6个网易云音乐的体量才赶得上1个腾讯音乐。
作者|吴骄颖
编辑|金玙璠
5月26日，网易云音乐干了两件大事。
上午，网易云音乐联合19th创意工作室，推出了一个性格测试的H5产品，带着各种“彩虹屁”的五彩斑斓的性格色彩海报，迅速刷屏朋友圈。
傍晚，网易云音乐正式向香港联交所递交招股书，准备赴港上市。这也是继网易有道后，网易拆分第二家旗下子公司上市。
一个星期前，老对手腾讯音乐刚刚发布2021年第一季度财报，展示了一组还算过关的数据：总营收78.2亿元，净利润为9.79亿元，在线音乐付费用户达到6090万，付费率达9.9％。
而在身后，“野心不只是神曲”的抖音、快手，布局音乐流媒体的动作频频，颇有抢饭碗的架势。
网易云音乐再也不想安静地呆在“云村”给用户们推歌了。
其招股书披露，其2020年营收49亿元，在线音乐服务MAU（月活）1.81亿，在线音乐付费用户1600万，付费率8.8%。不过，商业化数据的增速和超高的用户粘性，都无法掩盖“云村”近三年净亏损70亿元的事实。
从招股书来看，网易云音乐除了想通过挖掘和运作独立音乐人及厂牌，保住自己的“看家本领”，还要在包含音视频、直播、播客等多种形态的社交娱乐领域大做文章。
不过，市场关心的是，前有腾讯拦路，后有抖音追赶，曾在版权大战中元气大伤的网易云音乐，能在竞争愈发激烈的传统流媒体市场突围成功吗？
前有腾讯、后有抖音
网易云日子不好过
今年3月5日，随着虾米音乐的永久停服，阿里正式淡出中国在线音乐市场。传统音乐流媒体中，就只剩下拥有三大在线音乐APP酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐的腾讯音乐和网易云音乐成对厮杀。
但在“老大哥”腾讯音乐面前，网易云音乐多少显得有些捉襟见肘。
单从营收来看，据其招股书，网易云音乐2018-2020年营收分别为11亿元、23亿元、49亿元。以最近的2020年为参考，腾讯音乐这一年营收为291.53亿元， 也就是说，大约6个网易云音乐的体量才赶得上1个腾讯音乐。
用户方面，2020年，网易云音乐在线音乐服务MAU（月活）为1.81亿，腾讯音乐2021年第一季度月活为6.15亿，两者不在一个量级。
不过，主要商业化数据的增速、与老对手不相上下的付费率以及用户的超高粘性，给了网易云音乐足够的底气。
招股书数据显示，网易云音乐2018-2020年在线音乐服务MAU（月活）分别为1.05亿、1.47亿、1.81亿，在线音乐付费用户数分别为420万、863万、1600万，同比增速高达105%、85%；2020年在线音乐付费率达8.8%。
制图 / 开菠萝财经
而腾讯音乐截至2021年第一季度，在线音乐付费用户虽然达到6090万人，在线音乐付费率也仅有9.9%。2020年第三季度和第四季度，这一数据则分别是8%和9%。
长久以来对社区互动和个性化推荐的重视，让网易云音乐获得了处于行业领先水平的用户高粘性。
来源 / 网易云音乐招股书
招股书数据显示，2020年网易云音乐日活用户日均听歌时长76分钟；截至2020年底，用户创作的歌单超20亿；2021年2月数据显示，听歌用户中有48%会看乐评；2020年12月数据显示，25%的活跃用户在平台上生产内容。
“比起做内容和运营本身，网易云音乐更像是一家很会抓用户心理、懂得营销的公司，通过大量的刷屏营销案例增加品牌影响力和好感度，从而拉新用户、留住用户。”音乐流媒体行业从业人士方蕾评价道。
这并不意味着，网易云音乐可以高枕无忧。在两大传统音乐流媒体的身后，抖音、快手等泛娱乐短视频平台正在发起进攻。据媒体此前报道，字节跳动今年已成立音乐事业部，其国内流媒体音乐平台“飞乐”也在紧张内测中。快手则上线了在线音乐APP“小森唱”。
在文渊智库创始人王超看来，抖音、快手布局音乐流媒体市场，目的主要在于补齐版权短板，而不在于瓜分市场。“一方面，与抖快擅长的短视频直播相比，在线音乐市场太小了，利润也不丰厚。但在短视频和直播里，背景音乐却至关重要，要想不被版权卡住脖子，它们必须拿到尽量多的音乐授权。”他分析说。
