世界城市品牌大会圆桌对话:城市如何做好国际传播?

五位嘉宾针对城市如何营造自身特色、如何提高自身综合竞争力、城市品牌化建设同质化问题等话题进行了精彩讨论。

2023世界城市品牌大会

7月3日-4日,由世界城市品牌大会组委会主办,世界旅游经济研究中心联合主办,凤凰网媒体主承办,澳门特别行政区政府旅游局、澳门贸易投资促进局作为支持单位,美高梅作为首席合作方及官方场地提供方,中国广告协会、中国传媒大学广告学院等机构、院校深度合作的首届世界城市品牌大会,在中国澳门路氹-美狮美高梅正式举办。

7月3日主论坛现场,由西班牙中国旅游协会副主席徐杰为嘉宾主持的“以国际化品牌提升城市可持续发展软实力”圆桌对话环节,中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华,联合国人居署中国办公室国家官员应盛,国际区域品牌协会(IPBA)创始主席罗伯特·戈佛斯(Robert Govers),澳门贸易投资促进局主席余雨生,欧洲社会科学理事会总干事安东尼奥·安赫尔·卡达多(Antonnio A. Cardador)五位嘉宾针对城市如何营造自身特色、如何提高自身综合竞争力、城市品牌化建设同质化问题等话题进行了精彩讨论。

世界城市品牌大会圆桌对话:城市如何做好国际传播?

徐杰提到,经济全球化为城市发展带来了前所未有的繁荣,但也引出了比较突出的共性问题——千城一面。对于要如何突破这一问题,余雨生认为,城市独特性成为一座城市能否在大众印象里留下记忆的关键因素。因此要不断强调城市独特性、不可替代性和不容忽视。

澳门贸易投资促进局主席余雨生

澳门贸易投资促进局主席余雨生

罗伯特·戈佛斯(Robert Govers)表示,千城一面的问题不仅仅是中国城市发展存在的问题,也是全球各个国家都在面临的问题。不同的城市想要通过活力、现代化等关键词打造城市独特性,但往往执行比规划更困难。

国际区域品牌协会(IPBA)创始主席罗伯特·戈佛斯(Robert Govers)

国际区域品牌协会(IPBA)创始主席罗伯特·戈佛斯(Robert Govers)

近些年中国城市化进程提速,城市之间相互模仿,逐渐将城市本身的独特个性所掩盖。张国华认为,大多城市在现代化探索上容易走入误区,误以为只要有高楼大厦、灯光夜景等就是现代化城市。想要解决千城一面问题,还是要从挖掘本地文化资源入手,体现本土、历史和城市定位的特性。虽然现在很多城市都已初步定型,但还可以考虑加入新符号、新元素,以此凸显差异化。

中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华

中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华

安东尼奥·安赫尔·卡达多 (Antonnio A. Cardador)也提出了他的担忧,许多城市间相互复制,最终的结果是同质化城市对游客的吸引力下降。城市当下面临的挑战是,如何借助品牌的打造在众多城市中脱颖而出。他认为,城市品牌并不是一个Logo,马拉加成为欧洲文化之都成功的原因,不仅仅是因为有一份欧洲文化之都的提案,更得益于对城市传统文化的不断推广。此外,还有美食,比如中国有八大菜系,到中国的游客很多人是冲着美食而来;节庆也是展示当地文化和艺术的关键窗口。

欧洲社会科学理事会总干事安东尼奥·安赫尔·卡达多 (Antonnio A. Cardador)

欧洲社会科学理事会总干事安东尼奥·安赫尔·卡达多 (Antonnio A. Cardador)

而对于如何才能解决千城一面的同质化问题,应盛认为,可以从突出城市自身的核心竞争优势来考虑,主要涉及识别城市特性、强调城市文化历史、丰富城市业态,以及加强城市竞争力四个方面。

