2023年7月3日晚，“长城奖–文旅好品牌”发布盛典在中国澳门路氹-美狮美高梅隆重开幕。“美在身边，晋在眼前”——山西省文旅品牌塑造与传播案例荣获2023“长城奖-文旅好品牌”省域及城市品牌优秀案例。
发布盛典现场，由凤凰网CFO吕靖，国际广告协会全球副总裁、2024年IAA世界广告大会主席约翰·查科（John D Chacko）为省域及城市品牌优秀案例颁发奖杯及证书。
长城奖历经四十年发展积淀，是中国广告业历史最悠久、专业度强、影响力深远的赛事活动。该奖项在2023年首开文旅赛道，通过近半年的项目申报及专家评选，最终评选出50个优秀案例以及年度文旅好品牌金、银、铜奖，在世界城市品牌大会的舞台上揭晓结果并颁奖，打造了文旅高质量发展与文旅品牌全球化传播的风向标。
2023“长城奖–文旅好品牌”省域及城市品牌优秀案例：“美在身边，晋在眼前” ——山西省文旅品牌塑造与传播案例相关介绍如下：
一、案例概述
为进一步加快促进疫情防控常态化背景下的文旅行业复苏，山西因势利导启动实施了山西人游山西活动。举办“美在身边 晋在眼前”山西人游山西活动暨“七个一百”文旅计划启动仪式，发布了相关惠民政策、10大类主题微旅行产品、系列特色文旅活动、城际旅行直通车等利好消息；推出“山西人游山西”主题原创歌曲《山西我家》，被央视等多家媒体转发，并登上央视《欢乐城市派》特别演出。各市积极响应，陆续开展了“锦绣太原正当红”“清凉夏爽 畅游晋中”“节气文化 四季阳泉”“发现大同大不同”“长治人游长治”“文旅局长带您游山西系列”等多种形式的文旅营销活动，全省“一盘棋”合力营造“山西人游山西”浓厚氛围，不断凝聚爱家乡游山西广泛共识。省市协同发力，极大提振了文旅行业信心，有力拉动了消费内循环，为全省稳住经济大盘做出了文旅贡献。
自“山西人游山西”活动启动以来，各类文旅惠民举措竞相出台。“文旅消费券”增添活力。各市积极发放政府数字消费券拉动消费，太原、临汾、晋中、运城、吕梁等市累计发放文旅消费券4000余万元。旅游景区“吸睛引流”。百余家A级景区自主推出免票、折扣或年卡优惠，并针对中高考学生、医护人员、公安、残疾人等群体给予优惠礼遇。OTA平台“吸睛惠民”。联动同程、携程、美团、高德等OTA平台，通过盲盒、秒杀、发放消费券等形式，掀起旅游消费热潮。城际交通“直达景区”。深入落实“城景通、景景通”工作部署，加快开通“太忻号”城际列车。太忻经济区及大同、晋城、阳泉、运城等市结合实际开通旅游直通车线路20条，让群众“说走就走”出游便利。
二、品牌策略
•丰富业态，助燃文旅“烟火气”
山西省不断丰富产品供给，满足市场需求。创新研发线路，陆续推出了城市、乡村、亲子、红色、古建等百余条主题微旅行线路，发布赏花、踏青、露营、康养、华夏文明小学士、重走梁林路、穿越回X朝等游玩攻略。针对暑期和带薪休假市场，推出亲子趣游、文明遗迹、山河守望、古建寻踪等产品，为大众出游提供管家式、沉浸式、一站式出行服务。丰富文旅业态。打造“穿越回X朝”品牌活动，结合年轻人喜爱的沉浸式剧本、解密游戏、密室等产品玩法，创新推出山西实景穿越体验游，在平遥古城落地实景体验项目，增添了文旅业态“新亮点”。打造夜经济IP。聚焦夜经济，举办山西文旅主题季暨消暑音乐节、“诗与远方”秋日露营计划等活动，推出新“夜”态，引导消费新理念。各市也纷纷推出汉服巡游、古风演艺、后备箱市集、小城之夜等“天黑不打烊”活动，使夜游热度大幅提升，更好激发了“山西人游山西”热情。
•多平台多渠道整合营销，打造多元营销矩阵
主流媒体打响文旅品牌。发挥财政资金杠杆作用，联合各市在央视播放宣传片，结合客源市场情况，在首都机场，北京高铁站，上海、广州、太原铁路局和省会城市重点街区投放山西文旅宣传广告。全省推送山西文旅稿件4000余篇，推出短视频千余条、直播百余场，开设各类专题近百个，集古建、非遗、壁画、演艺、民歌、诗词、文创、景观、网红打卡点、美食、自驾、游玩攻略等于一体。
