TMS安装费，加上每年的年费。林水洋表示：“TMS能够降低影院的运营管理、放映成本，因此影院一直有诉求，只是考虑到安装成本的问题，所以推进较慢。”

他也坦言，公司免费推广TMS的风险很大，完全只能靠爆米花托底。“当时我们决定做一个长线的生意，虽然TMS本身没有带来收益，但它能够拉动卖品和广告的收益。使用我们系统的影院需要与我们达成卖品的合作，爆米花的利润空间较高；其次，等到TMS铺开到一定规模后，带来的广告收益才是真正的大头收入。”

一位业内知情人士对时代财经透露：“爆米花利润空间很高，不仅是工厂端，影院端也一样，卖一桶爆米花，至少70%-80%都是利润，有时甚至高达90%。”

2019年，在爆米花和TMS相辅相成地推动下，抱抱堂爆米花业务收入达到一年3-5亿元，其也成功在这一年实现了广告业务商业化。

用TMS在影院卖广告，“我们是第一家”

较国外而言，中国影院的TMS推广得要晚一些，直到2010年前后才逐渐起步。大地院线、阿里影业、华谊兄弟等院线巨头均为入局者。2019年，抱抱堂并购了阿里的TMS业务（覆盖200余家），而华谊、大地等也渐渐淡出了TMS领域。

“我们一开始去铺TMS就不是看中它本身的盈利能力，而是借助这个媒介去做广告。”林水洋表示。

早在抱抱堂未曾接触到影院，还在商超、便利店等渠道销售时，就有一个广告梦。“我们会在抱抱堂爆米花机上面放置一个液晶屏，播放抱抱堂自己的广告，也吸引其他品牌方投放，同时，爆米花杯身也可以作为广告位。”但彼时商业模式并不成熟，并未吸引到广告商，林水洋也戏称这是一步“闲棋”。

早期投放的液晶屏 图源：受访者供图

不过，正是有了这次试错的经验，在开拓了影院渠道后，林水洋才有了利用影院媒介做广告的想法。抱着这种想法，他接触到TMS后，决定将爆米花、TMS和广告串起来，“大家都有煤，但是没有想过用煤烧炭，抱抱堂是第一个这样去做的企业。”

林水洋介绍，过去大部分影院广告都是人工操作，费时费力，TMS能够实现广告的数字化，播放出错时也可以在后台迅速调整，获得的广告收入由抱抱堂与影院共同分成。此外，全自动化也降低了成本，“它利用数字化提效，不仅降低影院的管理、放映成本，还能减少广告的执行、监督成本等。”

影院端广告成本下降，也同样给了抱抱堂压低广告报价的可能性，“把影院的贴片广告变成品牌主们的日用品，而不是奢侈品”这句话一直挂在李卫卫的朋友圈里。由于报价更低，加上体量不断增长，2019年，抱抱堂TMS合作影院数量达到了2000多家，也迎来了第一个合作客户——银联。

而这块在疫情前才刚刚盈利的业务，也正好弥补了疫情期间爆米花收入下降的缺口，“前期的基建投入TMS已经完成，抱抱堂可以实现全自动化广告放映，因此我们的广告成本很低。”面向C端市场，抱抱堂已经与双汇、椰树、光明等快消品，及宝洁、花西子等日化共数十个品牌建立合作关系。

在今年春节档中，林水洋也明显感受到广告客户的变化，“合作的客户数量变少，但签单的金额变大，春节新增的大客户几乎翻了一倍，之前已有的大客户投的钱也更多了。”

他认为，影院是一个绝佳的品牌媒介，但它的广告位序只能是每场电影前的几条，所以最终都会沦为大品牌主的媒介，小品牌很难挤进去，这是行业的必然趋势，只是进程比想象中更快。

从三四线往上，“农村包围城市”

目前，抱抱堂已经与国内约7000家影院建立合作关系，成为国内最大的影院第三方服务机构。但对于林水洋和李卫卫而言，创业的过程中并非一帆风顺。

2015年，抱抱堂开始布局TMS，但接下来的3年仅安装了1000多家，林水洋将其归因于内部管理的混乱。“我们招了一些职业经理人来管理公司，自己基本放手，但是职业经理人做得乱七八糟，2017年-2018年的3轮融资也都‘交了学费’。”

2019年，林水洋和李卫卫开始自己管理，并重新梳理商业逻辑。林水洋回忆道：“这是商业必经的，他并不是新人来替代老人，最后新人没做成走了，老人再补上，这是一个融合的过程。不经历空降兵，老的团队提升不了，新的团队也接不了地气，只有两个融合，才能有新的气象。”

回归后，林水洋和李卫卫选择了“自下而上、农村包围城市”的打法，彼时影院广告行业较为强势的分众经视和万达传媒多布局在一线和新一线城市，但三四线的潜力还有待挖掘，抱抱堂避其锋芒，从低线级城市往上拓展。

这个策略在如今被印证是正确的，2019年中，公司的业务开始步入正轨，这一年，抱抱堂TMS合作影院新增1000多家，也顺利完成卖品、TMS和广告的商业闭环。到2022年，抱抱堂TMS已经与超过5000家影院达成合作。

目前，抱抱堂与影院合作的形式分为3种，层层递进：第一种是卖品合作，大概覆盖7000家影院；第二种是TMS+卖品合作，已经超过5000家；第三种是广告+TMS+卖品，合作数量约3000家。

林水洋表示，电影行业的数字化趋势势不可挡，接下来仍然会继续推进TMS的免费安装，新一线城市是拓展的新方向，“最早只有爆米花养着TMS，现在广告和爆米花一起养着TMS，压力减少了很多。”

他同时强调，TMS带来的广告收益是抱抱堂最看重的业务，“从目前公司的收入来看，虽然爆米花仍然占大头，但广告业务的占比越来越高，增速也更快，应该很快就会超过爆米花。”

而电影行业的复苏也为从业者带来了更多的信心，根据猫眼数据，截至5月，待映影片超过40部，“今年电影市场比往年的延续性更长了，随着进口片政策的放开，2023年可能会一直爆下去。”林水洋表示。