8月15日，在凤凰网主办的“致敬国学——张良会客厅：在秦岭深处读懂中国智慧”系列活动中，知名文旅专家孙若风发表主旨演讲。
2024年8月15至16日，由凤凰网主办的大型文化品牌活动“致敬国学：华人国学大典”走进陕西汉中留坝县，开启“张良会客厅：在秦岭深处读懂中国智慧”系列活动。知名文旅专家、全国旅游标准化技术委员会主任孙若风受邀发表主旨演讲。
孙若风结合中国古代的兵家思想，以“运筹中国智慧 引领文旅潮流”为题，分享了他的秦岭感悟。孙若风认为，在传统观念中，人与自然是同源、同质、同构的关系，中国智慧正是在人与自然的比对中形成的。中华优秀传统文化回归与发展新质生产力，是当前文旅发展的两大动能，带给了文旅产业发展最大的机遇。近年来，文旅产业一个屡试不爽的法宝，是将传统文化与现代文化、时尚文化相结合。文旅产业发展的最大的趋势是融合，包括产业融合、城乡融合、文化与科技融合，这些融合发展，体现人与自然的和谐关系，源自“天人合一”的传统哲学观念，体现了中华智慧。
以下根据演讲实录整理：
中国人民大学文化产业研究院特聘研究员、全国旅游标准化技术委员会主任、文旅部原科教司司长孙若风在凤凰网“张良会客厅”活动中发表主旨演讲。
今天，“致敬国学”向伟大的兵学家张良致敬。兵学是国学的重要组成部分，我认为，这也是“致敬国学·张良会客厅”的创新。
留坝的名字是与张良联系在一起的，诸葛亮也在留坝有军事上的大手笔。离这里很近的宝鸡，周文王找到了正在垂钓的姜子牙。姜子牙、诸葛亮是由隐居到出山，张良则是功成名就后来这里隐居，轨迹刚好相反，但内在逻辑是一致的，仕与隐，进与退，体现了儒道互补对于中国文化的深刻影响，体现了内方外圆的大智慧，张良的“英难神仙”形象，最终定格在秦岭深处。
今天正好是全国生态日（8月15日）。置身秦岭，会发现中国智慧，无论是兵家智慧，还是文化智慧，都源于共同的场景，即人与自然相互对应的场景。这是中国文化原初的道场，是远古先民的启蒙课堂。中国的天地自然与中国文化实际上一个共同的体系，自然生态与文化生态是对应的生态系统，因此，今天我们可以在二者的基因比对中确认中国智慧和文旅方案。
秦岭是认识中国古代人与自然关系的标本。山水秦岭，华夏祖脉。秦岭是中国自然博物馆，是种子基因库。这里还是中国文化摇篮，文脉绵恒。紧依秦岭的宝鸡是周秦龙兴之地，西安则是十三朝古都，中华文明在这里形成并走向鼎盛。“长安回望绣成堆”，锦绣繁花是植物又是文化象征。中国人关于人与自然的认识，构成我们独有的生命意识和对永恒的理解。《诗经·小雅·天保》写秦岭：“如月之恒，如日之升。如南山之寿，不骞不崩”。爱自然、生活、生命，是今天旅游真谛所在，我们可以在大自然的运作方式中得到有关文旅运作方式的启示。
我们的先民很早就构建起人与自然的对应模型。作为中华文明开创者，伏羲画卦仰观日月星辰，俯察山川草木，一笔画乾坤。黄帝在崆峒山问道，表达了关于人与山水关系的集体意识。老子在秦岭脚下楼观台讲《道德经》，“人法地，地法天，天法道，道法自然”。自然，既指自然世界又指精神状态，既指宇宙本质又指社会法则。这种朴素辩证的认知，孕育出至高至深的智慧和变化莫测的技巧，有时甚至表现为大智若愚、大巧若拙。由秦岭出发，涓流终入大海，文化萌芽已是万木葱茏。
