Mel and Patricia Ziegler 夫妇

You need to go with what you’ve got. Too many people sit around dreaming and trying to make things perfect. Things will never beperfect. If you’re really determined, you gather yourself and just proceed.

—— BananaRepublic 创始人MelZiegler

2017年，Amazon以134亿美元的高价收购了全美最高端的超市Whole Food。众所周知，Whole Food在售的都不是“非富即贵”的高级货，而占据着茶品类C位的Republic of Tea是何方神圣？它又是如何跻身其中的呢？

一切都要从另一个品牌——Banana Republic 说起，它可谓是Republic of Tea传奇故事的前传。

Republic of Tea 前传- Banana Republic

Banana Republic一词在美国过去百年的历史中承载了很多意义。最在是指危地马拉这样一个纯粹靠出口香蕉为主要经济来源的国家。后来泛指靠初级农作物和自然资源出口的单一经济型殖民地。这样的国家经济和政治不稳定，社会不平等现象严重。

20世纪70年代以后，随着旧金山的嬉皮士文化的兴起，这样带有浓重政治意味的名字慢慢被赋予更加浪漫的含义。Banana Republic，开始指代热带异域风情。

正是在这样的影响下，1978年曾经在《旧金山纪事报》做记者的Mel和插画师Patricia Ziegler夫妇俩，从银行拿出仅有1500美金，在加州Mill Valley开了一家特别新奇的服装店：Banana Republic。

以丛林探险为主题，该店以现场热带树叶为特色，有一个Quonset小屋用来存放鞋部，以及还有一条真实的溪流，沿着销售楼层的中心流下来。原比例大小模型的长颈鹿和大象站在旧的皮革手提箱和木箱架，这里面堆满了卡其色的"Safari"服装- Ghurka短裤，皮斯头盔和沙莫瓦衬衫与深货物口袋。

为了完成这个效果，Ziegler将一辆二战陆军吉普车平衡到前窗的巨石上。在销售楼层的上方，他把一架打捞上来的丛林飞机吊在天花板上，上面涂成一片蓝色的津巴布韦天空。

Ziegler回忆道：“我们不得不关闭整条街道，只是为了把丛林飞机带进来。但那是它的一部分的乐趣。我们有点无政府主义。如果我们能找到一个规则打破，那我们选择打破它。”

和一般的传统迷彩服军服不同，他们推出了呢子大衣，帆布风衣等适合野外丛林旅行风格的服装，通过对店面的装饰，传递出一个明确的信息：买我们的衣服，去丛林旅游。

在之后的扩张的过程中，他们经常会买下某地标性历史建筑。每一个分店都好像一个丛林旅游的主题公园。每一项装饰品背后都有一个主题故事。同时他们的服饰都是用高档原料。

这个看似荒诞的点子，却获得了爆炸性的成功。渴望自由和探险旅行的消费者蜂拥而至，很快他们的店就开遍了欧美。大家内心对远方丛林的渴望让他们对这个品牌爱不释手。不久他们就开始出版他们的商品目录。

Some of Banana Republic's women's fashions in the '80s

80 年代Banana Republic的一些女时尚。

Banana Republic目录

Banana Republic目录不同于你见过的任何目录。首先，它的衣服没有照片，没有模特摆有吸引力的;相反，它的特点是服装的美丽插图，印在柔和的双色调，以及引人入胜的新闻故事的异国情调的位置，冒险和浪漫的旅行。

1983年，Banana Republic在加州有五家商店，少数在其它地点。他们在湾区拥有了兴旺的目录业务和两家商店，每年从销售的古尔卡短裤、马德拉斯衬衫、以色列伞兵包、摄影记者背心和各种卡其色裤子中赚取1000万美元。因而大型服装品牌Gap收购了Banana Republic，Gap将资助扩张，同时将创造性的控制权留给创始人夫妇。

Banana Republic circa 1984 (l.) and today. Except for the name, not a traceof the original brand remains. [Photos: left, courtesy of MelZiegler; right, Getty Images]

