阿里再次调整架构。近日，阿里巴巴对外宣布，董事会主席、CEO张勇将于今年9月10日卸任阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO职务。张勇卸任后，集团执行副主席蔡崇信将接替成为新任董事会主席，吴泳铭出任阿里巴巴CEO，继续兼任淘天集团董事长。
作为多次推动阿里变革的重要人物，张勇凭借天猫和“双11”让阿里的业务版图不断扩张。然而，此次重大调整的背后是，从传统电商到拼多多的出现，再到短视频兴起后社区电商的兴起，电商行业飞速发生着变化。流量不再集中于一个池子内，而是被逐步打散，消费者的固有消费习惯随即被打破，优势地位不再稳固。
不仅如此，电商行业竞争再度加剧。各路对手对市场虎视眈眈，电商行业即将迎来新的变局。对此，不管是京东的低价政策，还是淘天集团的重回淘宝计划，都不约而同选择重拾价格“武器化”。不过，依靠补贴打价格战能否换来长期流量、淘宝2.0计划是否可以顺利推进？种种疑问仍待市场给出答案。
流量成本水涨船高 平台陷入群雄混战
不断刷新消费记录的盛况彷佛已经停留在几年之前。在刚刚结束的“618”年中大促中，没有了实时更新、快速上涨的战报，更没有几分钟、几小时破纪录等令市场兴奋的新消息。淘宝天猫、京东商城等主流电商依然没有选择公布具体交易数据，取而代之的则是透露类似某个细分品类实现快速增长的市场表现。
而在另一边，觊觎消费市场的社交电商开始崭露头角。小红书、抖音及快手方面接受《财经》新媒体采访时均表示，无论是商家侧还是用户侧，“618”的购物势头表现强劲。
根据上述三家企业向记者提供的数据，今年618期间，参与小红书618的商品数量同比增长约5倍，日均购买用户数同比增长约4倍；抖音电商直播累计时长达4202万小时，挂购物车链接的短视频播放1309亿次，整体销量同比增长66%；快手订单量、买家数同比去年分别增长近四成及近三成，品牌商品GMV同比增长超200%……
尽管淘宝天猫仍占据电商C位，但不得不承认用户的固有消费习惯正在被打破。社交平台上，消费者穿梭在不同的电商之间，不停地分享着“薅羊毛”策略，交流着抢货心得，种草的新奇古怪的新玩意。
不容忽视的是，电商格局生变并非一朝一夕。2018年，杀入电商行业仅18个月的拼多多赴美上市。凭借低价商品拼多多快速进入了下沉市场，但小镇消费远远装不下拼多多的野心。随着越来越多的B端及中小商户入驻，不管是一、二线城市，还是原来的小镇，年轻人开始转由淘宝天猫专向拼多多，从之前“看不上”变成了“真香”。
与此同时，消费市场市场之大无异于遍地是宝藏，各路巨头无一不是虎视眈眈。李佳琦等主播的出现创下一批又一批带货消费记录，直播俨然成为了卖货新策略，短视频平台纷纷开始加速转型。
但是相比于卖货，平台们逐渐开始发现，直播间更需要有趣、优质的内容才能吸引到用户停留。去年以来，淘宝陆续引入张柏芝、贾乃亮、刘畊宏、罗永浩、TVB等入驻淘宝直播间。在这背后是，随着直播电商进入存量竞争，淘宝直播与抖音直播、快手直播之间的战事进一步升级，“直播+营销”的模式难以让流量变成销量，成为切肤之痛。
而随着流量不断增多，抖音和快手的野心逐渐显现。二者分别于2020年和2022年相继切断淘宝、京东外链。尽管市场有声音认为，切断外链不利于快、抖的生态建设。不过，从近两年表现来看，切断外链后反而倒逼了商家转型。
一位经营烘焙工具的淘宝卖家告诉《财经》新媒体，卖家卖货的模式正在发生变化。以往大促时是各个商户按照约定的促销时间在淘宝、天猫凭本事卖货，而现在则是直播与不直播的商户在各大平台中凭本事卖货。