中国诗歌情景交融的模式是这种人与自然对应模型的应用。当然，从时间逻辑顺序看，也有可能是先有诗歌对人与自然关系的感性体验与反应，然后才有清晰的哲学认知。我们现在知道的是，远在西周建立之初，就有了采风制度，从周武王延续到春秋中叶，前后五百多年。这一政治制度和文化制度的基础就是基于人与自然关系的认识，即不同地方有不同的“地之气”，“气动谓之风”，由此“观风俗、知盛衰”，进而“风以动之，教以化之”。《诗经·秦风·蒹葭》起头便是“蒹葭苍苍，白露为霜，所谓伊人，在水一方”，这首诗据说就出自留坝，当然，也有说是其他地方的，但无论怎样，它肯定出现在这一带，因为是“秦风”。孔子整理《诗经》，以此为教材，并提出“比兴”理论。自古以来，无论是民歌，还是文人创作，基本格式是情景交融。从音乐的“高山流水”，到山水画，到书法对山水的象形会意，莫不如此。今天的文旅产业，也是要用山水场景调动消费者情感，提升情绪价值，引导游客进入类似于李白在长安说的“云想衣裳花想容”的想象空间，进入刘勰在文论中说的“登山则情满于山，观海则溢于海”的意境。
中国智慧就是在这种人与自然关系的认识框架里形成的。这个框架也是中国各种智慧的基石，体现在众多行业中。除了文艺学，还有天文学、地理学、农学、建筑学、水利学、医学、商学、政治学、兵学等，在人与山水关系的认识上互认互证，尤其是兵学与文艺学相通相契。“观千剑而后识器，操千曲而后晓声”（《文心雕龙·知音》）。《孙子兵法》对刘勰《文心雕龙》这部中国古代唯一成体系的文学理论专著有直接影响，甚至可以说，中国古代的兵学与文艺学存在系统性对应。以姜子牙、孙武、张良、诸葛亮军事思想为代表的中国智慧，与文旅发展的原则、思路和方法，其关联性也历历可寻。
张良庙，又名汉张留侯祠，位于陕西省汉中市留坝县留侯镇庙台子村，是全国重点文物保护单位。
我认为，更加自觉地用中国智慧引领文旅产业发展，主要体现在以下四个方面：
第一，在中国智慧引领下把握文旅产业特征。
一是面向自然。在《孙子兵法》中，山川本是军事场景中的关键要素，也是军事思维中常用的比拟意象，如“夫兵形象水，水之形， 避高而趋下，兵之形，避实而就虚”，“其疾如风，其徐如林，侵掠如火，不动如山”。今天的旅游，模拟的仍然是伏羲仰天俯地的过程。自然风光是旅游的第一吸引物，即便是在旅游业态日益丰富的今天，也不会改变。“我见青山多妩媚，料青山见我应如是”，在人与自然的同源、同质、同构中寻求共鸣。
二是面向传统。回瞻，是中国古人的基本姿态，在文化上越是上溯，离自然越近，伏羲、黄帝，都是象天法地，从而奠定文明之基，人文与天文、地文并列为“三才”。《孙子兵学》作为“兵书圣典”，后世兵书主要是在其基础上推演，如同经学上“我注六经、六经注我”，曹操就曾为《孙子兵法》做注。李世民说“观诸兵书，无出孙武”。孔子以复礼为己任，即“克己复礼”，但又在复古的旗帜下开展创新，他不只是把课堂从朝廷搬到了社会，也把文化的主阵地搬到了民间，从此形成朝野之间的文化张力。唐宋古文运动，领袖人物如唐代韩愈、柳宗元，宋代欧阳修、苏东坡，都是在复古名义下创新。这种复古运动到明清时期仍是此起彼伏。“乐府”的情况也是如此——秦汉设立乐府，来源是各地民歌，乐府不再设立后，其形式和风格却被文人继承下来，成为一种重要的歌行体，曹操的《步出夏门行》、《蒿里行》是代表性作品；唐代白居易发起“新乐府运动”，继承贴近民间和大众的诗风。今天，中华传统文化回归，构成了文旅产业最大机遇。热爱传统文化的情结，驱动了一波又一波“新国风”、“新文创”的兴起。
