第一次听说胖东来，是从湖南一个朋友口中，当时心中便疑惑：“一个闻所未闻的区域商超小品牌，有何不同之处？”。怀着好奇之心开始了对这个品牌的探索。过程中，看到了这样一篇令我心潮澎湃的新闻报告，内容为曾经胖东来面临困难准备闭店撤走时，无数顾客待到打烊时间也不愿离开，甚至有市民联合请愿请它留下来，就连当地领导都出来挽留。采访视频中市民哭泣求胖东来留下的一幕在我脑中迟迟挥之不去，心想若国内这样的品牌理念再复制一些，这样的企业文化再广为人知一些，何愁成功的好品牌屈指可数！因此，这篇文章，向大家介绍这个堪称国内价值观营销典范的品牌——胖东来。
胖东来被认为是行业良心标杆，国内超市的天花板，去过胖东来的消费者，皆称心中对超市只有两种分类：一是胖东来，另一种是其他超市。马云称它是中国企业的一面旗帜，小米的雷军就曾到许昌的胖东来进行实地考察。这个超市，逢开业便出现火爆排队、逢招聘便申请人数爆满、逢进入新市场便让同业心惊胆战。其进军新乡市场时，深耕新乡市场的百亿级老牌商场丹尼斯搬离原址，世纪联华直接关门，筹备6 年的沃尔玛都不得不宣告退出--可谓胖东来周围一公里之内，各大超市“寸草不生”。这就是胖东来，一个深耕区域的超市，它究竟有什么特别之处能让这么多人对它赞不绝口，让客户对它如此拥护呢？这篇文章将从三个方面破解其成功秘诀：
一
文化基因造就品牌高度
文化是推动品牌发展的灵魂，是企业生生不息的发展动力。有着“现代管理之父”之称的管理大师德鲁克在讲到企业文化和战略实施之间关系时提到的这样一句话，企业文化可以把战略当早餐吃掉，原话是“Culture eats strategy for breakfast”，意思是，无论企业的战略多么的有效，如果没有企业文化的有效支撑，最终可能只是一纸空文。
胖东来的文化基因，可从其发展轨迹中溯源：
01
诚信【“真品换真心”，是每家店必须属守的价值观】
假货盛行的20 世纪90 年代初期，胖东来便已秉持着“真品换真心”的理念，一律不售假货，1999年提出“不满意就退货”，自此形成了完整的“用真品换真心、不满意就退货”的服务营销理念。秉承一切以顾客为中心、以顾客满意为出发点的原则，胖东来的“不满意就退货”为真正的“无理由退货、无条件退货”。
此外，胖东来从来不隐藏自己的经营诀窍。其管理案例、经营理念，甚至各个岗位的实际操作标准都详细地挂在她的官网上，任人下载。为了确保待客真诚，鼓励顾客诉说真实的声音，会给投诉的顾客奖励500 元……等等一系列细节的配称，皆彰显其诚信。
02
尊重与爱【尊重顾客 、尊重员工】
创始人于东来说过：“每一件商品都是有生命的，有思想的，有感情的，有价值的。所以，我们必须要尊重它，要爱它，把对顾客的爱、对自己的爱融入到商品中去，这样的商品才是有灵魂的商品，才能更好的服务于顾客，服务于社会”。因此胖东来在文化理念中都十分强调尊重顾客、尊重员工。在其官网能看到这样一段话：
不同于大多数企业，胖东来的尊重不会仅停留在口号，而是在行动上。于东来主张生活平衡，认为只有达到真正的生活平衡，员工才能安心在工作时间内把能动性发挥到极致，才能达到制度管人，人服从制度的最高境界，实现公平、快乐、自由、博爱的企业信仰。因此，胖东来的生活标准是心态、安全、健康、居家、浪漫、性爱和休假，强调工作生活平衡的快乐之道。行动上，胖东来亦通过提升生活幸福感来表达对员工充分的尊重，除了显著高于同业的薪资待遇，为了员工能够更好的享受生活，提升员工幸福感，采取每周二闭店歇业的政策。超市这样对员工的关爱，国内从无先例！
03
善良【心存善念，无私助人】
“心存善念，无私助人”，贯穿了胖东来的整个发展史，也是其成功的关键。2003 年非典时期，胖东来主动捐款800 万元，那时的800 万元对于东来来说，已经倾尽了全力；汶川大地震时，于东来不仅捐款，还带领139 名员工直赴灾区现场；此外，还有玉树地震捐款等。2020 年大年初一，于东来宣布“捐资5000 万元的现金或物资，用于此次抗击新冠肺炎疫情”。企业捐款的绝对值固然重要，但力所能及的贡献更能体现品格的高尚。
除了创始人的善行，在胖东来超市，有随处可见的提示牌，上面会告诉你食物怎么吃、吃后要注意什么，东西怎么用等。生鲜产品称重时，称重员会帮助查看蔬菜是否新鲜，如果土豆上有疤，会提醒你换一个；如果鸡蛋被碰碎，服务员会主动要求更换……无处不彰显其善良助人基因。
二
员工幸福促进团队高效
文化上鼓励员工幸福快乐地工作和生活外，胖东来将员工当做宝贵的资产，通过员工的高满意度确认团队的高效率。
一如我上篇介绍内部营销的文章所提，通过对内实施内部营销，促使员工满意，从而促使员工对自我有清晰的认知、对顾客能够尽心、对企业能够尽职尽力，最终能够促进企业保持持续的竞争优势。
