双11“大战”，预售夜只是个开始。

记者/姜雪芬 王崭 易琬玉

编辑/郑亚文

“毕业5年，每年只有在‘双11’前会拿起纸笔做数学题。”李颖熬了三天夜，终于做好了“剁手攻略”。

各电商平台推出的满减优惠政策、各主播的满减力度、返利多少、赠品有多少，这些都是她考虑的维度。有时候，多个主播会卖同款产品，但套餐数量各有区别，“以护肤品为例，这时候需要计算到1ml多少钱”。

她将纸上密密麻麻的计算公式填到excel表格里，然后上传到豆瓣的“买组”。几个小时后，她的帖子就“爆了”，“全都是‘抄作业’的人表示感谢”。

尽管大家都在抱怨“没钱了”，但在预售当晚，该花的钱，一分也没少花。某种程度上，这源于各大主播提前半个多月便开始的预热。

今年的天猫“双11”，关键词是“全网低价”。投射到直播间里，则是李佳琦、烈儿宝贝、罗永浩等头部主播的“花样战争”。

主播们的不同机制花样比拼，用退货也不用退还赠品的方式刺激买家下单，用抽奖免单的方式拉长观众停留……尽管如此，精明的观众还是会在不同直播间来回比价。但由于“运算复杂”，李颖并不能把所有想买的商品都做好攻略，她还是会“在哪里冲昏头脑，就在哪里买单”。

戏多的烈儿，淡定的罗永浩

烈儿宝贝永远有办法，将她的直播间变成“晚会”现场。满屏幕的“红”，喜庆的kt广告板，扯着嗓子助威的助播，说她的直播间“最热闹”不足为过。

切换各大主播的直播间，数她的直播间里“最挤”，小小的手机屏幕里，足足装了7个人。大家穿着不同款式的红色衣服，拿道具的人在后排晃动身体，负责活跃气氛的人时不时喊一嗓子。遇到划算的链接，所有人不约而同的拿起手机，现场“表演”下单自家直播间的货品。

有时候，为了突出商品的“划算”，烈儿宝贝和丈夫鲁文杰可能还会来一场“惊喜秀”。

在上架一款茅台酒时，鲁文杰让助播找到茅台酒的链接。但“突发状况”来了，链接里并没有这号商品，闹哄哄的直播间短暂地安静下来。鲁文杰甚至有些紧张，但没等手机前的观众耳朵里嗡嗡的声音消散，他就神秘地说：“这款茅台是全网控价，只有我们有，所以不能放照片。来，今天2499元买这条项链，我们送茅台！”

烈儿宝贝直播间以热闹取胜，“蜜蜂惊喜社”的特色是“炸麦”的氛围组，几个人的嘶吼声钻入耳蜗，震慑心脏。划走后留下的轻微耳鸣，也不断撩拨消费者“薅羊毛”的心。

大概是吃饱了饭，才能有力气扯着嗓门喊出机制。“蜜蜂惊喜社”的两个主播甚至因为说话太快，相继打了个饱嗝，然后迅速恢复到亢奋的讲解状态中。

相比之下，罗永浩的直播间称得上“最淡定”。

比起其他直播间早早开播的主播，老罗算得上姗姗来迟，直到预售正式开始前20分钟才进入直播间。

镜头切到他时，他还在桌前低头“做功课”，抬起头来一脸迷茫，直播间的网友调侃他：“罗老师刚睡醒吧，看样子要通宵啊。”

没有多少催单话术，也没有抢单嘶喊的声音。正襟危坐的老罗，俨然成了预售夜最冷静的主播，带着整个直播间走起了“佛系”路线。

同样“佛系”的，还有TVB识货的直播间。

这是TVB识货首次参与“双11”，拿出的“王炸”则是几位港剧中的熟面孔，高海宁、马国明和陈自瑶三位明星主播轮番上阵，直播间里助播在边上催单带节奏，几位明星主播却用港普一字一句认真介绍，让进入直播间的观众松弛了不少，“看着好亲切”“马国明光顾着吃了”。

