如何在进一步保护消费者权益的同时，更好地照顾商家利益？淘宝最近试着给出了一组新答案——

淘宝官网日前发布消息：为保障买卖双方的权益，维护市场秩序，帮助大家更好地解决商品交易过程中的纠纷，2023年12月26日起，变更平台争议处理的相关规则。这一规则变更既能敲打不良商家、维护买家权益，又能保护良心卖家不被“薅羊毛”，一时间成为坊间热议的话题，被很多用户视为“防小人不防君子”的一道喜闻乐见的保障。

一夜之间，被商家吐槽的“仅退款”成了电商“标配”

每一次平台改变规则，都是着眼于提升用户体验，这一次淘宝规则变更也不例外。

现在小编来逐条分析调整后的新规则：

第一条为“新增淘宝基于平台自身大数据能力，识别多维度结合，对于买家发起符合相关情形的售后，做出快速退款或退货退款的规则依据”。

概括而言，差评或者违规情况过多的卖家，一旦因为产品质量等问题被投诉，将大概率被平台直接判定退货退款或仅退款。

第二条为发货规范，“针对卖家存在延迟发货、强制发货且未经买家同意的情形”，由此产生的相关费用及商品破损、损毁及灭失风险，由卖家自行承担，订单支持退款给买家。

这里是说——在未经买家允许的情况下，延迟发货、强制发货，系统都支持买家“仅退款”。

第三条为签收规范，针对“7天无理由退货”进行了新的解释。

言下之意很明确：有关“7天无理由退货”商品或买家拒收的商品，支持买家在拒签后申请退款。

经过众多媒体解读，不难看出，淘宝此次变更规则的一个重要落脚点就是“仅退款”。

这一规定在电商平台其实并不罕见，拼多多2年前就推出了这项业务，2023年9月抖音电商在《商家售后服务管理规范》中更新了一条有关“仅退款”的规则：“抖音商家”商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施。

小编注意到，几乎就在淘宝更新规则的同时，京东也宣布了“仅退款”新规，“无法确定争议责任归属的，京东有权按交易习惯处理或支持消费者仅退款、退货退款诉求”。

电商平台纷纷拥抱“仅退款”的背后，归根结底就是存量用户竞争，在如今的大环境下，“仅退款”被平台视为留住用户的法宝，一时间被商家吐槽的措施一夜之间成了电商“标配”。

淘宝版“仅退款”有啥不一样？

“仅退款”之所以被热议，是因为虽然买家喊爽，但卖家却槽点满满，认为如果处置不当，会寒了商家们的心，继而影响平台。那么，淘宝在处理买家诉求、商家利益和纠纷处理效率之间，又是如何平衡的？

小编发现，这次淘宝平台变更规则，就是希望通过大数据+人工综合审核，尽可能地保证公平和人性化设置，尽可能地减少不良用户（羊毛党）的恶意行为，在简化售后处理流程基础上，保障优质商家权益。

从变更的规则系列可以看到，淘宝平台为了服务好商家也是拿出了“真功夫”：

精细的制度保障。

在颁布“仅退款”新规的同时，淘宝也出台了相应配套的精细化制度，从而尽可能保障交易双方的权益。变更后的规则明确：单个商家每天最多支持申请的“仅退款”订单上限为数十单；同时，单个消费者在某个时间段内只支持发起一定数量的“仅退款”，这能在最大程度上堵住有组织的“羊毛党”的恶意购买行为。

此外，淘宝“仅退款”也仅限于一定金额内的商品（某些电商平台的“仅退款”订单则不设商品价格上限）。综合来讲，在进一步保护消费者权益的同时，淘宝也帮商家们控制住了总体风险。

提供通畅的申诉空间。

比如商家在某头部平台申诉一年只有十次机会，而目前淘宝平台支持的则是30天内所有订单都可以进行申诉，淘宝会提供快捷的人工申诉渠道，可以退回实际损失的货款。这相对于某些平台动辄“机器人”服务来说，实现了通畅的申诉渠道。

目前，淘宝为商家提供两个申诉渠道：

入口1：千牛退款管理—打开退款详情—发起申诉

入口2：千牛申诉中心—纠纷申诉。

用大数据甄别“羊毛党”

淘宝20年电商积累沉淀了充分的成熟的店铺评价、信誉评分体系（店铺分）。如果商家产品优质、信誉良好、服务合格就不必担心，“仅退款”更多针对大数据识别出的产品劣质、投诉过多、差评多的店铺。

而对于用户方面，淘宝平台的数据能力对消费者的过往消费订单数量、金额、售后情况进行综合判定，准确识别“羊毛党”，其退款申请会被直接驳回或者在申诉中不支持。

这次淘宝变更规则，对平台而言，就是希望通过规则变更实现提高低质产品商家的经营成本，进而提升商家产品质量，让“良币驱逐劣币”，达到较好的平台整治效果。

淘宝这些细则，也让一部分心有疑虑的商家吃了定心丸，同时买家也更会合理运用这一规则来维权。只有买卖双方的关系更和谐，双方都才能实现更长期留存。

2023年天猫“双11”期间，淘宝负责人就曾表示，要为商家获取最大用户规模。在这句话后的潜台词，实际是“为优质商家服务，帮助他们获取最大用户规模”。

观察：

“仅退款”不会成薅羊毛利器，诚信靠谱的卖家没把它当回事

淘宝平台争议处理规则变更已经正式生效两天，笔者从淘宝内部人士处了解到，虽然“新规”在电商群体中引起了不小的涟漪，但从这几天的实际运营情况来看，“仅退款”的订单数量并没有显著增加。

“据我所知，很多老老实实做生意的卖家——尤其是产品靠谱、诚信指数高的商家几乎没把这个新规当回事，因为这东西本质上就是正本清源‘良币驱逐劣币’嘛。不仅影响不了诚信卖家，最终还能间接帮他们”，该人士说。

一位淘宝商家告诉笔者，其实早就知道平台在试跑“退款不退货”的纠纷调解机制，“但我们老老实实做生意的在实际经营中其实几乎遇不到这种订单”。该商家表示，有些同行担心“仅退款”新规会不会成为“羊毛党”的利器，但他认为淘宝背靠阿里，不仅有淘宝大数据，还有高德、饿了么等多个平台的海量大数据沉淀贯通，有精准的用户画像及分析能力，所以对于“羊毛党”的防御机制应该比较强；“再一个，大多数买家其实都是通情达理的，这些是电商基本盘。只要我们（商家）产品靠谱又讲诚信，对新规则无须过分担心”。

另一位淘宝卖家则表示，平台上的“仅退款”订单，相当一部分比例其实发生在物流环节——比如商家在承诺发货期限后发货，导致买家发起“仅退款”。对这种“仅退款”，平台是迅速响应支持的，对物流损失，卖家也认可。这也提醒商家尽量在承诺期限内发货，如果不能按时发货，要征求买家同意后再发货。同时，物流阶段买家申请仅退款后，商家要作召回商品的操作，减少损失。

某电商行业资深人士评论称，没有亘古不变的政策，电商平台规则的确也需要与时俱进，这次淘宝“新规”总体上来说肯定是利远远大于弊，更重要的是——商家们都相信淘宝这个平台能够在商家利益、消费者权益保护和纠纷解决效率之间找到最佳平衡点，“毕竟，商家也是平台用户，诚信经营的商家如果被误伤，同样会反噬平台”。