三是守正创新。《孙子兵法》指出“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海”，“奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉”。刘勰《文心雕龙·通变》强调“变则可久，通则不乏”，同时采用了《易经·系辞》“穷则变，变则通，通则久”思想和《孙子兵法》理论。今天的文旅产业，也要把握好变与不变的关系，继承前人但不重复别人，学习同时代的人但不模仿别人。
第二，在中国智慧引领下把握文旅产业规律。
一是坚守大道。中国兵家从来主张以“道”为先，主要表现为重仁义和重民本，得道多助，失道寡助。在中国文化中，仁义礼治信是一个整体。孙子将“道治”列为用兵之首。张良从年轻时博浪击秦，为故国复仇，同时又友善待人，从为老人拾鞋获得老人好感，以兵书相赠，结交项伯。都是这种表现。当前文旅迎来大发展的机遇，就是它以中华优秀传统文化为号召，以真善美为价值取向，以人为本，以民为本，发挥文旅产业育民、乐民、富民的作用。
二是因势利导。老子《道德经》提出“道生之，德蓄之，物形之，势成之”。《孙子兵法》有《兵势篇》，强调“激水之疾，至于漂石者，势也”，“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”刘勰的《文心雕龙·定势篇》，从《孙子兵法》中得到借鉴，甚至直接用了很多军事术语。今天的文旅产业正处风口上，应把握国家高度重视文旅产业之大势，顺应人民群众对㺯好生活的需求和参与文化创造的积极性，趁势而起。要因地制宜，充分利用当地各种相关条件和资源，深入当地生活和民众，创新创意，形成特色优势。
三是虚实相用。中国哲学主张有无相依、虚实相生，处理好虚实关系，也是军事智慧的集中体现，《孙子兵法·虚实篇》论述了相关的制胜之道。刘勰《文心雕龙》也主张虚实并重，其他文论家也强调作品要有“象外之象”、“韵外之致”，并形成了境界、意境理论。这种关于审美创造与审美接受的认识，仍然影响着今天的文旅消费者，文旅项目必须顺应这样的文化心理。目前存在的比较普遍的问题是形大于神、技大于艺，不懂得在文旅项目中也要“留白”，不能太实、太满，要给消费者和游客预留想象的空间。正在兴起的沉浸式场景、元宇宙，更要注意此类问题。
第三，在中国智慧引领下把握文旅产业趋势。
一是融合发展既符合中国文化理念，又是当前最重要的创新之道。天人合一的哲学相念，决定了中国融合的行为方式与和谐为目标的价值取向。融合是和谐的手段，和谐是融合的目的。中华民族因融合而形成，阴阳和谐是中国文化最显著的特征。
二是文旅融合带动产业融合，是当前文旅产业的重要发展途径。《孙子兵法》也强调在“道、天、地、将、法”五个要素的综合考虑与统筹，以及通过融合各种手段和兵器，形成完整的战略和战术体系。十余年来，文化创意加快与消费品工业、装备制造业、建筑业、信息业、旅游业、体育业、特色农业等各个相关产业的融合。今天，产业融合成为文旅发展的显著趋势。文化产业融入千工百业，文旅消费调动千家万户，文化项目覆盖千千万万的城市乡村。工文旅、农文旅、商文旅、学文旅（研学旅游）、军文旅（军事主题旅游）方兴未艾。目前的文旅发展呈现出全域性、全程性、全民性特征，也由此带来全新的发展格局，因为《孙子兵法》说：“上下同欲者胜”。