但来自抖音快手的威胁，从腾讯音乐持续下滑的用户规模已经可以窥得一二：其月活用户，从2019年四季度开始，已经连续4个季度下滑，到2021年一季度，这一数据为6.15亿，同比下滑6.4%，环比减少700万人。对此，腾讯音乐的解释是“泛娱乐平台服务的休闲用户的流失”。
换句话说，抖音快手等短视频直播平台正在从QQ音乐等传统音乐流媒体平台那里，抢夺用户的娱乐时间。
尽管网易云音乐在月活数据上，一改老对手腾讯音乐的颓势，连续两年保持增长，但增速却放缓了。要时刻防止抖快偷袭用户池，网易云音乐的日子不会过得太轻松。
押注独立音乐人
能破版权困局吗？
音乐版权问题，也是网易云音乐长久以来被行业内外关注的焦点。
没了版权，最爱的歌曲和评论区接连变灰，是许多老网易云音乐用户心中的痛。“满屏灰色不可播，体验感真的很差，网易云音乐什么时候把版权买回来，让我花钱都行。”一位资深用户向开菠萝财经吐槽。
曾经，在QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐三足鼎立的时代，QQ音乐是内地大流行的天堂，虾米音乐坐拥一众港台歌手和部分独立艺人，网易云音乐则容纳了民谣、古风、二次元等多个冷门小众流派。
2016年7月，QQ音乐与酷狗音乐、酷我音乐合并，腾讯音乐娱乐集团正式成立后，接连拿下环球音乐、华纳音乐、索尼音乐的版权，又从阿里音乐换取了滚石、华研国际、寰亚等音乐版权的使用权。至此，腾讯音乐在版权方面占据了绝对优势。
尽管2018年腾讯与网易云音乐最终达成一致，相互授权99%以上的音乐作品，但随着周杰伦所属的杰威尔公司版权歌曲的全部下架以及“独立音乐一哥”摩登天空转投腾讯，网易云音乐最终在版权之争中元气大伤。
当时，面对腾讯的版权封锁，网易云音乐选择了另辟蹊径。
从2016年的“石头计划”，到2018年的“云梯计划”，再到2020年的“飓风计划”，网易云音乐一直在砸钱发掘和签约独立音乐人，甚至开始自己做厂牌。在2018年旗下电音品牌“放刺FEVER”成立的时候，丁磊本人现身某club打碟造势，对“云村”的重视程度可见一斑。
如今，独立音乐人已经成了网易云音乐社区参与和内容创作的支柱。
招股书显示，截至去年底，超过23万名独立音乐人加入网易云音乐，创作的音乐曲目超过100万首，平台成为中国最大的独立音乐人在线孵化器。在去年12月，独立音乐人的歌曲占平台所有音乐流媒体播放量的45%以上。
来源 / 网易云音乐招股书
对于独立音乐人带来的变现可能和用户留存率，网易云似乎颇有信心。
招股书显示，从2018年到2020年，在线音乐服务月付费用户从420万增加到1600万，在线音乐服务带来的收入也由2018年的10亿元增至2020年的26亿元，三年来，每位付费用户平均每月分别支付8.9元、9.3元、8.4元。去年，平台53.6%的收入来源于在线音乐服务。
至于未来的独立音乐人市场，网易云音乐招股书引用的灼识咨询报告称，中国音乐行业正经历供应来源及用户喜爱风格的日益多元化，以及减少对主要厂牌独家授权的依赖。
因此，未来三年内，网易云音乐还将继续支持独立音乐人的发展与创作，明确独立音乐人可通过平台从作品中获得基于播放成果的授权费。
相比之下，是否会争取更多已有版权的音乐作品，网易云音乐并未在未来的计划中过多提及，只是表示会与众多音乐厂牌及工作室建立合作获取版权，以及与国内在线音乐平台签订协议获得授权。
在短视频和直播出现之前，通过购买版权和售卖会员从用户身上赚取差价，是音乐流媒体平台的主要收入来源。“那个时候，网易云音乐版权遭到大面积封锁，确实命悬一线。”王超说。
不过，如今，当网易云音乐在社交娱乐服务上找到了新的增长点，不再完全依仗音乐本身赚钱，情况变了。
