撰文 | 杨博丞

题图 | 荣耀手机官微

单飞1095天之际，荣耀100系列来了。

100，似乎在暗示着荣耀取得的成绩，也表明了荣耀经过1000余天的努力之后，重新地站立在大众面前。

它没有让人失望。

“荣耀回来了。”就在双十一大战的晚上，荣耀河北地区经销商徐兵感慨道。

这样的场景并不多见，尤其在当前全球手机出货量急剧下降的现在，能够让经销商们感到荣耀的回归，足以说明它已在市场站稳了脚跟。

双11购物狂欢节已然落下帷幕，荣耀成为了胜利者之一。

据京东手机双11战报，10月23日20：00至11月11日24：00折叠屏手机畅销单品荣耀Magic Vs2、华为Mate X5、荣耀V Purse获得TOP3。与此同时，荣耀也发布战报，截至11月11日23：59，荣耀Magic Vs2获得折叠屏单品双11总冠军，荣耀折叠屏家族获双11折叠屏品类总冠军。

线上市场硕果累累，线下市场也一片繁荣。

荣耀山东地区经销商李硕告诉我们，自今年下半年荣耀连续发布了Magic V2、V Purse和Magic Vs2三款覆盖不同档位的折叠屏手机以来，关注度就一直居高不下，尤其双11期间前来购机和体验的用户络绎不绝，其中有一天仅零售就售出了近200台。

“意料之中”。

对于荣耀在双11期间取得的成绩，李硕表示并不意外。“荣耀的三款新折叠屏手机并不只是一次例行更新，而是首次将折叠屏手机的厚度拉进‘毫米时代’，相比此前的产品，新折叠屏手机有着明显的改变和提升，可以说是一次重要的大升级。”

荣耀的确对三款新折叠屏手机寄予厚望，此前荣耀CEO赵明曾表示，荣耀Magic V2的目标是竞争iPhone 14和iPhone 15。

此外，荣耀V Purse首创时尚钱包造型，将折叠屏手机打造成一件潮流单品，加快折叠屏手机普及速度，而荣耀Magic Vs2则试图引领折叠屏手机进入成熟主力机时代，实现由先锋到主力的进化。

三款新折叠屏手机脱颖而出，但荣耀并没有止步于此，而是继续在高端市场上和苹果、华为展开生死之战。

赵明称，苹果、华为是行业领导者，荣耀也有自己对极致创新的追求，我们愿意在这个舞台上跟最强的对手过招。只有与最强的对手过招，才能让自己变得更强。

徐兵回忆，上次像今年双十一一样的业绩还是在2015年。彼时，中国国产手机出货量仍在攀升，达到5.18亿部。这也是荣耀刚刚成立的第二年，荣耀7正式在市场中亮相。

“时间太快了，8年前还叫华为荣耀，现在荣耀都自立门户了，不过今年的确找到了之前的感觉，来买荣耀手机的人多了起来。”徐兵告诉我们，他也没有想到荣耀最终会被独立出来，如果没有出现制裁事件，或许荣耀仍是华为的子品牌。

但制裁事件的发生改变了荣耀。

这不仅让荣耀学会了自力更生，也让荣耀及早地进入到真正的市场厮杀中，或许有些残酷，但这也是不得不面对的现实。

一、自立门户

荣耀被迫独立至今已近三年时间。

2020年11月25日，在荣耀送别会上，华为董事、CEO任正非表示，希望荣耀全力拥抱全球化产业资源，尽快建立与供应商的关系，超越华为，打倒华为，“一旦‘离婚’就不要再藕断丝连。未来我们是竞争对手，你们可以拿着‘洋枪’、‘洋炮’，我们拿着新的‘汉阳造’，新的‘大刀’、‘长矛’，谁胜谁负还不一定。”

作为华为的子品牌，荣耀从诞生之日起便背负着站稳中低端市场的使命，身处华为的光环之下，荣耀只需要把“性价比”拉满即可。

事实上，荣耀对于华为而言曾不可或缺。

2020年第三季度，荣耀所贡献的销量占到华为全球销量的四分之一左右、国内销量的三分之一左右。随着华为陷入危难之际，荣耀也被牵扯其中。随后，30余家荣耀代理商、经销商挺身而出，联合发起了一场自救收购行动，试图帮助荣耀从芯片断供的困境中挣脱出来。

与华为撇清关系，意味着荣耀将独自征战智能手机江湖，而荣耀也不得不抛弃过去的品牌定位和使命，作为独立的新个体，荣耀虽然依旧延续了“1+8+N”战略，但不同的是，荣耀的使命已经变成了冲击高端市场。

“原来的荣耀品牌在华为双品牌的情况下互为犄角。今天荣耀继承了最优质的资产，未来的发展不受任何原来双品牌原有的定义。”从华为体系中剥离出来之后，赵明就荣耀的发展走向如是表示。