谁最低价？

今年“双11”，“低价”成为了各大电商平台最大的主题，“价格力”也成了各大直播间竞争的砝码。10月19日，在美ONE李佳琦超级双11媒体沟通会上，美ONE就将大促的主题定为“低低低低低，‘双11’先看李佳琦”。

“价格力”的竞争，自然少不了狂发福利。李佳琦直播间里的产品，除了可以享受天猫的“惊喜券” “300-50满减优惠”，还能叠加使用直播间的红包，“直播间向用户不定时发放红包雨和福利抽奖，红包可以不停领取，据说最大的红包能有100元。”

在“双11”开始前，李佳琦直播间就开启了种草路。直播间里，从10月18日起，连续5天的“李佳琦小课堂”，帮助粉丝们提前做好抢购功课。他们还通过推出的砍价节目《所有女生的Offer3》进行双11预热，展示主播和品牌如何砍价、为消费者砍价拿福利的过程，也为直播和品牌赢了一波关注度。

烈儿宝贝的直播间里，不仅有时不时出现的红包雨，还有连环下单的省钱妙招——比如一套原价300多的家居服，不仅破价到只需79元，还能在下单后领取红包，直接付掉另一个儿童内衣的定金。

一位“交个朋友”相关人士向我们透露，这次有2个亿的货品补贴，可能是目前交个朋友单个直播间最大的一次补贴金额。

就算各大直播间里“羊毛”漫天飞舞，爱比价的观众还是掏出了计算器，把价格算到最小单位。

有人甚至将护肤品的福利价格精确计算到了1ml、1g，来决定怎么买更便宜。“比如珀莱雅红宝石眼霜，领取直播专属券，直播间拍两支40g到手价为578元再加赠正装面霜，品牌官方旗舰店一支价格为309元，显然直播间更具性价比。”

有人比较了某品牌安瓶面膜，烈儿拿出了“383元买20片送21片”的机制，蜜蜂惊喜社推出了“249元买10片到手25片”的机制，但李佳琦还是以“379元买20片送30片”的机制取胜。

饶是低至7.58元一片的价格，经过了一番计算的李颖还是没买，“前年双11，在直播间买过这款面膜，那时候所有的优惠叠加完，一片只花了5元多”。

双11还拼吗？

虽然预售夜在10月24日晚8点才开始，但大部分头部主播早在白天就出现在直播间预热。“蜜蜂惊喜社”在24日早上8点就开始圈今年“双11”购物的重点，甚至在10月13日就开启预热。烈儿宝贝在预售当天一大早，就开始讲解玩法，介绍“一定要加购”的商品。

到晚上时，烈儿的嗓子已经哑到不行了。但换上红裙后，反而比早上更加容光焕发。这一次的双11，她要的是炸“烈”开门红。用维持了一整天的状态，在几分钟内完成了“卖出200万包姨妈巾”的挑战。

而李佳琦的直播间到了8点半时，观看人次已经超过了1亿次。多款大牌产品一上链接，便被疯狂的消费者一抢而空。

直播间里，“所有女生们，没货了，下架了”“再加货”“我们再加，又没货了”的声音多次出现，粉丝们“抢付定金”。尽管直播间的布置和平时只有略微的差别，但李佳琦明显更快的语速，以及他对产品的熟稔程度，也透露着他背后做的努力。

这场直播里，还出现了3款花西子粉饼、蜜粉。这是时隔43天后，李佳琦再次带货花西子。当天，在介绍花西子产品时，李佳琦再次带货花西子的消息，还登上了微博热搜。有人留言表示：“直播的竞争还是要看产品，产品性价比高才会有人愿意买单。”

这场一年一度的电商大考，考的不只是主播的谈价能力，也考验消费者的运算能力，但真正考验的，还是钱包的消费能力。就算主播大喊”只有今天“，热血上涌的打工人付下48份定金时，也有感叹“冲不动”的时候。

还在匆忙地对照自己做的表格下单时，李颖手机传来叮咚声。她买的一箱卫生巾，已经装车发货了，在她准备退货买更便宜的同款时，物流显示“预计明天送达”。