具体，胖东来是如何做的呢？一句话概括：以高薪激励和完善且柔性的保障制度来确保服务团队的高效率，从而保障供给顾客高品质服务。
01
高薪激励
作为一个四线城市，河南许昌当地的基本月工资较低，胖东来员工的收入绝对领先同行，基层员工都能拿到3000 元左右（包括基本工资和绩效奖金）。此外，所有员工到年底还可以拿到一笔分红，这笔钱来自公司的净利润再分配，所以哪怕是胖东来的一名保洁员，年收入也高达四五万元。
同时，于东来主张把财富分配给员工，一直坚持从公司的净利润中拿出50% 对员工进行财富再分配，多赚多分，少赚少分；从2000 年开始于东来决定把公司股份分给员工，现在他只保留了10%的股份。
02
完善且柔性的保障制度
胖东来的员工激励十分到位，其制度完善且夹杂着柔性的快乐哲学。让普通员工乐于执行胖东来的一切文化和管理制度。
超市的标准化程度相对较高，各岗位都已制定标准化操作流程，激励制度保障员工尽心尽责执行。除了高薪，胖东来有一套客观合理的员工评估体系：需要根据员工的实际能力和经验给予差异化待遇，根据一套合理的竞聘制度选贤任能，而这建立在一套完善的员工评价体系之上：胖东来将一线员工和后勤员工按照一定标准划分为五个星级，并公布“星级店员”评定绩效表，每一位员工都能实时找到自己离星级目标的差距并及时补足，同时在网上公示各类岗位的星级评定成绩，公开透明化评选活动，而收入也是建立在星级评价的基准之上。此外，胖东来在课长、课助级、处长、店长等各职位晋升上都制定了相应的竞聘体制和流程，从而给员工提供了合理的晋升通道，以激发员工的工作积极性。
制度内外，胖东来亦在竭尽全力让员工产生快乐和幸福感。节假日关店休息、每年30 天假期、不允许员工加班，结婚贺金、生育贺金、各种节假日福利；寸土寸金的时代广场六楼是员工的娱乐天堂，电影院、健身房、KTV、茶水间、休息室应有尽有。正是因为各项激励到位，员工内在的幸福感激发了员工的自驱力，产出远高于人力成本投入。
三
极致服务造就品牌认同
胖东来也将工匠精神运用到零售服务中，将贴心服务做到了一定境界。主要表现为：
01
细节化的服务
精致的服务需要靠细节来彰显，胖东来细节周到程度用细思极恐来形容毫不为过。
特别说一下我个人作为宠物主较为认同感动的一点：一般超市和商场顾虑怕狗的其它客人，都是不允许宠物进入的以避免一些安全问题影响到商场的秩序。胖东来在门外专门设置了宠物寄存柜，并且还配备了宠物专用食物、饮用水、宠物排便袋，而这，只是胖东来周到服务的冰山一角。
超市外的自行车电瓶车停车区域，可遮雨遮阳；超市入口处的打包台，有免费消毒液、纸巾、急救箱等；楼层电梯出入口，有专职服务人员站立搀扶老人孩子；在商场问路会有人直接带你到目的地；对商品不满意，上门免费退换货…出门时东西买多了，员工会主动给顾客打包商品；还有其他一系列免费服务：如免费充电宝、免费雨伞、免费婴儿哺乳室等。
02
专业化的服务
服务的本质是满足消费者的需求，细节为一方面，专业为不可或缺的另一面。虽然超市营业看似技术门槛低，但空间布局、商品陈列摆设、物流人员配置及流程等深究起来都是复杂且专业的学问。
胖东来致力于将操作标准规范化和流程化，提高服务便利同时不牺牲其品质。为了提供专业的服务，胖东来在2008 年的时候成立了实操标准小组，为各个部门的工作岗位制定了详细的操作手册和视频，包含各部门如超市部、服饰部、电器部、珠宝部、医药部、餐饮部等的岗位；操作手册对卫生标准、工作流程、服务流程、销售管理等各流程做出了详细说明。此外，胖东来强调培训，丰富所有员工丰富商品知识，从原材料生产到使用方法都能为顾客详尽讲述，例如该如何选购微波炉、怎样使用微波炉等。胖东来商场内部处处都有商品的介绍牌，指导消费者了解商品的来源、种类、特性以及正确的使用方法，不仅起到了专业化服务的作用，更能达到消费者教育的目的。
胖东来的启示：
胖东来是仅仅在做一家超市吗？远不止如此。胖东来亦是文化和商业价值的践行者、传播者、布道者。其品牌价值，来源于创始人于东来的个人魅力，来源于企业内外长期耳濡目染后的身体力行。
于东来表示 “将来，我要把许昌胖东来打造成一个商业教科书。我们不是把商品销售给顾客，而是把幸福传递给顾客”。在 2025 年企业计划项目模式完成后，胖东来停止企业扩展、专注于传播分享文化理念和企业经营管理的技术和经验以求帮助更多企业稳健地成长，传播健康、友善、幸福、快乐的理念！在物欲横流的人类世界，在金钱至上的商业环境里，需要胖东来这样一股清流，需要像许东来这样的企业家榜样！
作者：谢媛媛，北大纵横品牌研究院院长