作者：杨海梅

洗脸是每个人每天再平常不过的举动，但近几年，市面上悄然开起了一间间主打洗脸的轻美容门店，门店的名称后缀一般都标着几个字：洗脸吧

洗脸生意经

根据美业颜究院发布的《2023线上面部清洁市场分析及趋势洞察》，2022年6月至2023年5月，面部清洁产品销量达1.7亿件，销售额达163.4亿元。随着洁面细分需求的扩大，2022年，以主打“洗脸”项目的服务型门店——洗脸吧，迅速崛起，成为轻美容行业的一股新力量。

“洗脸吧”模式的门店专注于面部皮肤的清洁和护理，相较于传统美容院，洗脸吧门面小、铺店广、投入成本低、价格接地气，服务过程中也会采用科技仪器，并结合一部分传统美容手法，让顾客享受到高效、便捷、实惠的护肤体验。因此，有网友形容，洗脸吧就像是低配版、量贩式的美容院。

目前，市面上较为活跃的洗脸吧品牌有洗脸熊、洗脸猫、洁小白等，创立于2021年的“洗脸熊”属于这个赛道里较为突出的品牌，在其诞生后的14个月内就拥有1300多家合作门店，拓店速度直追开店大王瑞幸咖啡。截至2024年9月，洗脸熊在全国的合作门店数量已超过3000家。

洗脸熊隶属于广东爱美熊美容科技有限公司。官网显示，该品牌主打极简护肤理念和平价、便捷、高频的消费理念，致力于开辟垂直洗脸细分领域的新蓝海。

《消费者报道》记者从洗脸熊的官网获悉，洗脸熊的加盟门店分为三种：投入最少的为精品店，面积为30㎡-35㎡，3个床位共9000元，保证金1.5万元，仪器设备2.4万元；投入最大的为形象店，面积为50㎡-70㎡，5个床位共1.5万元，保证金2.5万元，仪器设备4万元；样板店的面积和各项投入在两者之间。此外，这三种门店都要付固定不变的品牌服务费和SAAS系统费用，其中品牌服务费1万元，SAAS系统2000元。算下来，这三种门店的加盟费从6万到9.2万不等。

《消费者报道》记者以创业者的身份联系了洗脸熊的招商经理王先生。王经理告诉记者，洗脸熊总部在广州市海珠区，以海珠区为例，目前门店的平均营业额在10万元左右。合作除了需要一次性投入美容床、设备以外，还有门店租金支出、店内装修支出（标准约为每平米1000元）、员工工资支出（3-4名员工每月工资约合两万元）、每月购买产品支出（约八九千元）等。

据洗脸熊官网介绍，开店成本低，回本快，平均5-6个月回本，毛利率在90%左右，净利则能高达50%左右；开店成功率在98%水平，闭店率2%。

实地探店，感受如何？

在大众点评上，洗脸熊的线上团购项目和价位基本统一，服务项目分为深层清洁、补水保湿、修护护理、提拉紧致、眼部护理等。一个项目所需时长在40-60分钟左右，团购价格大概在56-158元之间，最便宜的套餐是56.9元的“小气泡清颜泡冲”，男女通用。

《消费者报道》记者以普通消费者的身份预约了一家开在某中型商场里的洗脸熊门店，到店时是工作日的下午，店内面积目测有40多平米，并排放置四张美容床，床上均铺着一次性纸垫。

