在商业地产的世界里,往往最吸引人关注的,不是那些被一致称赞的明星项目,反而是那些争议不断的小项目。
对于一款商业产品、一个商圈改造、一个新商场,每个人的立场和需求不同,评价自然不尽相同:投资人关心收益与成长,策划人看重品牌与定位,媒体人聚焦热点与传播,而设计师则着眼于空间和体验。大家带着不同的身份、地域视角以及个人需求出发,形成对项目各式各样的解读。
不同人带着各自的视角和经验往往会得出截然不同的判断,这种多元化的声音为商业项目带来了话题度和流量,同时也为项目不断改进、吸收市场反馈提供了更多可能性。
但是,一个项目的“好”与“坏”从来没有唯一的答案,信息越是纷繁复杂,独立思考就越是稀缺。我见过不少商业人在诸多商业评论中迷失,成为思想上的孤岛。在信息拥挤的时代,我们到底该如何面对越来越多元的商业评论?
一、良莠不齐的商业评论
如果你关注商业地产新闻,不难发现,那些被热烈讨论的项目往往褒贬不一。
例如深圳的超级文和友,最初被视作“场景体验标杆”,引得无数商家效仿,但不久后,它却因运营难题而陷入冷清,成了经营逻辑有bug的项目。从曾经的热捧,到如今被集体落井下石,这样的评论反转在商业地产领域并不少见。
再比如上海的HAI550项目,外界评论也是两极分化:有人认为它代表着“可持续商业”的未来,也有人认为它不接地气,空间、体验、运营都难以维持。在传统商业逻辑中,项目好坏还可以用营业额来自证,但越来越多像HAI550这样的项目,它们似乎并不需要营业额来证明自己,而是有着更大的战略布局。
面对这些“另类”项目,外界的评论自然是“盲人摸象”,不同人各自解读,却未必能真正看清全貌。
面对繁杂的商业评论生态,很多公司还形成了“公众号管理”文化,领导看到某篇文章,转发到公司群,要求大家集体学习。这些文章很多是在润色包装后的产物,逻辑和深度未必经得起推敲,却被广泛传播,久而久之,这种流于表面的评论成为大家认识商业的主要渠道,影响了很多人的判断。
二、商业软文,包装华丽的“皇帝新衣”
商业地产中的许多声音,其实是预设立场的“软文视角”。为了让项目在外界看来更“前沿”,在B端媒体做投放几乎成了每个项目的标配。
在软文中,市场团队一般会解构自身的经营理念,然后通过第三方口吻讲述,比如项目是如何创新、如何颠覆的等等,以此试图让行业相信它的运营理念有多么先进。
这类视角的特点是通常聚焦项目的优势,渲染项目如何符合当下的消费趋势、具备未来竞争力,从而影响潜在租户、投资人和消费者的观感。但最吊诡的是,项目经营理念还并未被印证,也就是说,空口无凭,这时却把经营理念拿出来宣传,这不是自相矛盾么。
大多数情况下,宣传里的“创新”往往只是传播噱头,甚至其向上管理和邀功的成分要更大。对于这样的自带滤镜的内容,是最需要警醒的。
三、独立商业评论,市场上最犀利的声音
相比“包装式软文”,商业评论家和行业专家往往会有更加独立、理性的声音。他们的评论通常以技术和经验为依据,关注的是项目的核心结构和运营基础。
比如,许多设计公司及设计师也在下场做自媒体,这是一个有“门槛”的工种,看起来是有标准答案的,所以许多观点会更理性、更解构。这些评论家从建筑设计、空间美学出发提出见解,会讲到具体的材料、造型、施工工艺,他们会评论设计是否规范,动线布局是否合理……他们会通过客观的思考指出项目的亮点或不足,甚至会直接剖析项目的潜在风险。
这样的分析往往更具有技术含量,也能为行业提供具有参考价值的建议。因为他们的出发点并不是为了“卖货”,而是希望对行业和市场有一个真实反馈。
四、商业爱好者,碎片化的主观体验
相比之下,商业爱好者的声音更直接、碎片化,也更具个人色彩。作为直接的体验者,他们的视角几乎是纯主观的,在他们眼中,商业项目的体验感比任何运营理念、空间设计都来得重要:一个购物中心是否便利、餐饮是否丰富、装饰是否有趣、商场的氛围是否舒适,都会成为评价一个项目的标准。
这种用户视角的评价,往往呈现出极强的“情绪化”特点。用户对一个项目的好恶很大程度上受制于他们的个人经历,有时一个不错的设计可能因为一次糟糕体验而被打差评,甚至可能因为服务员一句不友好的话而影响对整个商场的印象。
在所有内容生态里,“diss”最能博流量,所以我们能看到许多不专业的恶意评价。去年深圳某“非标项目”面世时,网上充斥着对其的看衰与恶评,如今一年过去,这个项目越做越好,用实际表现证明了自己。
个体端的评论既碎片化又任性,很难形成统一共识,若非消费投诉一类,大可不予理会。
五、多重视角下,回归独立思考
不同环境、背景、经验、专业、水平的人,眼中的商业均各不一样,但是大家的声音都平等的出现在公众视野,最终被流量堆得越高的声音,往往似乎会等同于专业。
这并不有趣,甚至给很多商业从业人员带来了困扰,在我们有限的商业案例里,至少有五六个业主提出要打造天目里,还有三四个说要做鸿寿坊,还有更奇葩的说要做鸿寿坊加天目里。他们被项目所吸引,同时又认为读了几篇“螺蛳壳里做道场”的软文就能从文字里获得真经。作为乙方,我们不得不微笑地去听业主高谈阔论和远大抱负。
当声音越多,我们越要保持理性,从繁杂的信息里抽丝剥茧,看到文字背后的东西,而不是一味被情绪所引导。
商业地产的复杂性在于,它始终游走在多重视角之中。要想真正了解一个项目,就一定不能只靠看文章,还要多看看项目背后的投资视角、经营视角,跟操盘手和投资人聊聊。如此之后,再看自己有没有模仿的基因。
独立思考,才是商业进步的原动力。