不过，危机也在荣耀自立门户的同时到来，销量首当其冲。离开华为后，荣耀的市场份额一度下跌至3%，迎来了“至暗时刻”。

“那时候荣耀的确卖得不好，因为从华为拆出来，没人会认这个牌子，大家只知道华为荣耀。”徐兵说，当时前来店里购机的用户一听是荣耀的手机，第一反应就是华为荣耀又出什么机型了，我也提醒消费者是荣耀手机，但大家还会认为它和华为是一家。

的确，一个品牌刚刚自立门户，往往在品牌认知上或多或少都会存在这样的问题，就像我们今天提及Redmi会想到小米，提及iQOO、realme、一加会想到vivo和OPPO。而如何让消费者从华为荣耀中跳出来，成为了荣耀所面临的难题。

荣耀河南地区经销商李明告诉我们，因为销量的持续走低，他不得不在疫情期间关闭了3间店铺，其中就包括荣耀的店铺。“当时也是没办法，荣耀的量太低了，Magic3系列大家都觉得像华为，那我为什么不买华为？价格也不便宜。”

销量不佳、品牌意识不强，这让一场自上而下的自救行动在荣耀内部展开。

一方面，荣耀迅速建立了更完善的产品矩阵，并加快了产品研发和上新速度，靠新品持续拉动销量增长，并完成了Magic系列、数字系列、V系列与X系列四个完整的产品体系，高端机型的更新频次也从一年一更调整为半年一更。

另一方面荣耀员工规模不断增长，尤其是研发工程师团队的扩张最为明显，自立门户之前，荣耀总计拥有不到8000名员工，但到如今已达到13000人，这当中60%以上是研发人员。

赵明在近日接受新华财经专访时回忆起了当时的往事。“记得当时的研发团队总结了‘211天急行军’，就像生产线的工人一样，我们是倒班，办公环境很差，研发人员的办公桌子就像大通铺一样，一个挨一个地办公。211天之后第一款产品亮相，在上海东方体育中心发布，当时很惊艳，我们以最强的姿态宣布新荣耀的回归，这个过程告诉我们，新荣耀要努力做到青出于蓝。这样的一个核心价值观和底座，是荣耀今天和未来发展非常重要的一个基础，我们要不断地在科技研发领域进行突破。”

而在研发方面，荣耀每年的研发投入占公司收入的10%，去年甚至一度超过10%，在中国大公司的排行中，投入强度排第六。

荣耀的自救行动效果十分显著，其很快实现了触底反弹。

2021年8月，荣耀称其市场份额已攀升至14.6%；9月，这一指标又再度上升至16.2%。2022年一季度，市场分析机构IDC数据显示，当时荣耀市场份额已突破18.2%。

市场调研机构Counterpoint Research指出，受零部件短缺、疫情反复等因素影响，全球智能手机出货量同比下降7%，环比下降12%，达到3.28亿台。但在行业整体出货量整体下跌的背景下，荣耀在该季度的出货量却同比增长148%至1600万台。

在自立门户一年多时间之后，荣耀终于走出了最艰难的时期。

二、涅槃重生

重生是荣耀在度过黎明前的黑暗之后的新方向。

围绕重生，荣耀需要重新梳理产品设计、研发、供应链体系、销售渠道、产品策略等，尤其是供应链体系和销售渠道。

在自立门户之前，荣耀并没有独立的供应链体系，而是一直依附于华为的供应体系。如今除了需要重新对接高通、英特尔、联发科、AMD等供应商之外，还需要搭建起一套涵盖采购、生产、交付、售后等各个环节的供应链体系，就连销售渠道也需要快速推进。

此前，荣耀作为一个“互联网品牌”，主打线上渠道，但想要获得持续性增长，只有通过线下渠道才能获得更高的市场份额。因此自立门户之后，荣耀在成都、太原、武汉、厦门、南京等重点城市开设了多家体验门店，持续发力构建密集的线下渠道网络。

赵明曾在荣耀V40系列发布会上表示，要重点发力线下渠道建设，并且线上线下要做到“五五开”的比例。

2021年6月，在荣耀50系列发布会上，赵明用了一系列时间节点来证明荣耀已经涅槃重生：在荣耀独立后66天，恢复和全球供应链主要合作伙伴的合作；134天，整合全面完成，开启新战略全面冲刺；185天，宣布即将全球首发搭载高通骁龙778G移动平台的产品；211天，荣耀50系列发布，为干涸的销售渠道注入活水。

进入2022年之后，荣耀的新品上市速度再度加速。3月，荣耀推出了Magic4系列；5月，荣耀70系列上市，搭载联发科的天玑9000芯片；9月，荣耀推出了X40系列；10月，荣耀发布了X40系列新品X40 GT，搭载高通骁龙888旗舰芯片；11月，荣耀80系列上市。此外，还包括荣耀笔记本、荣耀耳机和荣耀手表等生态产品。

2022年第二季度是荣耀的涅槃重生的里程碑。

据IDC发布的手机季度跟踪报告显示，2022年第二季度，荣耀出货量为1310万台，同比增长高达88.6%，以19.5%的市场份额位列首位，相较其他安卓手机厂商20%至30%的增速下滑，荣耀表现已相当亮眼。

