在2023GDMS全球数字营销峰会期间，飞利浦中国区健康生活事业群电商总经理向静接受了凤凰网的独家采访。她认为想要在竞争逐渐激烈的环境中保持不败，必须做到品牌和消费者的高度契合。谈及直播电商，她表示直播是一个非常重要的品牌和消费者发生交互的场域，品牌直播对于企业来说是必然要布局的。
凤凰网和向静一起从飞利浦品牌的角度聊了年轻消费者的特点、2023年营销新趋势、如何应对行业竞争等话题，也碰撞出很多前沿观点和洞察。
（飞利浦中国区健康生活事业群电商总经理 向静）
以下是专访实录：
凤凰网：从行业角度看，最近有哪些新趋势或机会？飞利浦在中国市场是否有相应的思考和布局？
向静：从个人健康的行业视角来看，近几年我们确实看到了通过对消费趋势的深入洞察，结合产品技术创新，在很多细分赛道上取得了成功。比如在过去几年中，冲牙器快速渗透到了各个家庭。很多尝试了这个新品类的消费者，惊叹地说：这个产品解决了消费者多年的塞牙问题。我们也看到了一些成熟品类里，品牌通过切入更细分的人群需求和提供产品解决方案快速提升市场份额，带动整个大盘的增长，比如电动剃须刀市场中的便携式剃须刀，就是专门针对消费者在出差、旅行、办公环境等等这些场景。
飞利浦是最早进入中国发展的外商投资企业之一，中国也是飞利浦全球的第二大市场。中国经济向着高质量方向发展，将释放巨大潜力，为跨国企业提供更多的发展和合作机遇。作为“在中国、为中国”本土化战略的重要一环，2021年飞利浦围绕“软件”“产品”和“系统”的本土创新，在中国成立了三个创新中心，其中部署在深圳的创新中心聚焦健康生活和互联关护产品的本土化创新。希望通过中国速度，最快洞察到行业消费趋势变化，结合创新技术，从源头上提供更多满足中国消费者需求的产品和解决方案。
而今年随着经济的逐渐复苏，对于中国市场重回增长我们还是很有信心的。虽然我们面临着一个异常“卷”和瞬息万变的竞争格局，但我们通过和渠道客户合作伙伴一起，以确定性的战略应对中国市场的不确定性，以消费者为中心不断优化产品及服务体验，对于今年整体的生意增长目标我们也是势在必得。我们鼓励和客户的共同创新，鼓励和渠道的共同发展，共同开启这个充满挑战和机遇的2023年。
凤凰网：很多企业开始重视“Z世代”年轻消费者，您觉得目前年轻消费者有哪些特点？
向静：飞利浦作为一个百年外企，“年轻化”是品牌的价值主张之一，如何做品牌年轻化确实是我们内部非常关注且挑战的课题。现如今的95后、00后是伴随着高度发达的互联网成长起来的一代人，他们接收信息和产品教育的渠道是多元化的，并且在品牌的选择上，他们非常个性化，并不过度倾向大牌。因此，如何吸引更多年轻消费者，也是近几年我们品牌营销的核心目标之一。
以我们去年上市即爆品的“飞利浦蜂巢X电动剃须刀”为例，在剃须刀这个品类里，GenZ的人群规模有约2.6亿，占整体市场份额的近30%，如何在这群人里去增加我们的产品渗透，我认为还是回归到消费者的痛点本身。
目前超过50%的男生都有痘痘和皮肤敏感的问题，大部分是年轻人群。所以，我们在去年9月推出了轻奢款新品蜂巢X，专为痘痘肌和敏感肌的男生设计，并且它的外观设计和飞利浦传统的剃须刀非常不一样。此外，我们还设计了一款更年轻更潮流的会发光的站立式剃须刀”蜂巢X”。在营销沟通上我们聚焦年轻人群，基于痘敏肌人群的剃须痛点，自用结合送礼的场景破圈，站外聚焦抖音、小红书等内容种草，站内通过精细的人群分层分级运营，最终在全网成为爆款TOP3的单品，也帮助拉动了飞利浦品牌整体的年轻人群渗透率。
