“发一个短视频，可能进来很多人，但第二天就没人买了。而在天猫，一个产品可以获得稳定销售和无限复购。”一位短视频网红IP的创始人表示，他正准备今年赶在“6.18”前进驻天猫。实际上，随着新品牌在天猫的崛起，带动了更多有梦想的创业者进入，一批网红IP如老饭骨、邹三和、蜀中桃子姐都已经开启天猫旗舰店。在他们看来，短视频平台能在瞬间吸引新粉，但淘宝做的是能持续经营的生意。他们在寻找商业变现的路径时，纷纷选择到天猫做销售变现。
为新国货品牌赋能，天猫助推网红IP商业变现
网红美食IP老饭骨今年年初才进驻天猫，它其实是从短视频起家，专做国宴大师菜，自2019年创立，已经发布了580期内容，短短两年时间就在全网获得近2000万粉丝。当老饭骨决定孵化新消费品牌时，毫不迟疑地选择进驻天猫。“做品牌就一定要进入天猫！”老饭骨CEO胡立文表示，“国内很多头部品牌都是在天猫诞生，起到很好的示范作用。而天猫对新国货品牌的孵化、赋能以及在资本市场的助推力度，更是我们新品牌所期望的最佳场所。”
实际上，目前老饭骨在短视频平台已拥有千万粉丝，当它决定进驻天猫之际，正赶上直播带货的风口。“每次直播至少会吸引40万人次的观看，销售额也特别高。”但是，很快胡立文就发现，短视频平台能带来瞬间爆发的销售额，但未必持久。想要确保销售额，就要连续不断天天做直播，否则无法形成稳定的销售链路。而老饭骨作为出产高品质内容的大IP，有自己的制作周期和发布节奏，对IP的可持续发展有自己想法，担心过于密集和频繁的直播损害到自己的品质。
与老饭骨相比，另一个网红美食IP日食记进驻淘宝和天猫的时间更早。据了解，日食记从2013年底开始做短视频美食号，目前全网积累粉丝近6000万。在自媒体商业化过程中，日食记最初选择做广告销售，注册淘宝店则属“被动”抉择。据日食记联合创始人陈竹聿介绍，当时很多粉丝到淘宝上搜索日食记同款，很多店家也开始卖日食记同款餐具，“我们才决定在淘宝开店。”后来，随着广告销售遭遇瓶颈，日食记于2018年在天猫上开设旗舰店，正式由自媒体转型电商。陈竹聿表示，进驻天猫仅三年，电商变现已是广告收入的3至4倍，天猫的销售额约占整体销售额的40%。目前，日食记天猫旗舰店的粉丝已达91万，“天猫是我们品牌形象的旗舰店及主要销售占比渠道。
进驻天猫，获得内容标签之外的高净值人群
作为网红大IP，老饭骨在短视频平台其实已积累起过千万的忠实粉丝，但想成为消费品牌，还需要借助更多样的渠道来触达更大众的消费群体。胡立文认为，天猫在流量变现方面，对自己来说是一种“积蓄行为”。“短视频平台适合做内容，但卖货色彩太重就会消耗粉丝。”但是天猫则不同，即使不做任何促销活动，每天也都有自己的基础销量，而且复购率非常高。
毫无疑问，在他们看来，短视频平台能在瞬间吸引新粉，但天猫做的是能持续经营的生意，也是树立品牌的主阵地。那么，在转跳过程中是否会造成粉丝的流失？胡立文算了一笔账，只要多付出6.7%的成本，就可以通过淘客把短视频平台的流量转到天猫，更重要的是，还可以激活商家在天猫体系里的权重，从而获得流量配比带来的新生意机会，“非常划算。”目前，老饭骨在天猫至少有60%的流量是阿里体系带来的增量。
另外，让网红IP商家感到“意外之喜”的是，入驻天猫还获得了内容标签之外的高净值人群。据日食记统计，原本其内容粉丝75%以上是年轻女性，但天猫后台数据则显示，在日食记天猫旗舰店的消费人群中，增加了“精致妈妈”的群体占比。