另据Counterpart的最新报告，2022年三季度荣耀在中国智能手机市场的占有率为17.2%，较2021年同期提高2.5%，排名第三。值得注意的是，在所有上榜品牌中，只有荣耀、苹果和华为的市场份额实现上涨。

回归正轨的荣耀，被外界视为手机圈里一只涅槃重生的火鸟，而赵明却一直将荣耀定义为“笨鸟”，回溯过去两年的经历，赵明认为荣耀走出的是一条“逆风飞翔之路”，虽然已经重回市场份额的最高点，但当下远非荣耀的终极目标，他认为“笨鸟也能越珠峰”。

三、剑指高端市场

在赵明的规划中，荣耀要不断向高端市场冲击，并以高端机型为代表发力全球化。“荣耀注定要参与全球竞争。”赵明认为，要参与全球市场，就要用创新来赢得欧洲市场和全球市场的尊重。“我们不仅重投入研发，而且我们有领先的思维和打破边界的能力。”

可是，荣耀应该如何冲击高端市场？赵明认为，华为走过的路给所有人提供了很好的借鉴，高端品牌的建设，没有捷径，也没有侥幸，就是踏踏实实地回到底层创新上，不断突破技术和消费者体验。

荣耀V40系列是荣耀冲击高端市场的敲门之作，2021年1月，V40系列作为荣耀自立门户后的首部新机正式面市，赵明在发布会上表示，“荣耀将走向中高端市场，毫无疑问”；2021年8月，荣耀发布Magic3系列手机，正式向高端市场发起冲锋，喊出了“和苹果终有一战”的口号；2022年2月，荣耀发布Magic 4系列，赵明表示其将是一款可以与iPhone比肩的产品，荣耀要改变苹果在高端市场一家独大的局面。

不过，一个智能手机品牌从中低端市场迈向高端市场并不是一件容易的事情，而折叠屏手机的爆发，为此提供过了一条捷径。

2022年1月18日，荣耀首款折叠屏手机荣耀Magic V迎来了首次开售。出乎所有人意料的是，荣耀Magic V几乎在一秒钟内售罄，而上一次一经开售便被横扫一空的折叠屏手机还是一年前发布的华为Mate X2。

显然，折叠屏手机已经成为了荣耀冲击高端市场的“拳头产品”。

2023年7月，荣耀发布了Magic V2，首次将折叠屏厚度带入“毫米时代”，闭合状态下厚度只有9.9mm，展开状态下更是薄至4.7mm，重量仅为231g，配备了5000毫安的大电池。

“其实是折叠屏救了荣耀。”李明对于荣耀后期的产品线还是较为认可，这一点从他新开的荣耀店铺就能看出来，而这家店则是他在今年初重新开张的。“现在荣耀推出折叠屏后，销量也在不断涨，而且各价位的货（手机）现在都有。”

徐兵则觉得，荣耀发力最猛的时间点在今年发布Magic V2时，此前他对于折叠屏手机的认知是又厚又重，但这款手机的发布彻底改变了他对折叠屏手机的看法。“拿到真机时真的太薄了，比三星和vivo要轻薄许多。”

“荣耀要做的是，打破直板和折叠旗舰的边界，在这样一个成长的空间，我认为未来不可限量，未来跟今天的折叠屏相比，可能是三倍、五倍，甚至是十倍的增量。”赵明说道。

尽管智能手机市场持续低迷，但并不代表着智能手机市场已经失去了活力，借助折叠屏手机，荣耀蹚出了一条新的发展之路。根据荣耀发布的战报，荣耀Magic V2打破了2023年所有4000元以上手机首销日销售额记录，其首销日激活数相比荣耀Magic Vs提升655%。

不仅如此，根据Counterpoint Research数据，2023年第三季度，荣耀Magic V2销量位居中国横向折叠屏市场第一。艾瑞咨询报告亦指出，2023年7月至8月，荣耀Magic V2以31.3%存量用户增长率位居横向折叠屏手机市场头名。

从荣耀折叠屏手机的市场表现、技术创新成果和产品力表现等维度来看，荣耀正在快速达成赵明制定的“荣耀要打造折叠屏第一品牌”的目标。

在折叠屏手机的带动下，荣耀的市场表现也令人惊艳，根据IDC手机季度跟踪报告，2023年第三季度，中国五大智能手机厂商市场表现方面，荣耀时隔四个季度，以19.3%的市场份额再次回到国内智能手机市场第一的位置，第二至五名分别为OPPO、苹果、vivo和小米。

今天，荣耀正式发布100系列新品，同时今天也是荣耀自立门户的三周年。或许，荣耀100系列对于荣耀来说有着特殊的意义，而作为肩负代际升级重任的新品，其势必将以满分实力冲击中高端市场。

荣耀能否力压苹果和华为站稳高端市场，短时间内我们无法给出确切答案，但对于荣耀而言，当前的首要任务是发展稳健的根基和坚韧的树干，这样才能抵御未来可能出现的狂风暴雨。

“没有人可以时刻满分，但可以永远奔向满分。”在发布会开场时，荣耀CEO赵明说道。

独立后的1093天，荣耀实现了再造荣耀。

注：应被访者要求，徐兵、李硕、李明均为化名。