三是文旅融合促进城乡融合。乡村是离自然更近的地方，也是中国文化的故乡，乡愁是自古以来中国人的情结，乡土文化是非物质文化遗产。改革开放以来，城市对于乡村发生了从送文化到种文化，到寻文化（“礼失而寻诸野”，在乡间寻找非遗），到兴文化（文化振兴列入乡村振兴目标）的演进。乡村文旅在乡村产业、人才、文化、生态、组织五大振兴中全面发力。在做好乡村现代产业“土特产”文章中，文旅产业能够为乡村相关产业赋能，特别表现在保留土味、增强特色、做强产业链。在艺术介入乡村中，中国的乡村创客成为咖啡创客、车库创客之后的新创客现象。乡村文旅产业因地制宜，见缝插针嵌入项目、用针灸之术激活资源，用绣花针对接资源与市场。
四是文化科技融合促进文旅行业新质生产力发展。中国智慧充分体现传统科技思想中，并且作用于今天的科技创新。比如，新技术往往是双刃剑，应像大禹治水，宜疏不宜堵，趋利避害；重民生、重实用，有利于技术落地；技术与艺术相互激发，在今天特别表现为数字化与艺术化融合，形成“跨界联名款”效应。中华优秀传统文化回归与发展新质生产力，是当前文旅发展的两大动能。
第四，在中国智慧启示下创新文旅产业方法。
一是突出特色。《孙子兵法》提出“知天知地”，“知战之地，知战之日”，今天的旅游消费者，不仅想看看不同的风景和城市乡村，还想看看当地生活的人。按照人与自然对应的理念，不同的地方有不同的地气，人与动植物一样，都是这种地气的产物，在文化上表现为“十里不同风，百里不同俗”。李白赞叹过秦岭、庐山等名山大川，又在安徽宣城由衷地写下“相看两不厌，唯有敬亭山”。在我的家乡安徽省岳西县司空山，留下过多首诗。这些山，算不是名山，在李白眼里，皆有可观，因为它们都具有唯一性。文旅产业是内容产业，以特色为立身之本，要让特色看得见，说得出，体会得到。近年来，乡村游、周边游、漫游城市，风生水起。以来的旅游爆款，基本是二三级城市或乡村，今年五月，旅游下沉县域，都是基于生产经营者和消费者对于特色的“中国式理解”。
二是加强创意。《孙子兵法》说“上兵伐谋”，并且指出“兵者，诡道也”，就是出奇出意。《宋史·岳飞传》：“阵而后战，兵法之常，运用之妙，存乎一心”。文化产业是创意产业，近年来，以传统文化、乡土文化为基础的文创，受到市场欢迎，欣赏“新国风”、“新国潮”成为青年时尚。创意首先体现在创作生产上，也体现在宣传营销、后期服务和活动组织等各个环节。进入创意时代，人人可创意、时时可创意、处处可创意，“戏法人人会变，各自巧妙不同”。资源有限，创意无限。文旅IP，要有故事性、衍生性，能激发想象力和创造力。
三是对接需求。《孙子兵法》：“知己知彼，百战不殆”。《文心雕龙·知音篇》论述了审美接受者的重要性，开篇既感慨“知音其难哉，音实难知，知实难逢，逢其知音，千载其一乎”，并且指出了不同的个性对作品的不同反应：“慷慨者逆声而击节，酝藉者见密而高蹈,浮慧者观绮而跃心，爱奇者闻诡而惊听”。文旅产业要坚持需求导向，对接市场、对接消费。国家高度重视自然生态和文化生态保护，大力弘扬中华优秀传统文化，为文旅消费创造了机遇，也强化了全社会的消费需求。将传统文化、特色文化与时代文化、时尚文化结合，是文旅项目屡试不爽的法宝，但如何针对不同的消费群体，进一步精准定位，像韩愈和贾岛在长安街上反复推敲，像在长安“居大不易”的白居易写诗要让老婆婆听懂。而且，实施项目要周密谋划，相互衔接，如《孙子兵法》说的“常山之蛇”，首尾呼应。