天猫趋势洞察，助力新品研发
业内人士认为，短视频网红IP转型电商，产品研发往往是其痛点。这些以内容起家的IP品牌，根据内容人群画像来研发产品，常会出现驳杂、偏差、刻板印象等弊端。而天猫在前端用户洞察、趋势预判方面，邀请专业第三方机构来共同做趋势预判，并通过天猫大数据帮助商家寻找机会赛道和机会点。因此，对新锐品牌来说，天猫的后台数据和消费洞察对产品研发至关重要。
比如，老饭骨的早期产品包括佛跳墙、酸梅汤以及炒锅、刀具、案板等。入驻天猫后，产品品类更为聚焦，以高品质的速食和熟食为主。胡立文坦言，天猫基于真实购买行为产生消费趋势预判，比商家自己做的所谓洞察更为专业，“而我们要做的，就是在大趋势里找爆发点。”去年，老饭骨根据阿里系消费洞察，研发了一款“榴莲三不沾”，销量非常好。
而日食记本身用户数据体量就非常大，也通过私域群来做消费者洞察，天猫的趋势洞察起到了重要的补充作用。陈竹聿介绍，“我们会将二者数据叠加，再做产品研发的判断。”比如，针对天猫的“精致妈妈”消费群体，加大了对高蛋白、营养健康、高品质方便菜的研发，去年卖的鳗鱼产品销售情况和复购率都很好。
另外，对老饭骨这类做生鲜、预制菜的电商来说，天猫的冷链保障也是助力新品研发的最核心环节之一。“不含防腐剂”是老饭骨产品的重要卖点之一，过去受物流冷链限制，老饭骨的产品销售范围限于长江以北。进驻天猫后，通过阿里云仓更为完整的链路统一数据管理，可以接触到更多用户，“这是新锐品牌的基础能力，也是助力新产品研发的重要一环。”据胡立文介绍，最近刚刚推出一款“小小狮子头”的新品，采用最传统的摔打工艺上浆，“但如果没有冷链做基础，这个新产品的研发就是无效的。”
为新品牌系统化赋能，尤为适合从内容IP向品牌进化的创业者
2020年天猫食品生鲜年销售额突破1亿元的商家数同比增长了30%以上，新品类更是爆发式增长，同时也催生了大批新品牌的崛起和网红IP进入。据统计，2020年天猫食品生鲜已有300家以上的新品牌实现了年销售额破千万，他们也成为30个细分行业的“领头羊”。
业内人士认为，近年来新锐品牌在天猫爆发式成长，主要得益于在天猫体系下产品研发、品牌营销、内容营销、爆品打造、品牌跨越式增长，每一步都走得非常体系化。比如，今年年初才入驻天猫的健康轻食品牌每鲜说，三个月后就获得了明星营销的福利，“请明星来做宣传是我们这种新锐小品牌想都不敢想的。但今年3月底超级品类日，天猫请到了明星宣璐为我们几个品牌打包营销。”每鲜说相关负责人表示，天猫可以为新品牌系统化赋能，从消费者洞察、产品研发、测试、促销、复盘、渠道开拓到对接主播等，几乎每个阶段都手把手地教。
入驻淘宝天猫以来，老饭骨就从店小二、阿里妈妈、产品同学等多方面获得了相关指导。昨天又刚刚入选了第三届天猫食品创造营，将与另外99个新锐品牌一起经过半年特训，“成团出道”首战天猫“双11”。据了解，该创造营旨在为刚起步的新锐品牌提供更多商家交流的机会和基础能力的支持，实现一步一步进阶式成长，成为全渠道最基础的品牌。
胡立文认为，天猫作为新兴品牌的孵化器及聚合地，尤为适合从内容IP向品牌进化的创业者，它在产品、服务、营销广告、消费洞察等各方面远远强于同行，这对消费品牌的成长至关重要。
校对 刘军