撰文 | 三月
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
创造了几百亿销售额的李佳琦和薇娅，在今年双11后，陷入了一系列售后麻烦中。
先是有网友投诉在薇娅直播间购买的三只松鼠每日坚果变质发霉。接着，多名消费者在黑猫平台投诉，双11预售期间，在李佳琦直播间购买的欧莱雅安瓶面膜远高于官方直播间双11现货。
买20片送30片的欧莱雅安瓶面膜，在薇娅、李佳琦直播间预售价格为429元，欧莱雅也曾宣传该活动将是“全年最大力度”。而后来，在欧莱雅直播间，同款20片赠30片的面膜叠加官方发放的优惠券后只需257元。
预售与现货高达172元的价差惹得众多消费者不满，他们要求欧莱雅官方补退差价，但被客服拒绝，于是超过万名网友集体对欧莱雅发起投诉。
11月16日，欧莱雅官方就此事回应称，双11期间店铺活动多样，每位消费者参与的活动不同，所领取的优惠券也有所不同。
据了解，这种情况往年也时有发生，一位薇娅直播间的钻粉告诉「DoNews」,去年她在薇娅直播间购买的卷纸和液体卫生巾就要比在官方店铺贵，“在直播间购买的价格会比原价低，但前者一般都无法叠加优惠券，像平台满200减30的券可能都无法使用，而后者可以，所以最终会造成直播间购买并不便宜的结果。”
昨日（11月17日）晚间李佳琦和薇娅相继发布了关于欧莱雅安瓶面膜差价的说明，二人都表示，已经与欧莱雅进行多轮协商，若24小时后，欧莱雅仍未给出合理的解决方案，他们将对直播间购买面膜的消费者给出相应的补偿。并称，在此事得到妥善解决之前，将暂停与欧莱雅官方旗舰店的合作。
另外，二人在说明中指出，面膜差价事情是对10月20日预售开启第一天蹲守在自己直播间，信任直播间，并在直播间购买该产品的消费者的一种不公平。
对于两位依靠全场最低价崛起的主播而言，差价不只是对消费者的不公平，更是对他们头部地位及的撼动。面对威胁，互为竞争者的李佳琦和薇娅选择站在了同一战线。
今日（11月18日）凌晨2点多，欧莱雅发布声明表示，“我们必须本着对所有相关消费者（包括薇娅女士和李佳琦先生直播间的及其他相关消费者）负责任的态度，巴黎欧莱雅在综合、全面考虑所有相关消费者不同情形后，在保障所有相关消费者利益的前提下，提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。”
结果如何暂不可知。但透过这次事件，可以看到的是主播直播与品牌自播之间的博弈。而失去定价话语权的头部主播，面临的则是消费者的信任危机。
冲突，预料之中
李佳琦和薇娅失去“全网最低价”的事实，并非从欧莱雅事件才开始暴露的。
早在今年618活动时，就有消费者发现，李佳琦和薇娅直播间的多个品牌，在价格折扣、商品组合及赠品方面的优惠基本一致。日常直播里，两头部主播的价格也与官方店铺几无差别。
到了双11，这种情况更为明显，越来越多的消费者察觉出在李佳琦、薇娅直播间购买的东西并不比品牌官方旗舰店里便宜，甚至可能更贵。据《每日经济新闻》观察，在薇娅直播间上架的雀巢即饮咖啡丝滑拿铁的整箱装，售价为59.9元，到在旗舰店参考到手价为59.2元。
放到前两年，这种情况不可能发生在薇娅或李佳琦的直播间里。过去，为了使自家商品出现在二人直播间货架上，品牌主们往往不惜以赔本为代价给到两位主播最大的优惠折扣，以换取曝光度。尤其对于名不经传的小品牌或新品牌，李佳琦、薇娅的直播魔力，可能会带来一夜爆红的幸运。像花西子、玉泽能强势崛起，李佳琦功不可没。
李佳琦、薇娅依靠低价建立起来的竞争优势，也曾被外界质疑壁垒是否牢固，粉丝是否足够忠诚。比如对于一个大众熟知的品牌，如果价格比主播直播间价格还要低，人们是否还有继续在两人这里购买的动力？答案不言而喻。