原有的流量池仍然不断被打散，各平台间的竞争日渐加剧，后来者追赶提速。即便是在消费者眼中最为重视渠道的美妆类商品，也在面临着同样问题。东吴证券指出，天猫美妆在5月26-30日期间，GMV约85.87亿元，同比保持持平，而抖音618美妆预售额则同比增长60%为30-35亿元。尽管天猫仍是美妆销售最大的板块，但未来抖音渠道将变得愈发重要。
毋庸置疑的是，电商行业竞争加剧已成不争的事实。一位电商平台内部人士认为，电商行业正在逐步发展为最卷的行业之一。无论是卖货形式，还是在商户管理，提高消费者购物体验，乃至首页入口等每一个细节都成为电商抢夺市场的关键
商家生存空间遭挤压 低价内卷愈演愈烈
在今年618前夕，不少商户在社交平台发文称，其在淘宝的流量明显萎缩。上述商户表示，4月底流量开始下降，为了保证大促后正常经营，还要烧钱维持正常的流水，运营成本水涨船高。除此之外，消费者想要低价，但频繁的促销让商家已经无利可让。
“让天下没有难做的生意”曾是马云创立淘宝的初衷。但随着天猫商城热度上升，以及拼多多、抖音、快手、小红书等电商冲击下，淘宝中小商户的流量不断被分食，部分商户的销量出现了明显萎缩。
今年5月下旬，马云在会上称，阿里过去那些赖以成功的方法论可能已经不适用，应该迅速改掉。他认为，接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该 “回归淘宝”。马云指出，回归淘宝、回归用户、回归互联网是淘天集团未来的发展方向。
为了扶持中小商户，淘宝正在做出改变。淘天集团方面告诉《财经》新媒体，在今年618期间，增加了“淘宝好价节”和“直播闪降节”两个新玩法扶持中小商家。其中“淘宝好价节”希望在商品质量、服务链路等消费者体验保障与价格上做一个均衡，而“直播闪降节”更像直播形式的聚划算，通过商家拿出来的全平台最优惠的商品吸引消费者。
不过，一些商户表示尽管淘宝加大了扶持力度，但618期间流量依然没有得到明显的提升。在该商户看来，一方面，市场竞争已经逐步脱离商品本质，逐渐演变为短视频、直播等形式内容的竞争；另一方面，消费者在不同平台频繁比价逐渐成为了常态现象，哪个平台价格有优势，消费者就会去哪里。
目前，用低价抢用户已成为电商拼台的重要策略。为了以低价吸引消费者，争夺市场份额，淘宝在今年618期间发起了百亿补贴“击穿底价”行动，将商品价格降低至更低的水平甚至低于成本价。去年年底，刘强东在内部中高层会议上就曾指出“低价是‘1’，品质和服务是两个‘0’，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。”
值得一提的是，围绕低价策略，京东的流量运营机制也做出了相应的调整，同款商品中，更具价格竞争力的商家将获得更多的流量倾向，即便是第三方商家也可以与自营商品“平权”。这一改变无疑让同打低价策略的淘宝形成了更为激烈的竞争。
今年618期间，各大电商平台间关于价格间的比拼似乎已经“杀疯了”，越来越多的消费者发现，一些号称全网最低价的商品在其他平台总能出现更低的价格。
“对于商家来说，其供应商品时会明确一个价格区间，不同平台间商家供货价并不会有较大的差别，低价更多的是来自于平台补贴。”一位电商行业内部人士则表示。
目前来看，百亿补贴是价格竞争的重要阵地。先是京东表示无论自营还是第三方商家，百亿补贴中标只有价低一个标准，随后淘宝推出百亿元补贴“击穿底价”行动，主力商品开启“买贵必赔”申请通道。
拼多多方面告诉《财经》新媒体，其在618期间先后投入150亿元意在让消费者无惧比价。无独有偶，快手方面同样表示加大补贴力度，活动期间共投入了100亿流量补贴及10亿红包消费券。
不容忽视的是，平台、用户、商家之间是多向选择，竞争之中，归根结底还是流量、质量、价格的比拼。无论如何，电商行业进入到了深度变革时刻，而下一步如何争夺更多流量或将成为全行业面临的共同问题。