贝泰妮(300957，SZ)这个名字听起来可能有点陌生，不过如果提到薇诺娜，可能很多人在直播中看到过。虽然处于近年来竞争最为激烈的护肤赛道，但主打敏感肌与功能性护肤的薇诺娜在竞争中脱颖而出，跃居行业前列。薇诺娜的优异表现，也带动其母公司贝泰妮一跃成为A股化妆品行业市值最大的公司。2021年3月25日，贝泰妮登陆创业板，上市首日市值一度突破760亿元。

在功效护肤领域，贝泰妮将薇诺娜做到了极致。但从更长远的角度看，如何加快摆脱对薇诺娜单一品牌的重度依赖，提升线上线下的全渠道能力，是摆在贝泰妮向前规模化发展道路上的重要课题。

品牌定位“择高而立”

品牌塑造是贝泰妮的强项。在每日经济新闻于12月20日启幕的2021第十届中国上市公司高峰论坛周上，贝泰妮董事长、总经理郭振宇表示，薇诺娜的成功与贝泰妮一开始对这个品牌进行了“择高而立”的定位密不可分。

线上流量的转化离不开营销手段的推动，贝泰妮也一度被打上“烧钱营销”的标签。但从数据上看，2020年度，公司销售费用率同比减少1.4个百分点至41.99%;2021年一季度，公司的销售费用率为45.92%，同比微增0.67个百分点;2021年前三季度，公司的销售费用率为46.3%，同比下降0.7个百分点。很明显，贝泰妮的营销费用率已经基本趋于稳定。

贝泰妮的委托加工模式一度为外界所诟病。不过，目前来看，公司自产比例在逐步提升。2020年度，贝泰妮自主生产模式和委托加工模式下所生产护肤品类产品于报告期实现的销售成本分别约占营业成本的18.23%和56.73%。2021年上半年，公司自主生产模式和委托加工模式下所生产护肤品类产品于报告期实现的销售成本分别约占营业成本的20.47%和52.12%。

另据《昆明日报》此前报道，贝泰妮2020年7月正式开工建设的中央工厂项目，目前已进入收尾阶段，预计2022年投入使用。

贝泰妮相关人士向《每日经济新闻》记者透露，公司中央工厂基地建设拟新增3条生产线，包括2条化妆品生产线及1条医疗器械生产线，建成并全部达产后，每年将新增产能4500万支(盒)。在他看来，新生产线的搭建将提高公司生产线自动化程度和生产管理水平，产能规模的提升有利于公司进一步控制生产成本。

有私募人士向记者表示，中央工厂投产后，贝泰妮接下来的业绩可能会更好：一方面，限制公司的不是需求，而是产能;另一方面，中央工厂的投产可以帮助公司控制生产运输成本，强化费用控制。

营收高度依赖薇诺娜

集中优势资源支持薇诺娜品牌，是贝泰妮成功的关键，薇诺娜也予以公司丰厚回报。2017年~2020年，贝泰妮超过99%的营收由薇诺娜这一品牌贡献。但消费市场变化极快，一不注意就会有新的品牌冲上来，企业容易陷入老化和固守。

粤开证券首席策略分析师陈梦洁也指出，当前化妆品行业消费者忠实度普遍不高，公司普遍存在核心产品单一的问题，叠加监管趋严等风险，都可能对后市行业内公司估值造成一定影响。

在2021年5月举行的2021中国化妆品趋势大会上，郭振宇曾表示，贝泰妮为什么叫贝泰妮，不叫薇诺娜，就是因为企业品牌不等于产品品牌，贝泰妮要走多品牌路线。而事实上，此前贝泰妮陆续推出了系列新品牌，包括婴幼儿护理的“WINONA Baby”、专注于痘痘肌肤护理的“痘痘康”和高端皮肤修护的“Beauty Answers”。

前述贝泰妮相关人士表示，公司成立十年来主品牌薇诺娜一直专注“舒缓敏感肌肤”这个痛点。在公司未来发展的中期目标中，将持续聚焦“敏感+”，解决敏感肌用户的美白、防晒、抗衰等需求，通过单聚焦实现多品牌，持续聚焦皮肤健康领域;并力争将WINONA Baby和Beauty Answers逐步培养成为公司的第二增长曲线。

2021年，随着一系列化妆品相关法规政策的陆续出台和实施，监管部门对化妆品行业的监管逐渐收紧。监管政策的收紧，无疑将给所有化妆品企业带来新的挑战，不仅需要吃透新政策，还面临新品上市周期延长，检测成本增加，人力成本上涨等诸多困难。

不过，这也是一把双刃剑。有分析报告指出，在功效护肤红利持续且化妆品新规对功效宣称监管趋严的环境下，中小品牌成长难度加大，具备较强研发、产品实力的龙头企业有望持续抢占市场份额。

每日经济新闻