自此，Banana Republic开启了黄金时代的大门。

Banana Republic封面，1984年冬天

在全国各地的购物中心商店装饰着吉普车和丛林树叶。到1984年，Banana Republic每年生产54页的目录达8次。

"很多人忘记了，在20世纪80年代中期，有一个野生动物园的热潮，"迈克马德里回忆，Banana Republic的生产经理在那些年。美国人蜂拥而至，喜欢《Outof Africa》《Romancing the Stone》等电影，尤其是印第安纳琼斯电影，对卡其色斜纹和遥远、热气腾腾的目的地非常着迷。对于那些买不起斯里兰卡的机票的人，Banana Republic的商场商店提供了各种各样的替代品。

马德里说，"今天有'购物娱乐'的想法，但Banana Republic在有这个术语之前就这样做了。”

但是在1987年10月，Gap的股市下跌了22%。随后在1987年的黑色星期一，股市暴跌，Gap股票在两个月内第二次下跌。差距的高管们开始惊慌失措。在恐慌中，Fisher引进了Mickey Drexler,，他最终把形势扭转，但对皮斯头盔却评价不高。当德雷克斯勒决定把Banana Republic的方向改为更主流时， Zieglers离开了。

1988年，Gap公司调整战略，夫妇俩从Gap退休。

Gap表示，将缩减其时尚的Banana Republic旅游和野生动物园服装公司的扩张，尽管Gap和Gapkids门店的可比门店销售额继续上升，但Banana Republic的销售额却有所下降。

分析家说，被资本化的Banana Republic正遭受竞争的加剧和Indiana Jones的老化。这些分析师表示，虽然扩张放缓并不表示连锁店即将结束，但不断变化的市场将迫使Banana Republic改变其产品线，或许也需要关闭一些门店。

纽约时报档案

服装行业分析师表示，卡其色休闲裤和简单的棉质连衣裙，是Banana Republic产品中一种永恒的商品，在很长一段时间内仍将是一种可行的业务。Banana Republic占据了在全国各地的选择零售点的城市，这已经实现了Zieglers先生的雄心壮志--成为Brooks Brothers的市场。

但旧金山服装行业顾问科尔顿•伯纳德（Colton Bernard Inc.）的合伙人Harry Bernard表示，对更衣着服装的需求不断增长，意味着繁荣时期已经结束，除非Banana Republic能够向上转变款式。Gap商店要求一种高档的、城市的外观和更光滑、更光滑的外观，直到最初的反时尚概念被时尚取代。

如今，Banana Republic自称为"现代美国风格真正的服装师"，提供"经典服装的新鲜扭曲"。但是现在不要在商店里找吉普车或长颈鹿;30年前他们被扔进了垃圾桶马德里认为，现在的购物者不会质疑为什么Banana Republic这个名字与商店销售的产品没有任何关系，这"令人费解"。"现在大多数人在那里购物，"他说，"不知道他们早期的化身。

话说创始人从GAP退休后并没有闲着，一通操作猛如虎，竟让Republic of Tea华丽转身，成为美国最高端超市Whole Food货架上最受欢迎的茶品。

Republic of Tea正传

Republic of Tea是一家总部位于加利福尼亚州拉克斯普尔的私营美国茶叶公司，在北美各地生产和销售超过300种茶叶。Republic of Tea以其包装其散茶和茶包的高大的圆柱罐而得名。它是首批向美国消费者提供红茶、白茶和茶叶籽油等品种的公司之一。在美洲茶叶市场上，“Republic of Tea”茶品销量为第一：在各大超市中销售率为18%，酒店业销售率为16%，其他市场销售率为14.6%。

Republic of Tea的最初，只是梅尔·齐格勒（Mel Ziegler）和初露头角的企业家比尔·罗森茨韦格（Bill Rosenzweig），在1990年一次偶然的机场旅行中的相遇。当时他们恰巧共用一辆出租车。在交谈的过程中，他们都认为，在美国和大多数西方国家，茶作为人类最古老的饮料，是人类身体和心灵的古老朋友。但是在美国和大多数西方国家，它却比不上加糖、人工调味的罐装咖啡更受人尊敬。

他们进行了长达20个月的传真交流，罗森茨威格和齐格勒一家为他们的新公司酝酿了一个新的想法，这是高档茶品类中的第一个。

在书The Republic of Tea中包含了他们的涂鸦、梦想和巧妙的玩笑，因为罗森茨威格自称为“进步部长”——在传真另一端的资深企业家的帮助下，从梦想家变成了商人，“茶叶部长”和“魔法部长”。部长们在1990年4月初的传真中有一句话，如果把共和国的一句话煮成茶，那将会是什么？

