作者：张雪梅

“不是所有的牛奶都叫特仑苏，但是所有的歌手都叫谢添地。”

图源：《声生不息》节目截图

近日，热门综艺《声生不息·大湾区季》首期在芒果TV开播，竞演舞台上，左右两边竖起的大幅“谢添地”广告牌十分显眼。作为《声生不息·大湾区季》独家冠名商，谢添地也因较强的存在感引起观众争议。

从《花少6》到《再见爱人4》，再到《声生不息·大湾区季》，今年以来芒果TV的综艺持续霸榜热搜，为其带来了商业赞助和会员数量的飙升。湖南广播影视集团（湖南广播电视台）党委书记、董事长、台长龚政文11月27日透露，2024年以来，湖南卫视大屏均获CVB、CSM省级卫视第一。芒果TV会员规模则超7171万，比去年底增长近600万。

借由近期热度正盛的芒果TV，刚刚上市不久的谢添地打响了“出道”第一枪。

“神秘”的谢添地是越秀乳业于今年11月17日发布的高端牛奶品牌，目前共推出两款常温纯牛乳产品，售价分别为78元和128元/箱，容量为250mlx10盒。目前，谢添地还未在线上线下全面铺开销售。

天眼查显示，越秀乳业控股股东为广州越秀食品有限公司，背靠广州越秀集团股份有限公司（下称“越秀集团”）。越秀乳业一共控股5家公司，包括风行乳业、越秀辉山等，并通过风行乳业控股长城乳业、五羊冷冻食品等。

而谢添地则由越秀辉山团队操盘。越秀辉山是越秀乳业重点发展的品牌之一，其前身辉山乳业曾是东北最大的液态奶企业，在20世纪初，其液态奶产量仅次于光明、三元和伊利，排名全国第四。

2013年9月，拥有70多年历史的辉山乳业成功登陆港交所，一度跻身中国乳业境外上市公司市值前三。但2016年起，辉山乳业先遭遇两次做空，又爆发债务危机。至2019年，停牌近三年的辉山乳业被强制退市。

2020年，越秀集团入场，对辉山乳业进行重组。2021年，越秀辉山成立，接管辉山乳业。越秀集团对越秀辉山给予了大力支持。2022年，越秀集团投资超10亿元进行辉山牧场环保升级改造，投资近1亿元用于全产业链数字化建设。

与此同时，越秀集团也对越秀辉山寄予厚望。在2023年2月举办的辉山奶粉品牌战略发布会上，越秀集团董事长张招兴提出，越秀辉山目标2025年达到销售收入超100亿元、利润达30亿元。其中，奶粉品类的业务规模超过20亿元。

而通过赞助综艺、影视剧等形式进行品牌推广，是越秀乳业的一贯做法。承载业绩重任的辉山奶粉便是以此路径频繁刷脸。

2023年以来，辉山奶粉赞助了东方卫视S级综艺项目《极限挑战宝藏行3》、湖南卫视剧集《女士的品格》、爱奇艺剧集《一念关山》和《宁安如梦》等。2024年，辉山奶粉又赞助辽宁卫视春晚、《欢乐家乡年》、《春晚倒计时》、《元宵晚会》等节目。

今年4月，原蒙牛老将白瑛担任越秀乳业副董事长、总经理一职，摆在他面前的是越秀集团董事长于2023年提出的百亿营收目标。

作为1999年与牛根生一起创办蒙牛乳业的元老级人物，白瑛曾历任蒙牛乳业常温液奶事业部总经理、蒙牛乳业副总裁和执行董事等职，是蒙牛的创始成员之一。

蒙牛时期，他参与开发打造了高端牛奶品牌“特仑苏”，在高端牛奶品牌打造方面有丰富的经验。谢添地的推出也被视作白瑛在越秀乳业的重要动作之一。时代财经就谢添地的发展规划询问越秀乳业方面，截至发稿暂未收到回复。

独立乳业分析师宋亮对时代财经分析，谢添地是越秀辉山在新零售渠道试水的一款新的高端产品，它也是辉山高端产品的典型代表。通过推出谢添地，辉山发力高端白奶领域/液奶领域，这也符合当下消费趋势和渠道发展的变化。

早在2005年，蒙牛酸酸乳就通过《快乐女声》打开了品牌与综艺节目合作的大门。通过热门的综艺的传播力，蒙牛的销售额快速攀升。此后，《天赐的声音》《乘风破浪》《披荆斩棘》等多个爆款音乐综艺节目中也不乏伊利、蒙牛、光明等乳企巨头的身影。2022年，君乐宝也曾独家冠名《声生不息港乐季》。

尽管谢添地冠名《声生不息·大湾区季》的费用并未对外公布，但作为芒果TV备受关注的综艺项目，独家冠名的价格不言而喻。

根据媒体报道，早在2014年底，OPPO和vivo就分别以4亿元和3.5亿元拿下《偶像来了》和《快乐大本营》的冠名，2015年，它们又分别豪掷5亿元和7亿元独家冠名《我们来了》和《快乐大本营》。

宋亮表示，赞助综艺类节目对品牌的塑造有一定的帮助，但在消费分化、经济趋缓的大环境下，这种赞助的效果和产品动销的推动可能会大打折扣，只是对于品牌的打造而言，这目前还是不得不走的一条道路。