“版权大面积缺失，对平台来说，用户增长率和活跃度肯定会下降，影响整体收入。但从根本上来说，版权只是一个流量入口，并非营收的决定性因素。”王超认为，如果网易云音乐能够通过发展独立音乐人拓展版权，同时通过用户运营提高现有用户的变现率，版权不会成为掣肘。
更何况，上市之前，网易云音乐已经拿到阿里的投资，这意味着它可以获得阿里的音乐版权使用权。另外，在反垄断调查的形势下，长久来看，腾讯音乐对版权的控制必定会有所放松。
但不可忽略的是，网易云音乐全力押注的独立音乐人，如今也是音乐流媒体市场的“香饽饽”。
去年，抖音就发布了“抖音音乐人亿元补贴计划”，给予原创音乐人长期的“音乐补贴”。快手继2019年联合腾讯音乐发布了“音乐燎原计划”与“亿元激励计划”后，今年直接推出新的音乐版权结算政策：在获得版权方授权的情况下，二次创作在短视频平台上传播，词曲创作者和表演者都能获得收入。
既不缺钱也不缺流量的抖音、快手，对独立音乐人来说，有着网易云音乐无法企及的吸引力。网易云音乐要想在新的版权大战中留住核心创作者，进而留住用户，无疑也是一场硬仗。
一边防守
一边偷师？
上市前后，网易云音乐要回答的另一个问题是，怎么赚钱。
过去三年，网易云音乐毛亏率大幅收窄，从2018年的114.7%降至2019年的45.6%，再到2020年降至12.2%。但不可否认的是，网易云音乐三年累计净亏损70亿元，2018年、2019年和2020年分别净亏损20亿元、20亿元和30亿元。
招股书解释，大笔的钱用在了拉新需要的品牌营销和内容运营上，谈变现还为时尚早。目前，平台赚钱主要通过靠售卖音乐会员和直播打赏，以后还会通过卖广告、专辑和音乐衍生服务来变现。
不过，网易云音乐赚钱的方式已经开始发生变化。2018年，在线音乐服务贡献了89.4%的营收，社交娱乐服务及其他则只有10.6%；2019年，前者贡献了76.6%的营收，后者也仅有23.4%；到了2020年，社交娱乐服务及其他部分几乎可以与在线音乐服务旗鼓相当，占营收比例分别为46.4%和53.6%。
制图 / 开菠萝财经
根据招股书，网易云音乐社交娱乐服务月付费会员，也从2018年的5800名，一跃涨到2020年的327100名，社交娱乐服务每月每付费用户收入由2019年的477.6元涨到2020年的573.8元。而且，社交娱乐服务的营收增速远超在线音乐服务。
从2018年下半年起，网易云音乐推出了一系列对自身来说颇具革命性的新产品，比如直播APP“LOOK直播”、K歌APP“音街”、音乐衍生社交APP“心遇”，以及主打社交功能的“云村”“云圈”。
可以说，网易云音乐是在一边提防抖音抢饭碗，一边“偷师”抖音做短视频和直播。
音乐播客“Mlog”，就是“云村”里的抖音。在这个内置于“网易云音乐”APP的版块里，用户可以剪视频、传视频、配乐、评论和分享，还有机会推送给所有人。
不过，目前来看，这个产品能不能帮网易云音乐赚到更多的流量和钱，还需要打个问号。
多位网易云音乐深度用户向开菠萝财经表示，最常使用的依然是音乐播放和推荐功能，也经常购买会员、数字专辑等付费服务，但社交互动仅限于歌曲评论区，播客、音视频版块则极少涉猎。
而从招股书来看，未来，网易云音乐在社交娱乐服务方面最主要的营收将来自音频直播，比如直播打赏、直播会员等。
在方蕾看来，对有歌曲版权、有社区基础、有高粘性用户的网易云音乐来说，做音视频属于理所应当的事情，但要做得漂亮和突出，难度不小。
“现在音视频平台的内容、产品功能、运营思路同质化现象比较严重，音频、直播、视频、播客、社区，大家都在做，但都是大同小异。除了之前学抖音的视频流带来的一些变革，后来也没有太多新的突破。” 方蕾坦言。
王超则表示，在线音乐版权和会员模式养不活音乐流媒体平台，音频直播成为营收增长的主要来源，是一个必然的趋势。“与在线音乐相比，短视频直播的蛋糕大太多了，即便只是其中的泛娱乐直播，也依然处于增长期。”
按照王超的说法，如果网易云音乐能够在这块大蛋糕里真正切下音频直播这一垂类，未来的机会还很大。
*应受访者要求，方蕾为化名。