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2012-2017 资本的累积牵出中国酒业的“原罪”

核心提示：财富原罪说是中国传统文化中“性恶论”与西方经济学中“经纪人”假设的变种，对于具有中国传统文化特色的酒类企业，尤其是白酒企业，此种说法更加偏重于中国的文化背景。

2012年伊始，随着白酒产业经过长达十余年的快速增长，产业规模和消费量完成了基本的平衡，可以看出这十余年白酒产业的增长主要体现在结构性增长上，因为全国吨酒售价在近十年内实现了翻两番的倍增。一线名酒的吨酒售价实现了3-5倍的结构性增长。

然而，巨大的利益，是推动白酒业持续发展的原动力。早在计划经济时代，就有一句酒业的至理名言，沿用至今，“要当好县长，就必须办好酒厂。”那么随着行业的资本像滚雪球一样不断累积，行业的“原罪”伴随着资本对其的放大，加之大环境发生改变，行业就跌进了调整期。

资本疯狂的2012年

上帝欲使人灭亡,必先使其疯狂。

资本原罪之说，源于人们对改革开放以来，在政治经济体制转轨、社会道德文化转型过程中，许多财富积累与获取处于非合法化、非程序化的一种概括。

事实上，资本本身是无罪的，但获取财富的程序、方法、渠道、手段等，确有合法与非法、罪与非罪之分。笼统的资本看作是非法甚至罪恶的，不仅是对历史的否定与反动，以此为出发点去行事，也会酿成巨大的社会灾难和文明倒退。

2011年11月，央视传出消息，从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业，这12家企业可以在招标时段播出商业广告，而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，形象广告片中不得出现“酒瓶”、“酒杯”等元素。

在那个“低头者”还没有演变成低头族的年代，在那个微信自媒体和其他APP都屈指可数的年代，在那个央视标王就意味着当年自家白酒大卖的年代，央视此举限价令就好比惠文后桌上的仙桃，引发了夺标酒企不得不增加成本，争相抬价。

《华夏酒报》记者从央视广告现场招标结果来看，2012年，共19家酒类生产企业在现场竞标拍得标的总价格为325726万元，占总体的26.6%，而在2011年共有17家酒类企业在现场竞标拍得标的总价格为236114万元，占总体的23.2%，增长接近10亿元，

其实，对白酒行业来说，2012年，是永远不愿回首的一年，从央视抛出“限酒令”，到国务院“三公瘦身”；从汾酒神秘召回，到酒鬼酒“塑化剂”风波；从白酒行业集体“受伤”，到中央军委下发“禁酒令”，一系列事件在重创白酒行业的同时，也在深深地考验着每个酒企的良心。

同时，经过前十年的发展，白酒以极高的储值能力、极大的升值空间一直大受国内外投资者青睐，2012年又是资本投资白酒最为疯狂的一年。

在金融市场低迷的年初开始，二、三线白酒价格的集体暴涨为投资者带来新的投资机遇，大量资金的涌入加速了白酒行业的整合。行业外资本不断进入白酒行业，一些区域品牌开始迅速崛起，加强对全国市场的争夺，行业整合进一步加深。不到两年时间，联想控股通过旗下公司，先后将武陵、河北乾隆醉(板城烧锅)、孔府家收入囊中，

《华夏酒报》记者注意到，2012年初开始，酒业资本化、金融化的引动也十分明显，其中，资本化又分为业外资本和外资进入白酒领域为代表，其中最有名的以联想、中糖等众多业外资本杀入白酒领域；海外资本则是以帝亚吉欧并购水井坊、轩尼斯收购文君酒等并购案受业内外所围观。

同时，酒业金融化则是随着全国近10家酒类交易所的上线交易“纸白酒”、以泸州老窖为首的一线白酒企业纷纷与银行等金融机构联合发行酒类理财产品、黄酒类企业生产期酒等。

此外，中国酒业新的运营模式的探索也在这10年有了重大的突破。例如专业连锁机构的出现，如华致酒行、1919酒业连锁、白酒金三角酒业连锁，再比如为了行业打假的直营店的应运而生，如茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等一线品牌，纷纷开了各自的直营店。