融媒体矩阵统筹发力。成立山西文旅融媒体中心，统筹协调驻晋媒体、省市县等各级各类媒体，统一宣推主题，加快推动内容、渠道等优质资源共享。全年发布融媒体产品3000余条，呈现了集视、听、鉴、感等多元形式的展示内容，形成了报、台、网、微、端等横向互通的融媒体矩阵，有效凝聚了全省文旅宣传营销合力。
网红达人解锁流量密码。网红达人垫底辣孩探访山西，拍摄城市宣传大片之《山西•晋中》，视频累计播放超3800万。联合文旅大咖“侣行”夫妇上线微综艺《自驾云游季×山西好风光》,视频播放量超1亿次，话题#足不出户看世界旅游，登世界旅游日今日头条旅游热榜全国第一。邀请山西籍正能量明星发文助力山西文旅，喊话“总要来趟山西吧”并推介家乡，话题阅读量破亿。多举措培育山西创作者群体，增强山西文旅内生动力。积极推动本土网红孵化计划，联动抖音集团、头条学堂、山西传媒学院建设“抖音数字技能学习中心”，嫁接字节跳动总部培训课程资源，定期面向山西文旅星推官进行线上授课。
OTA平台拓宽营销渠道。精准聚焦中高端消费客群，通过研发产品、花式营销、定位投放等形式，拓宽营销渠道。搭建上线携程“晋享山西”星球号旗舰店、美团山西文旅品牌馆、同程山西文旅四季旗舰馆、高德地图“山西好风光”一键智慧游平台，聚合全省2万余个旅游景点，实现播报触达2200万人次。联动平台内外私域资源，利用广告投放、直客推送、发放优惠券等形式，精准辐射目标客户群，最大化助力线下游客转化。携程平台为我省景区、酒店、民宿实现同比13.2%的销售增量。
•突出亮点，文旅活动好戏连台
借助重大节庆和文旅活动全方位宣传展示山西文旅发展新成就，聚焦晋商文化、黄河文化、关公文化以及清凉夏日等特色禀赋，组织开展丰富多彩的宣推和评选活动，吸引了广泛关注。借势节会活动营销。成功举办“2022中国旅游日”主会场活动。2022山 西省第八次旅发大会、山西邀你看黄河、我家就在黄河边等话题阅读量均上亿次，成为传承大河文明、讲好山西故事的新亮点。
精准推介开拓市场。为打造康养、夏养旅游目的地，组织开展了“晋享清凉 活力一夏”系列活动，推出了“绿野仙踪、水韵秘境、诗画乡村、仲夏之夜、古建密码”五大避暑玩法，组织赴石家庄、广州、长沙、武汉、重庆、成都等国内“火炉”城市举办夏季主题推介会，以差异化产品、民歌、非遗、美食、星推官、街拍、当地媒体联动直播等形式叫响山西的夏日清凉，“25度的清凉山西”跨界出圈。举办了“康养山西，秋行大运”系列云推介北京、天津、福州、珠海、深圳专场，推介山西秋游线路。“康养山西”品牌新形象有力促进了山西省文旅消费复苏与增长。
•主流媒体扩大品牌知名度
强化与央视的合作，持续增强主流媒体传播广度，进一步强化户外广告引客效果，选取重点客源城市机场、高铁站、高铁列车及地铁站等投放形象宣传广告，在北京、上海、广东、福建等重点客源地的机场、车站等人流密集区域，统分结合投放宣传广告，精准宣推山西文旅形象及各市文旅品牌。联动新华网、人民网、中新社、《中国旅游报》、《山西日报》、凤凰网、腾讯网、今日头条等媒体平台通过广告投放、发起话题、开设专区、制作H5、长图海报、游玩攻略、综述稿件、短视频、景点直播等多种形式，解读山西旅游新玩法，激发山西文旅新活力。
•借新媒体跨界营销，助力品牌出圈
