阿根廷与澳大利亚的友谊赛以2：0落下帷幕，首发出场并在81秒闪电进球的灵魂人物梅西，为此次短暂又混乱的中国旅途画上了圆满句号。梅西本人坦言，这趟中国之行自己很少离开过酒店，而在杭州遥望网络科技有限公司（以下简称为“遥望网络”）旗下直播间短暂的、15分钟左右亮相，则成为梅西第七次中国行中，唯一一次与粉丝互动的宝贵机会。

那么，为什么会是遥望网络？

梅西亮相

6月14日15点许，梅西现身遥望网络旗下“梅西来了-遥望阿卓馆”直播间，总共露脸将近15分钟，当场直播观人次超过298万。根据相关报道，在梅西出现的三分钟内，场观暴涨30万，可见球王的号召力。

在短暂的出场里，梅西似有几分不好意思地用中文说出了自己的英文名，还用着磕磕绊绊的中文，祝中国球迷们“端午安康”。球迷们也调侃道，身为球王的梅西，原来也有左脚踩右脚的紧张一刻。可以说，这场直播让球迷们大呼“过瘾”“真诚”。

图源：直播截图

遥望网络显然十分深谙球迷们想看的是什么。除了梅西，在国内人气颇高的“河床双子星”组合恩佐、阿尔瓦雷斯，同样在当晚现身“梅西来了-遥望阿卓馆”直播间。淘宝直播回放显示，该场直播观看人次超过391.1万。更早些，遥望网络更是大张旗鼓地宣布，6月7日至6月11日期间，公司旗下全部直播间出售阿根廷与澳大利亚友谊赛的门票，不同于市场早已炒作数倍的高昂票价，而是全部以“官方发售价”出售。

收获了无数注意力的“梅西来了-遥望阿卓馆”及其身后的遥望网络，到底是什么来头？

据悉，该直播间隶属于遥望网络旗下主播李宣卓，他是该公司从2019年开始孵化的酒水垂类达人主播，此前他的直播主场为快手，在快手拥有1200万粉丝。今年“618”起，李宣卓正式开始运营自己的淘宝直播间，5月31日开播至6月15日共直播了8场。而在梅西亮相的这场直播里，尽管李宣卓多次称直播间所有商业元素均与梅西无关，但仍可以看到，当镜头切到梅西特写时，除了淘宝直播logo外，还有恒源祥、阿维塔等品牌身影闪现。

至于遥望网络，或许大家并不陌生，这是一家汇聚了各式星光的MCN机构，尽管2018年才踏足直播行业，但其非常擅长利用名人效应。官网显示，遥望网络拥有王祖蓝、张柏芝、贾乃亮等40余位合作艺人，以及瑜大公子、李宣卓等百余位主播达人。2018年，遥望网络以并购方式置入上市公司遥望科技体内，与时尚锋迅、 北京时欣等构成了互联网广告板块。但该板块经营情况或许并不算乐观，根据上市公司财报披露，2022年，该公司直播电商业务GMV约 150 亿，互联网广告业务该年实现营业收入35.74亿元，尽管营收占比超过9成，但上市公司仍亏损2.65亿元，亏损并持续到了2023年一季度。

图源：上市公司公告

淘宝牵线？

梅西第七次中国之旅已经收官，无疑，遥望网络在这趟旅程中出尽了风头。

回顾此次世界杯冠军中国行，从购票之初起其实便充斥着种种不快，当阿根廷队下榻酒店时，球员通道甚至还拉起了遮挡布帘，帘的这边是球员、那边则是热情的球迷。以至于，后来出于安保考虑，除了与澳大利亚的比赛外，梅西来华所有商业活动、晚宴、采访都被取消，包括球迷期待已久的见面会。

因此，直播间成为了唯一的桥梁。

遥望网络为什么能拿下梅西？坊间有消息称，背后其实系淘宝在牵线搭桥。此前淘宝直播宣传海报亦显示，淘宝直播成为了“梅西中国非赛事个人直播独家平台”。

据凤凰网科技报道，6月15日，淘宝表示：淘宝邀约梅西的具体费用不好透露，但可以确定的是，淘宝给的不是最多的，甚至远低于别家。并表示直播不是录播，执行难度大，成本高。