茶叶部长回答说，我们通过茶的比喻，来表现生命的轻快，一口一口地啜饮，而不是一口一口地往下吞咽。你认为这哲学背后的商业是什么？他进步解释道：Republic of Tea的业务是销售（这意味着我们必须找到）世界上最好的茶。

因此，两人之间的讨论和找寻一直持续到1991年12月，在诗人和现实主义者之间，他们终于找到了一个平衡点，而Republic of Tea继续过着美妙而温暖的生活。

他们考虑了绿茶，散茶，儿童茶，瓶装冰茶，以及所有的茶壶，杯子。因为茶在他们眼中，不仅仅是一种饮料，而是一种生活方式，“透过好茶和‘细啜慢饮’（Sipby Sip）的体验，丰富人们的生活——一种健康、和谐与幸福的生活”。

于是他们开始在美国销售额最佳的150家零售店批发、邮购和销售茶叶。他们作为西方绿茶的主要商人，呼吁公众扔掉他们的茶包，转而购买散装茶，向人们介绍他们从未考虑过的红茶和花草茶，帮助人们发现自己的长寿之路。

总而言之，他们在美国开创了一种新的生活方式。

他们的秘密和颠覆性的议程是让美国人意识到“茶的思想”，在这种意识中，在每一个时刻和每一件自然事物中都能让人体会到完美、和谐、自然的宁静。在第一年，Republic of Tea发行了21种从未提供给美国消费者的优质茶。这些具有异国情调、高度创新的茶的推出在美国引发了一场饮茶革命。

The Republic of Tea

（TheStory of the Creation of a Business,

as Told Through the PersonalLetters of Its Founders）

同时创始人出版了一本名为《Republic of Tea：给青年企业家的信》的书。受本书的启发，同行的企业家罗恩·鲁宾于1994年收购了该公司。在Ron Rubin 下，该公司已发展成为全国公认的特种茶类领导者，目前年销售额超过2000万美元。Ron一步一步地将他们粗略的想法变成了一颗经营性宝石，激发了世界各地市场创造一个全新的类别——特色茶。茶不再只是货架上，而是一个生活部分，一个Sipby Sip Rather Than Gulp by Gulp的生活方式。

不仅如此，Republic of Tea还有五大“文化基石”

独立共和国身份

Republicof Tea将其客户称为"公民"，将员工称为"部长"，将零售店称为"大使馆"，将销售代表称为"大使"。

指导哲学

茶国拥抱中国古代的塔顺哲学，或整体和谐。此外，Republicof Tea的所有办公室和设施由风水专家设计，并结合了舒缓的色彩和建筑细节，灵感来自大自然。

创新

Republicof Tea是第一家获得美国农业部认证的茶叶公司，也是第一家将100%白茶、鲁伊博斯茶和耶巴茶带到美国市场的茶叶公司。

可持续性

Republicof Tea以100%可回收的圆形罐和未漂白的圆形茶包彻底改变了茶业，没有不必要的标签和主食。所有的茶和草药从Republicof Tea是公平的交易。只要有可能，这些茶都是从地球上最纯净的有机花园采购的。

社会责任

Republicof Tea关注其行动如何影响更大的社区，并积极支持有价值的组织如TheEthical Tea Partnership, Whole Planet Foundation, Community Link inIllinois, Big Brothers Big Sisters of the North Bay, and HomewardBound of Marin。

Republic of Tea的慈善事业

虽然看似有些少年的中二感，但也正是由于这样的企业文化和使命，今日的Republic of Tea才能为消费者群体提供无与伦比的最优质茶、草药混合物、书籍和自然灵感的西制品选择。

Republic of Tea的藏品拥有300多种全天然优质茶和多种产品，包括但不限于：有机超级装饰茶、超级美容茶、美容植物®，超级绿茶， 唐顿修道院™茶， 生物动力®茶，有机超级水果™茶， 活跃®茶，有机超级赫布®茶，U-Matcha™，单一西普 ®，茶具和一系列未加糖的， 高级玻璃瓶装冰茶专为高级餐厅和酒店制作。“Republic of Tea”的美食级瓶装冰茶与新系列瓶装绿茶还被美国白宫、加拿大国府特许为“国会茶”。