第一,识别城市到底有什么。城市可以从文化遗产、科技创新、经济活力、自然资源等方面入手,深入去挖掘、发现,总会找到自己特色的核心竞争优势。

第二,强调城市独特的文化和历史。城市独特的文化和历史是城市的重要资产,也许城市自身或者是周边微小的点,都有可能成就城市品牌。

第三,城市投资规划关注差异化业态。中国城市经历了快速的城市化,出现了许多千城一面的问题,整齐划一的城市或许看起来比较一致,但多姿多彩才是繁荣生态的象征。

第四是加强城市竞争力。城市品牌建设,或者城市竞争力的提升,最终的目的是要让城市的人过上更好的生活。只有这样,城市才会成为每一个人的梦想之城。

联合国人居署中国办公室国家官员应盛

联合国人居署中国办公室国家官员应盛

发展城市特色也不仅仅是为了旅游,疫情之后,焕新城市活力成为刺激消费的有利举措之一。IPBA作为国际组织,关注到全球多国城市正在重塑品牌。罗伯特·戈佛斯认为,讲品牌时,首先要先意识到什么是品牌。以城市来说,首先想到的是一些口号与标语。但对于城市品牌来说,更重要的是它的名字,城市因为名字才被人们所熟知。但名字要跟城市的特性相连接,要跟城市真实现状产生联系,因此运营城市品牌是一个非常复杂的内容。

以中国城市举例,澳门、香港、上海、北京等城市在欧洲都是非常知名的,欧洲游客对这些城市的认知,知道它们是很现代化的城市,有很大的机场和豪华的酒店。同时吸引他们的中国文化,之所以能被大家关注和知晓,仍然离不开中国文化、城市符号。

此外,不要轻易定义自己是现代化城市,而是要运用独特的文化特质来定位自己。比如当地的人、文化、历史,可以从这些角度去思考,然后去重新定位打造一座有魅力的城市,但这对很多城市来说都是一个巨大的挑战。

澳门自发布“第二个五年规划”以来,在城市可持续发展方面探索不断。余雨生从如何避免城市同质化发展角度也分享了自己的观点。他认为,除了有独特性之外,还有两个关键点:一是有未来的元素。要让目标客户有一个感觉,跟这个城市未来会不会有相关的业务发展机会,或者有其它的参与机会,比如一些节庆、活动能够参与进来,能够与城市发生更多链接,才会引起他们投资的兴趣。

二是要会讲故事。现在是一个资讯爆炸的时代,有非常多的资讯,只有把故事讲好了,才有可能吸引到客户。另一方面,澳门除适度多元发展,在世界旅游休闲中心之外,还会有其它新的行业发展,比如会展业。

国际化传播正在成为增强城市竞争力的一个有力路径,针对城市如何做好国际化传播,应盛分享了自己的看法。他表示,可以从以下几方面来做:第一,定位和差异化的问题,城市品牌的传播首先要明确城市定位和差异化,包括明确自身的核心价值、独特的特点、营销目标受众。比如迪拜的国际营销做得非常成功,得益于它围绕着要么做世界第一,要么做世界唯一的定位去打造。所以在迪拜经常会看到全球第一高楼、世界唯一的七星级酒店等,将迪拜的城市形象凸显的淋漓尽致。

第二,要讲好城市品牌故事和形象。在中国古代有非常好的故事素材,比如梁祝、许仙与白娘子等传奇故事构成了杭州独特浪漫的城市形象。除了历史故事之外,中国近几年也有一些新的故事,像深圳科技城市建设、“来了就是深圳人”等城市营销,这些是非常具有温度的包容之感。

第三,要做好国际合作和交流。比如成都连续6年和联合国人居署共同开展了国际城市可持续发展高层论坛,也在联合国的相关重大的活动上积极推荐成都,使成都成为非常典型的、在可持续方面探索的中国城市。

城市国际品牌影响力传播成为共识,但让传播更加持久和长远,需要关注和了解的是正在引领消费潮流的Z世代群体。张国华为城市品牌怎样吸引到年轻人的目光给出了自己的建议,在他看来,关键在于内容形式和渠道选择。

第一是要讲好内容。偶然性的事件可能会短时间内引起热点甚至爆点,但是不能保证是可持续的。城市品牌在利用短视频传播前,一定要有规划、策划,而好的内容往往诞生于隐藏于城市内涵、底蕴中。

第二是要找对渠道。想要在Z世代群体中传播,要选择年轻人喜欢登录的网站、视频号、APP等。否则在一些不对称的渠道里传播,效果无法达到预期。

第三是要有可持续性。品牌传播需要持久的发酵,不断地把它的热度培养起来。

(以上内容整理时有删减,仅供参考)

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