作者 | 郭岩

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6月12日，有新闻报道，位于北京三里屯的奔驰Mercedes me体验店要停业了。消息一出，一片唏嘘，人们对它的“离去”显得既疑惑又惋惜。毕竟Mercedes me的功能与体验有着奔驰的别出心裁，而体验店本大都不受营收压力约束，仓皇关张不免惹人深思。

要知道，这不是第一家主动关门的汽车体验店。3年前，奥迪将位于北京东单的全亚洲第一大数字化城市展厅“Audi City”关闭。3年后，相似的事情又在奔驰身上重演。开店闭店难免引起太多人猜想。没钱、一蹶不振，都成了人们对汽车品牌无力体验店背后的质疑。如今随着Mercedes me停业，大家又一次吧同样的问题抛出，但其实这不过是出现在汽车品牌营造创新路上的一个个小插曲而已。

不仅是奥迪与奔驰，从到2019年北京朝阳大悦城、上海浦东嘉里中心的特斯拉体验店；再到去年底威马的南京西路店……体验店关门的新闻比比皆是，大家很早就习惯了新造车企业建店关店的反复，只是对于传统汽车的如此做法表示质疑，

其实汽车线下体验店出现的初衷十分简单且纯粹。品牌方寄希望于它能传递区别于传统的汽车品牌文化，让用户与潜在用户都能放松下在经销商那里已经被抻紧的神经。如果有可能的话，最好还能开辟出一条“弥补经销商”的新销售思路，只不过这种可能，汽车企业绝对不强求。

所以汽车体验店就做起了和大多数主营数码产品线下店看似大同小异但却完全不同的两件事儿。严格意义上去规划数码产品体验店更像是位置更好的汽车4S店，随后当一些有着浓重互联网基因与思维的新造车企业在尝试并践行互联网运营思维的时候开始向数码体验店靠拢，这也让之后的汽车体验店也开始有了新旧之分。

只不过这一次传统品牌对于体验店的构思与形式反倒“更激进”、更新颖；甚至你可以理解为传统汽车品牌对于体验店的理解更彻底。因为在它们来看，一味的线上传播，消费者只能对产品的认知停留在“看图读字和视频”的层面，产品无法真实触及人心、品牌内涵也就更加无从提及。

为此，奔驰设想如果能以一种更轻松的方式开展线下感受，既能让消费者的前期体验更纯粹，最终拉近产品、品牌与客户之间的距离；又能为后期销售做准备，这才有了后来与品牌文化体验有关的体验店。只不过汽车体验店“诱导消费”的方式不能太直接，更不能太汽车，所以标新立异的奔驰想有了打造Mercedes me这种既“咖啡馆”又“私房菜”的杂糅想法。

一位深度经营“吃播”业务的老友对我说：“如果让我给高精人群在北京推荐一家高性价比的川菜馆，也许我会建议他去Mercedes me试一试”。

可如果只是把Mercedes me单纯的当饭馆，那你就错了。Mercedes me的存在其实从未背离过它的主业与使命。去年奔驰在北京体验店开业两年庆典活动上给过这样两个数字：开业2年，10万人通过Mercedes me三里屯体验店进行过了试乘试驾，；有大约4000人成为了奔驰车主，转化率超过4%！要知道这个幅度的销售转化在两年前就已经狂甩报纸的图文广告几条街。

只不过再优雅体验也难逃“性价比”的硬杠杆。进入疫情后，4个月的空窗期让高昂的地租成本直接横嫁在了经营者的头上，这让本就“不富裕”的Mercedes me，更加雪上加霜。从开业以来，奔驰曾不止一次的解释，Mercedesme没有任何KPI的考核。可一杯咖啡、一盏羹肴终究难以平衡北京三里屯寸土寸金的地租与人工。尽管奔驰认同体验店不是生意场的逻辑，可巨额的运营支出如果仅仅是让人们去认同奔驰是个很酷的牌子，好像又没有那么地值得。

既然不值得，那汽车体验店岂不是该全都倒下？其实除了我们所说的“开设目的”不同，相当大一部分汽车体验店的存在，其实是在完全依赖线下集客，线上售卖，线下店已经更像是一个客户切入的端口存在。像小鹏的体验中心、蔚来Nio House、特斯拉的服务中心，新造车的体验店才是殊途同归、大同小异。

尤其是今天，当新造车都还很难赚钱的时候，体验店就像是门面，是根基。一旦随意关店拿下门面，几乎等同于拿下投资人与用户的信任，更拿下自己在复杂的市场环境中最后撕博的那一丝气力。这种负面影响甚至已超越了门店性价比与硬成本所约束的直接经济效益，它则更像是一场舆论的危机。可见今天的新造车还没办法向传统品牌那样如此率真的“追名逐利”，随意的任性关店，新汽车真的不敢。

随着三里屯Mercedes me停业后，奔驰官方回复，Mercedes me还会继续在上海、成都以及北京等地运营，位于深圳的Mercedesme体验店在不久后开业。可见，奔驰始终高度认同Mercedes me所带来的附加属性，尽管奔驰没有明确回复“关店”的原因，但可能曾经的“Audi City”的停业早已经告知了我们，形式不死，只是不适合继续留这里在而已。