在基本产品散装茶和袋装茶方面，Republic of Tea一开始就使用很有创意和独具一格的包装方式。茶筒瘦长，图案和背景颜色富乡土味，开启和再密封都容易。这种容器十分凸出，不只外观的吸引力和品质，都远远超越美国市场上大部分的包装，而且茶叶本身的品质十分优良，能够支撑该公司所订的高零售价。

随着2014年至2019年间，谷歌搜索“肠道健康”的次数增长了669%，抓住了人们对消化健康日益增长的兴趣，Republic of Tea是唯一一个将优质发酵成分与规定数量的益生菌相结合的茶品牌。2020年1月，Republic of Tea首次推出一款专门茶系列，旨在改善肠道健康，支持健康消化。有机Super Digest Teas包括四种美味混合茶——HibiscusBeet Ginger, Honeybush Vanilla Turmeric, Cacao Cinnamon Pu-Erh, and Green Pu-Erh——每种混合发酵成分和优质草药和茶，以利用添加益生菌最大限度地提高消化效益。每个可回收和可重复使用的气密钢罐包括36 个圆形、无麸质、未漂白的茶包。独特的是，在100°C下测试15分钟，Super Digest Teas系列中的每个茶包都含有10亿个枯草芽孢杆菌（Bacillussubtilis）的菌落形成单位（CFU）的益生菌。

Republic of Tea是优质茶和草药的主要供应商，是专业食品协会2020年索菲金奖的得主。Republic of Tea的Super Adapt Burnout Blocker赢得了茶类别和Beautifying Botanicals Daily Beauty也被认为是最好的类功能饮料类别。

2020年8月27日，作为优质茶和草药的主要供应商，Republic of Tea获得了专业食品协会2020年索菲金奖。Republic of Tea的Super Adapt Burnout Blocker赢得了茶类别和Beautifying Botanicals Daily Beauty也被认为是最好的类功能饮料类别。

Super Adapt Burnout Blocker是一种美味可口的草药混合物，与有机生姜和肉桂结合药用蘑菇、茶和脐带。Daily Beauty则像是迷人的紫罗兰色与蓝莓和薰衣草的甜美音符。这种草药混合物自2019年推出以来迅速成为人们的最爱。

Super Adapt Burnout Blocker的味道归因于芳香的肉桂，甜枣和热情的姜。Super Adapt茶系列的特点是一种帮助处理压力的治疗草药。这种草药混合物不含咖啡因。每罐包含36个圆形、未漂白的纸茶袋，零售价为每罐13.75美元，每杯38美分。

Beautifying Botanicals Daily Beauty，作为功能饮料类别的赢家，它则是一个胶原蛋白促进营养成分的混合，包括异国情调的蓝色蝴蝶豌豆花，芙蓉，玫瑰，竹子和浆果。这种不含咖啡因的凉茶对爱美之人来说则是一种美容仪式。零售价为每罐13.75美元，每杯38美分。

和Banana Republic一样，Republic of Tea也很擅长营造氛围用背景讲述产品故事，例如2020年11月23日推出的The Mandalorian系列。

官网描述道，在《曼达洛里亚》中，一个神秘的蒙面赏金猎人接受一项看似像任何其他任务的任务，但该任务改变了他复杂的职业和生活的过程。像许多星球大战星系一样，传说是深沉而宽广的，沉浸在历史中，是一个令人难以置信的的例子。但是谁是曼达洛人呢？回答这个问题最好的方式是观看该系列，并在它展开描述的时候亲手体验它。然而，对于那些曼达洛里亚代表他们第一次介绍星球大战星系，我们可以在一杯茶里解释一些东西，而不会破坏任何惊喜，却能使这个系列特别。因此，无论你打算狂欢观看第一季，已经是"曼多"的球迷，甚至计划直接跳进第二季，这里有一些事情值得注意– 我们出售的其中一些是直接给予星球大战灵感的收藏家的茶。

The Mandalorian系列产品一栏

在这样的创意和心意下，Rubin定期的例行公事，就变成了删除他从私人股本公司和投资银行收到的许多电子邮件。大多数人表示有兴趣收购他2015年收入超过2500万美元的其价值可能高达1.25亿美元的特色茶公司。"我的答案是否定的。"他说。

最终，消费品产品和品牌传达的讯息是消费者选择的重要甚至唯一因素。好的产品灵魂是设计师的初心，为什么要做这件产品。只有这个灵魂的表达获得消费者内心共鸣，才能被接受。