和讯财经曾就此向遥望网络方面求证，总台人员称已经记录相关问题，后续将有人反馈，但截至发稿，未有答复。

令人好奇的还有，淘宝为什么要费如此大的力气，帮遥望网络请来梅西？

从股权层面上看，天眼查显示，淘宝以及身后的阿里集团，并未直接或间接持有遥望网络股份。

图源：天眼查

尽管如此，仍然有两个值得关注的信息：一是淘宝直播是遥望网络正在大力加码的平台，2022年双11该公司正式加入淘宝直播开播，今年3月成立淘宝直播事业部，而李宣卓从快手转至淘宝直播，也不过是5月底的事情；再则是梅西直播首秀的次日，也就是6月15日20点阿根廷对阵澳大利亚友谊赛的开始哨声落下之际，淘宝天猫618第二波也同步开卖。

内忧外患

618大促期间，这场以梅西作为最大噱头的淘宝直播，让主播李宣卓及遥望网络的名声打响，也让数百万人次涌入淘宝平台，双方显然均受益匪浅。背后更深层次的或是，作为直播电商规模逐渐壮大的阵地，如今在内忧外患下，淘宝直播也开始整起了“花活”。

从内部看，淘宝直播此前一度面临着头部主播聚集的风险。当平台向头部主播倾入的资源越来越多，这也意味着，当头部主播出现风险时，平台或难独善其身。

譬如2022年，淘宝直播便经历了一段“无头部主播”阶段，带来的阵痛相当明显：根据华西证券(002926)研究所 ，2021年618大促期间，淘宝主播强势占据了直播带货Top5席位中的前4席。反观一年后，2022年618大促的Top5主播却被抖音、快手“瓜分”了，并没有一个出自淘宝直播。

图源：华西证券

或意识到依赖原有头部主播的风险后，淘宝加大力度引进新头部主播、出手扶持腰部主播，同时也加快了直播内容化。2022年双11前夕，罗永浩、俞敏洪、刘畊宏相继宣布入淘，加上门面担当李佳琦，直播界“新四大天王”在淘宝直播聚集。转至今年，各种娱乐化、才艺型的新主播开始在淘宝直播活跃，比如TVB开播后上架了港姐选美式直播、椰树集团入驻后开始拍卖直播间30秒蹦迪权，还有《这就是街舞》《中国好声音》等综艺节目也高调入淘，再加上此次梅西见面会从线下搬到线上等，足以见淘宝直播为了引入新用户、留下老用户，究竟有多努力。

从外部看，以抖音、快手、小红书为代表的新电商势力，开始对淘系电商流量池发起猛烈冲击。淘宝、抖音、快手已是国内直播电商平台“三剑客”，市占率超80%。另据信达证券相关报告，2022年，抖音电商直播GMV首破万亿，紧随其后的快手电商亦将达到9000亿规模，而淘宝直播则逼近8000亿规模。值得一提的是开始发力电商的小红书同样来势汹汹，2023年以来，董洁、章小蕙在小红书上娓娓道来式的带货直播相继出圈，成为了标杆式案例。

以此次世界杯冠军中国行为例，各家平台也在为争取到明星球员的独家亮相，而各亮其招。6月12日，也就是梅西淘宝首播前两天，快手抢先宣布要在快手直播间现场直击梅西中国行，并配上“球王来了”海报；堪称阿根廷捧杯世界杯功臣的“门神”大马丁，则入驻小红书开通了社交账号，并在小红书开启以“大马丁来了”为主体的线下见面会暨线上直播。

露面时间更长、互动更多、还请来了“足球诗人”贺炜主持，显然，这场“梅西争夺战”中，淘宝直播暂时占据了上风。然而，世界上难得有完美，梅西、大马丁这几场直播也暴露了不少问题，遭观众吐槽准备不足，如收音设备故障、翻译声音忽大忽小、画面卡顿、问题缺乏新意、主持人/嘉宾人选不当、主播存在感低等。

这些，或传递了一件事实：直播间里请来了谁，固然重要，但是对于观看直播的观众们而言，所接收到的内容是否足够优质、是否经过了深度策划及全面把控、是否值得反复品味，自然能感受到。而这些，也许才能真正、长久地留下他们的心，也才能实现直播间的口碑与流量皆得。（文/和讯财经 张星钰）

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