记者进店时，店内已有两名顾客正躺在美容床上着接受洗脸服务。值得一提的是，其中一名为男士，从他和店员的对话来看，他已经是老客户了。

根据洗脸熊招商手册上的统计数据，男性顾客占比40%。记者观察到，洗脸熊店内外的布置“标配”之一，就是“男生女生都爱的洗脸熊”的标语。

▲门店墙上标语：男生女生都爱的洗脸熊（门店实拍）

将男性群体也纳为目标客户，是这类洗脸吧与传统美容院的又一不同之处。不少媒体也曾评价洗脸吧就是“男人的美容院”。

店员告诉记者，56.9元是最基础的套餐，洗黑头就是用气泡，只能浅层清洁。记者躺下后，洗脸师推荐记者做另一个价格更高的深层清洁项目，记者婉拒了。

体验开始，洗脸师先是在记者脸上涂抹各种产品，用洗脸巾进行卸妆、擦拭，接着取出类似电动牙刷的震动仪器在脸上清洁。随后洗脸师又推来半人高的蒸汽仪，往里面灌药水，调好蒸汽出口位置后，开始往记者脸部喷蒸汽，一股中药味旋即扑面而来。洗脸师介绍，这是中药超声喷，里面的药材是由金银花、鱼腥草、艾草等研磨成粉，再调配成药包。

▲每张床的一侧都配有一台中药蒸汽仪（门店实拍）

蒸汽的体感温度大约40℃，在蒸汽的笼罩下，洗脸师又继续在记者的脸上操作，用小气泡吸黑头、用角质刀刮脸部死皮等等，直到蒸汽完毕，又在脸上敷面膜，最后揭开面膜再涂一层护肤精华，整个过程都躺在美容床上，大概40分钟。洗脸师介绍，蒸汽中药包、面膜、精华等产品都是洗脸熊出品的。

体验过后，记者感觉脸部肌肤确实有变光滑细腻，比平时自己清洁后的效果还要滑一些，同时脸部也不会觉得紧绷。在体验过程中，能感觉到洗脸师有模仿美容院的按摩手法在脸部操作，但整体动作还是比较“潦草”，涂抹产品时多次抹到记者嘴部，黏糊糊的，有点难受，要时不时拿纸巾擦拭。另外，体验主要还是集中在洗脸上，如果想要附加一些舒缓、放松的价值是不太可能的，一是因为床位都在开放空间里，免不了人来人往，二是店内顾客较少时，洗脸师之间会闲聊，哪怕正在给客人洗脸。

▲门店一实拍

记者发现，再次打开团购页面，优惠价用了一次就没有了，项目的价格基本都是127元以上。据洗脸师介绍，刚才那个56元的基础项目，非会员价为128元，通过充卡成为会员，则可享会员价80元，会员叠加单项优惠可以低至40元。

记者又去了另一家位于商场负一层地铁口的洗脸熊，这家店仅有三张床位，目测面积约30平米。麻雀虽小五脏俱全，广告标识、价格表、装修风格都与之前体验的门店一致。但因空间大小、床位间隔等原因，不同门店的体感空间舒适度会有差异。

▲门店二实拍

消费者评价不一

“用中药蒸汽蒸你的脸，还有洗脸师用气泡帮你吸黑头，给你提供搓脸、敷面膜、涂精华之类的服务，全过程大约40分钟，花费五十多元，你会去这样的洗脸吧里洗脸吗？”

带着上述问题，《消费者报道》记者随机采访了几位25-38岁的消费者，兼有男性和女性。

朱先生表示，有点不敢，担心便宜会对脸不好，但贵的话又感觉不值。

黄先生表示，对中药配方、精华和面膜等功效存疑，不会去尝试。

张先生则表示，会尝试一下，就相当于小美容院。但得知是开放空间时，他又觉得私密性不够，会有心理负担。

文小姐认为这种店还挺便宜的，不妨试一下，反正平时去美容院的花销也不少。

辛小姐听闻后表示，中药蒸脸的部分很吸引她，还有吸黑头、去死皮、搓脸、涂精华、敷面膜这么多服务，差不多一分钟一块钱，认为这个服务可以体验。但她得知是开放式空间时，又不愿意去了，“感觉跟足疗店一样，担心不够卫生”。

在黑猫投诉上，关于“洗脸吧”的投诉累计近300条，近两个月被投诉的问题主要为“充值无法使用”“虚假宣传”“诱导消费”“门店倒闭不退费”等。也有一些投诉人称“加盟后一直不发货，准备开业又说要加钱”，这些投诉涉及洗脸熊、洗脸猫及其它品牌的洗脸吧。

洗脸吧这一模式能走多远，前景如何，相信市场和消费者会给出答案。