把握流量时代裂变传播和快速转化等特点，优选头部新媒体平台，继续以海量集中化和系列化的内容、事件、话题营销等手段直达客群，提升山西文旅“点击率”。联动“游山西”官方智慧旅游服务平台和自媒体平台，有效促进线上营销向线下客流转化。适时举办数字文旅品牌创新大会。整合抖音、头条、火山视频、西瓜视频等平台，实施新媒体高位宣传。持续实施“七个一百”工程（百个旅游目的地、百位文旅星推官、百名非遗传承人、百种特色美食、百个网红打卡地、百件文创好物、百个乡村旅游示范村）。优化提升抖音和今日头条客户端省市创意品牌馆，发布山西文旅专属活动贴纸、背景乐曲和省市“文化标识”。跨界营销，以“文旅+国风”助力山西文旅“出圈”。
•联合OTA平台提升场景化营销
着眼中高端旅游客群，与大型知名OTA企业加深合作，升级山西文旅营销旗舰店。深度整合内容、产品、线路等资源，提升场景化营销、私域流量运营及内容转化能力，以“9+13”龙头景区推广打造热搜旅游目的地。重点聚焦商务和Z世代客群，通过“线上+线下”立体营销模式，加快实现旅游目的地精准营销。1、举办“晋享人生”旅游发现者大会。精选发布“晋享”系列品牌、线路和产品，依托OTA多平台共振和线下门店本地化组织推广。2、打造“嗨玩48小时”晋享特惠专题。整合优质资源，针对不同客群，推出特惠游政策。结合权益卡、心愿盲盒等优惠玩法，吸引更多潜在用户来晋。3、青春畅享，引导青年客群发现山西的N种玩法。以“旅游+古建体验”“旅游+乡村自驾”“旅游+休闲康养”等为重点内容，打造山西文旅系列盲盒产品。4、组织“自在山西”趣驾游活动。联合全国百强自驾游俱乐部，持续输出山西全域自驾游特色线路和游记攻略等，着力拓展中长线客群。
•多元创意体验打造花式玩法
深入挖掘文化内涵，创新展示旅游形象，创意引领营销模式。坚持以“体验”为核心，以“场景”为抓手，联合专业机构推出高质量体验型产品，努力打造场景化消费新模式。发挥头部团队创作策划优势，制作真原创、久回味、强震撼的文旅纪录片和宣传视频，倒逼市场产出高水准体验项目，推动内容输出向营销事件发酵，以特色创新产品托举山西文旅产业高质量发展。创意制作原创文旅节目。联合省广播电视台打造提升省融媒体中心，进一步优化完善山西文旅图文、视频数字宣推素材库，加快实现创意产出、内容共享。创作摄制《走进山西》文旅系列纪录片。以“春游山河 浪漫山西”“夏养身心 康养山西”“秋行大运 自在山西”“冬享民俗 团圆山西”为四季游主题，通过历史故事、山西民俗、非物质文化遗产等方向深入挖掘山西文化内涵，创新制作观赏、体验、探秘、猎奇性更强的文旅纪录片。“快进慢游深体验”品牌打造，推出以古建、自驾、康养、乡村、研学、非遗等为代表的“重走梁林路”“人家宿集”等体验式产品和营销活动。实施“登堂入室”宣传推介。加快创新各类展览展会宣介形式，指导市、县积极打造体验互动式展陈活动，更好发挥会展经济对旅游引客的促进作用。
三、传播效果
主流媒体方面。联合各市在央视播放宣传片，结合客源市场情况，在首都机场，北京高铁站，上海、广州、太原铁路局和省会城市重点街区投放山西文旅宣传广告，覆盖10亿以上人次。
新媒体方面。截止2022年12月，抖音“山西好风光”话题播放量达14.6亿次，微博话题：没点儿文化都不敢在山西逛街了(1.5亿次）、山西刀削面（2.8亿次）、山西算把穿越玩明白了（1.3亿次）、山西凉快待着倍儿爽（7189万次）等多次引起关注或冲上热搜。千万网红达人垫底辣孩探访山西，拍摄城市宣传大片之《山西•晋中》，视频累计播放超3800万。联合文旅大咖“侣行”夫妇上线微综艺《自驾云游季×山西好风光》,视频播放量超1亿次，话题#足不出户看世界旅游，登世界旅游日今日头条旅游热榜全国第一。文旅系列短视频全网话题阅读量破3.4亿，视频累计播放量达1.2亿，微博端收获全网热搜十余条，微博话题阅读总量3亿+。
节会活动方面。举办“2022中国旅游日”主会场活动，实现在线收看逾580万人次，当月传播量逾2亿人次。2022山西省第八次旅发大会、山西邀你看黄河、我家就在黄河边等话题阅读量均上亿次。
