在进入中国市场两年之后，美国“超级网红”品牌燃力士也开启了“中国网红”路，欲借明星流量，谋求功能饮料市场更大的份额。日前，燃力士正式宣布，在中国市场邀请陈伟霆做代言人。

值得注意的是，燃力士在中国的总代理是启丰食品，该公司的法人正是目前红牛安奈吉操盘手王睿，也意味着王睿在代理红牛安奈吉之外，希望借助网红玩法，迅速成为另一款挑战红牛维他命的产品。不过，想要成为另一款“红牛”并不容易，除了产品力外，燃力士能否成功，考验的不仅是“网红”的号召力，更考验王睿的运营力。

加码明星营销

在进入中国市场两年之后，签约明星代言，燃力士目的无疑是引起更高的流量。在业内人士看来，这也意味着燃力士要在中国功能饮料市场突围，谋取更大的市场份额。

2019年3月，燃力士与启丰食品签订了特许经营许可及偿还投资协议，以推动中国的业务，并扩大在这个重要市场的份额。根据协议，燃力士公司将在未来五年内收到一笔大约690万美元（约合人民币4777万元）的许可费。启丰食品拥有在中国生产、销售和推广、商业化燃力士品牌产品的独家权利。

启丰食品科技有限公司成立于2015年，是李嘉诚旗下维港投资在国内的消费品合资企业，目前已建立起了覆盖全国的经销网络和销售团队。

不过，燃力士进入中国市场的两年间，并没有进行大范围的营销。作为一款功能饮料，燃力士更希望在国内通过体育营销提升品牌度。

资料显示，2018年，燃力士成为DMS冠军杯官方指定运动健身饮料。今年燃力士成为X-Mudder泥泞障碍赛的官方指定健康饮品，5-6月已在上海、北京的泥泞障碍赛中出现，而7月，燃力士还将赞助腾讯明星健身房节目。

值得关注的是，2019年前3个月的销售及营销开支约为360万美元（约合人民币2491万元）较2018年同期的560万美元，（约合人民币3876万元）减少约200万美元（约合人民币1384万元）同比下降36％。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，燃力士在进入中国市场以来，销量一直不温不火，而营销开支的下降也体现出对宣传的不重视。

网红之路

尽管燃力士在国内尚未打开局面，但在美国市场，燃力士一直主打明星效应提升知名度，用人们崇拜明星、模仿明星及“爱屋及乌”的心理来刺激消费，增加产品销量。美国电视明星、模特Khloe Kardashian；曾被美国《人物》杂志评选为全球最美女性第1位，出演过《摩登家庭》的Sofia Vergara；来自美国佛罗里达的Hip-Hop界新星Flo Rida，还有美国著名主持人Howie Mandel等各界名人都曾跟燃力士同框过。

根据目标消费群体，燃力士经常出现在时尚杂志、健身杂志中，很多健身达人在运动时会喝燃力士，他们时不时会在社交平台上展出自己的健身美照。

如今，燃力士已经进入了中国63个城市的超过6.5万个网点，包括大型零售店、便利店、健身房、体育用品渠道、自动售货机等。

然而，由于在国内缺乏流量明星，营销效果并不明显。数据显示，2018年，红牛以超200亿元的市场规模一家独大，东鹏特饮2018年的销售额超过50亿元，达利食品乐虎也超过30亿元，华彬旗下战马销售也超过8亿元。与之相比，2018年，燃力士的销售额仅1亿元，这与几个头部品牌的销售额差距很大。

搭上红牛便车

值得注意的是，启丰食品的控制人为王睿，该人曾是红牛维他命的运营负责人，目前，王睿为启丰食品法人兼董事长，正在操盘泰国天丝最新授权的红牛安奈吉在全国的布局。

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，王睿控制着红牛安奈吉和燃力士两大功能饮料在中国市场的运营。燃力士在此时同步发力，能互相借力，实现快速布局。同时对红牛维他命进行夹击。

目前，红牛安奈吉正在全国铺货，目前在华南、华东等省市已经上市。每罐售价6元，对标红牛维他命。不过，燃力士短期内对红牛等头部品牌产生威胁，但对魔爪进口产品带来冲击。但王睿能否运营两个具有竞争性的产品，结果难以预料。

数据显示，中国功能饮料市场销售规模约600亿元，是增长最快的软饮料子品类，主要包括红牛、东鹏特饮、乐虎、战马、魔爪、体质能量、焕醒源、卡拉宝、启力等品牌。而与去年相比，燃力士2019年一季度的亚洲收入减少了约130万美元（约合人民币900万元），这一减少主要来自于中国市场。剔除中国市场，持续经营部分的收入在2019年一季度增长了35％。

对于燃力士未来规划的问题，北京商报记者采访了启丰食品相关负责人，截至发稿，尚未收到回复。

“中国功能饮料市场高速发展，并且存在很多变数，燃力士与红牛安奈吉都不能确保肯定成功。燃力士和红牛安奈吉就如战马与红牛维他命的关系，燃力士和战马是红牛产品的补充和后手，但能否在众多同质化严重的品牌中实现突围，除了聘请代言人外，王睿的启丰食品还要做出更多努力。”朱丹蓬表示。（图片来源：燃力士官方微博）