总之，2012年行业出现“地震”之前，各类资本对于中国白酒行业的关注和企业的抢夺，以及白酒企业的状态，可以用“疯狂”来形容。

资本激进“跌落”“调整期”

由于资本趋利性的存在，随着各路资本疯狂进入到白酒行业，整个行业不断出现各种不适。

首先，造成酒业部分原罪的根源在于行业标准制度的缺位、市场规则的制定不规范、以及约定俗成的行业潜规则所造成。

《华夏酒报》记者通过调查了解到，中国酒业尤其是具有一定影响力的名酒企业，许多都存在资源高度垄断、产权模糊混沌等问题，再加上其与各级行政部门，又有着千丝万缕的利益纠葛，因此，出于多个方面的平衡和稳定考虑，仍然不得不服从于强权与特权的社会体制下，酒类企业的资本积累，天然追逐的内在动力，决定需求与供给必然会通过某种不公开、甚至非法的灰色潜规则方式进行交易。

因此，无论是拥有巨大市场缺口的国酒茅台，还是别的名酒类产品，他们所面对各自的甲方和乙方的时候，都会出现不同的应对策略，无法按照统一标准进行标准的市场化运作，而各级政府对于不同级别的酒类企业，也会出现类似于地方保护主义和资本结构不同的亲疏之分，这就为酒业“原罪”形成的第一个因素。

其次，随着中国酒业逐渐形成传统酒业的营销突破，从新贵酒业的资本突围，再到行业发展迫使传统酒类企业逐步向资本化转型，势必会出现资本投向转变过程中，形成原罪。

财富原罪说是中国传统文化中“性恶论”与西方经济学中“经纪人”假设的变种，对于具有中国传统文化特色的酒类企业，尤其是白酒企业，此种说法更加偏重于中国的文化背景。

紧接着，当资本不断推高整个白酒行业的时候，许多企业（尤其原酒企业）为了享受这轮“资本的狂欢”，盲目扩大产能，甚至不断加码杠杆。据一位宜宾高洲酒业供货商告诉《华夏酒报》记者，在2012年，高洲酒业投入了十多亿元想建造新厂区，扩大产能，将原酒抵押贷款。行业进入调整期，高洲酒业10万吨库存质押，产能闲置。经过这一轮白酒产业大调整，众多市场被第三方供应商替代，名酒白酒企业和二线白酒企业本身的新增产能也在释放。让其财务负担沉重，高峰时期2014年达到23亿贷款融资债务。

2012年11月开始，“塑化剂”的黑天鹅事件牵一发而动全身，如同“海啸”席卷整个白酒行业，白酒股大幅下跌，幅度之大，范围之广，超出了大家的预期。此次白酒股的集体暴跌，使得板块市值蒸发超过500亿元。

“塑化剂”余波未平，“禁酒令”声又起。

《华夏酒报》从新华社2012年12月21日发布的消息了解到，中央军委年底下发通知，印发《中央军委加强自身作风建设十项规定》，要求在接待工作中不安排豪华宴请、不喝酒、不铺设迎宾地毯、不摆放花草、不组织官兵列队迎送等讲排场的活动。没有想到的是，白酒股“闻风下跌”，全线大幅下挫。

随后，以茅台为代表的高端白酒开启了“保价自救”行动。

在当年的茅台经销商大会上，时任茅台董事长袁仁国措辞强硬，要求经销商不得擅自降价，否则就会被取消经销资格。无独有偶，五粮液部分区域市场渠道出现了出厂价和一批价倒挂的现象，经销商呼吁五粮液对市场秩序严格管理并削减大经销商。

曾经一度领跑白酒业的高端白酒受到严重冲击，销量下滑和高库存问题日益凸显，高端白酒“只涨不跌”的价格神话已经破灭。

根据玛雅预言，2012年12月21日是世界末日。然而，世界末日并没有如期而至之时，中国白酒业却在重重困局之下，逐渐走进了行业长达5年的“调整期”。

END