欧莱雅与李佳琦、薇娅的如今的矛盾，只不过是早已写好的剧本。随着直播电商的快速发展，品牌自播羽翼丰满，充满戏剧冲突的故事上演只不过是时间问题。
平台某种生态从形成到壮大，通常需要一些优质范式打样，正如淘宝直播扶持薇娅、李佳琦，抖音力推罗永浩。
时间拉长看，一位或两位主播独大对于平台来说可能并不是一件好事。虽说薇娅、李佳琦的崛起对淘宝直播形成强大的带动作用，但一直这样下去，并不是一种健康形态。
有行业人士认为，李佳琦、薇娅如果独大，会对淘宝造成多方面影响，首先，薇娅、李佳琦对淘内资源的虹吸能力会危及中小主播生存；其次，也会对平台形成威胁，庞大流量聚集在二人直播间，品牌可能会更看重上直播间，而轻视淘宝广告投放，；再者，一年到头，主播直播间都有超低大促，也会削弱双11的存在感。
影响已经产生。
今年双11预售首日，李佳琦薇娅直播间贡献了近200亿销售额，占据淘宝直播当天销售额90%以上，功高明显盖主。另外，直播间一年到头都有的低价促销，也被看做双11节味消淡的部分原因。
在淘宝直播的规划里，商家自播才是未来主导。2018年，淘宝曾公开表示，淘宝直播未来三年将带动5000亿元规模成交，而其中预计70%会来自店铺直播。
事实上，在出圈之后，淘宝直播也一直在加大对商家自播的扶持力度。据悉，今年双11，对于店铺自播商家,淘宝直播累计为其准备了亿级流量补贴,新开播、回归重新开播、成长中及高成交的自播商家是其补贴的主要对象,单个商家完成目标后最高可获50万张流量券。
这个双11，商家自播也开始爆发出了巨大能量。
数据显示，双11期间，雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、雅萌、欧莱雅、资生堂、小米、海蓝之谜、薇诺娜等9个品牌的直播间成交额经过亿，134个品牌直播间成交额超千万，远超去年预售同期。
没有头部主播带货，品牌也能创造不错的销售成绩，这意味着各大主播不再是品牌们的唯一依附。相比主播带货，品牌自播可以节省高昂坑位费、分成费等成本。将“全网最低价”留给自播间，既能积累起自己的粉丝，建立私域流量，还能保证最大让利消费者同时，避免“赔本买卖”。
欧莱雅面膜事件，正是品牌自播与头部主播的正面抗衡，品牌想要拿回主动权，主播想要稳住自己的话语权。
这一战，谁都不想认输。
人们还会相信李佳琦、薇娅吗？
前文提到在双11期间，很多人已经发现李佳琦、薇娅直播间的售价大多和品牌旗舰店价格一样，但他们依然愿意在二人直播间下单的原因无外乎信任。
无论李佳琦，还是薇娅，背后都有强大的选品团队，即使没了低价优势，消费者还会相信他们售卖的商品至少质量有保障。上述薇娅粉丝向「DoNews」表示,“大主播团队相当于起到了过滤作用，避免你踩坑。我想着这些专业人员选的一般不会有什么问题，所以购买起来会比较放心。”
不过，这种信任正在频繁遭受考验。
发霉坚果是其一。售卖商品出现问题本已让信任晃动，售后客服处理也没能让人满意。据Ai财经社报道，当事人透露称，薇娅直播间客服曾主动联系过她，并向其询问异常食品相关的订单截图等，以便进行反馈。但之后三天，客服也未再联系其本人。
更早之前，薇娅直播间还出现过售卖supreme联名风扇被指山寨、viya高端定制女鞋被指抄袭、低脂面包田园主义能量超标等翻车行为。另外，李佳琦也遭遇过不粘锅、洗澡蟹等翻车事件；而在投诉平台上，李佳琦直播间还被投诉其直播间购买的薇诺娜虚假发货、空气炸锅出现质量问题等。
虽然品控、发货等归根结底是品牌方的责任，但购买行为发生在李佳琦、薇娅直播间，一旦出现问题他们就难逃其咎，也最容易成为矛头指向。
一般情况下，这些事情都能通过二人良好的售后保障得以化解，成不了大风大浪。
翻车可以被谅解，和旗舰店一样的价格也可以接受。当同一件商品价格要比其他地方高出很多时，并演化为常态时，消费者还有继续信任他们的理由吗？