英国潮品牌极度干燥（Superdry）近日宣布退出中国内地市场。该品牌自2016年进入中国市场，四年时间已拥有不少粉丝，为何仍逃不过撤退的败局？

本想在中国市场大展身手

日前，极度干燥通过其官方微信公众号和官方微博宣布，由于新冠肺炎疫情的影响，将暂别中国内地市场。今年7月起，极度干燥自营门店以及品牌电商旗舰店将陆续关闭。此外，所有门店的会员服务也将终止。

早在今年5月，不少消费者在网上发表评论称极度干燥的多家门店疯狂促销，并有店员告知消费者该品牌即将撤退的消息。

6月18日，该品牌曾对外表示，在对长期发展战略进行审查后，公司决定收回对中国业务的控制权，提前终止与中国赫基国际公司的合作关系，未来会保留在中国市场的电商渠道和批发渠道。但如今极度干燥却是要全面撤出中国内地市场了。

实际上，极度干燥在2015年便与赫基国际公司达成中国市场的业务合作。2016年，双方投资1.8亿元左右成立合资公司，正式进军中国市场。同时，双方合作的期限约定为10年以上。四年间，极度干燥在中国市场共开设超过60家门店，并在天猫、京东等电商平台开设旗舰店。显然，无论从资金投入、合作时间还是渠道布局来看，极度干燥原本是想在中国市场大展身手。

令人遗憾的是，极度干燥在中国市场的业绩并不如意。据悉，2016年该品牌亏损约1300万元。此后，极度干燥在中国市场的亏损持续扩大。去年年底，该品牌集团发布的2019/2020上半财年数据显示，公司在半年内净亏损约5700万元。

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，经营压力加大是极度干燥撤退的关键原因。再加上疫情的影响，该品牌需要重新考虑未来规划。

极度干燥在中国市场仍具有一定的粉丝群体。该品牌的官方微博约有50万粉丝，其天猫旗舰店也有近70万的粉丝。此外，在极度干燥官宣撤退后，不少消费者纷纷留言表示“遗憾”“可惜”。

国内品牌崛起

消费者不再聚焦海外品牌

其实，国际快时尚品牌退出中国市场，早已不是什么新鲜事。

继2018年英国快时尚品牌Topshop、New Look退出中国后，美国最大快时尚品牌之一的Forever 21也作出加快撤离中国的选择。

在中国这样充分竞争的市场，国际快时尚品牌除了要面对熟悉同行的竞争，还要遭遇崛起的国内品牌带来的冲击，电商渠道的飞速发展更是加剧了时尚服饰行业的混战，比如消费者们正在打破“国外品牌优于国内品牌”的观念，开始接受一些淘品牌，而这些品牌与快时尚品牌的客群高度融合。

近些年，国际时尚品牌纷纷撤离的原因，主要在于国际品牌的管理模式太过“按部就班”、不够接地气，不能及时应对市场做出反应。

奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英就曾指出，Forever 21进入中国市场不同于其他品牌，去研究市场占有率，加大营销力度，而是保持“佛系”状态发展。众多快时尚品牌更注重的是品牌文化，对于市场并非是唯一考虑的因素，这与中国的“市场化”理念存在较大区别。比如部分快时尚品牌会根据流行趋势、季节进行谨慎的调整，这一因素是快时尚品牌增长缓慢的主要原因。

对于Superdry的撤退，程伟雄则表示，相比Zara、H&M等快时尚品牌，极度干燥的品牌定位较高，不能满足大部分消费者的消费需求。同时，该品牌产品偏工装风格，尽管拥有一部分忠实消费者，但整体消费群体较窄。

此外，程伟雄表示，由于中国市场具有较大的消费人群，对国际品牌的吸引力较大，这会使得极度干燥对市场回报预期过于乐观。程伟雄提到，极度干燥与赫基国际的合作或许也存在磨合不到位的情况。他认为，后续如果遇到合适的投资方，极度干燥或许会重回中国市场。