凤凰网：飞利浦在公益领域、绿色经济或ESG是否有相关布局？
向静：飞利浦在可持续发展领域有着多年的实践经验和诸多创新成果。集团设有专门的可持续发展部门与ESG部门，从企业各个经营维度去全面推进各项可持续发展项目，致力于持续改善人们的生活质量，履行对社会及地球的责任。凭借清晰的战略规划和高效的执行力，公司在ESG方面也颇有成果。2022年18%的收入来自循环经济项目，71.7%的收入来自绿色产品和生态设计，更是连续10年入选CDP气候变化A级名单。去年，我们的产品和服务已改善了全球18.1亿人的生活。
以我们和阿里巴巴的合作举例，基于双方在推动绿色低碳环保理念上高度契合的愿景，在2021年，作为消费电子行业唯一受邀的头部品牌，我们一起共创了《绿色环保包装项目》。通过优化产品包装，采用75%可回收纸材，减少塑料填充，以及通过携手菜鸟，应用低碳直发包装，在减少传统快递箱二次包装的同时，也给消费者提供了更便捷的环保体验。
今年，我们也刚发布了与中国国际经济交流中心、美国哥伦比亚大学地球研究院共同研创的《中国可持续发展评价报告（2022）》蓝皮书，对近年来中国的可持续发展状况进行了全面系统的数据验证分析，特别是围绕“双碳”目标、数字经济等当前最主要的热门主题进行了专题研究。未来，我们也将持续加大对可持续发展的投入，为行业及社会的绿色发展贡献力量。我们的目标是在2025年，因我们的产品和解决方案，生活得到改善的人数从18.1亿提升至20亿。
凤凰网：流量红利见顶，内容营销竞争愈发激烈，电商平台竞争激烈，而社交化、去中心化、私域化趋势更明显。您如何看待当下的品牌和营销格局？
向静：这是一个很大的话题，我试图从两个维度简单分享下，一个是品牌视角，一个是消费者视角。
从品牌视角来说，流量的争夺越来越贵，越来越难，越来越分散。如何平衡短中长期的品牌营销与企业经营效率问题，是战略和战术性考验，它对于品牌人货场的精细化运营布局和组织内部的协同都提出了更高的要求。对的产品有没有通过对的方式以最低的成本推送给最对的人？以直播为例，这个方式的出现对于品牌的整个组织经营结构可能是颠覆性的改变，品牌如果需要通过这个方式去触达和转化消费者，那么可能整个的经营模式底层逻辑都需要做结构性的重塑。
从消费者的视角来看，无论今天在哪个渠道被激发了需求，在哪个渠道又完成了购物链路，核心还是回归到品牌与平台所提供的体验上。无论是被营销的内容体验、产品体验、价格体验，还是购买路径体验、服务体验、物流开箱体验等等，是否符合消费者的预期，最后必须是品牌和消费者视角的高度契合，才可能在越来越卷的竞争环境中保持不败。
凤凰网：您如何看待直播电商对于品牌营销的作用？飞利浦在直播电商方面是如何布局的？
向静：现如今，中国消费者在互联网行为逐渐内容化，直播是一个非常重要的品牌和消费者发生交互的场域，所以品牌布局直播是一个必然要做的动作。在飞利浦，直播电商已经是目前我们非常重要的一个生意的抓手。但关于品牌自播、达人直播，整体的策略思考我们是不停跟着平台趋势和消费者的变化在做迭代的。
在直播领域，我们会重拳出击，进行全方位的触点覆盖。包括与多个平台的超级头部达人、中腰部达人合作，以及品牌自播体系的完善，搭建起多元化直播矩阵。在多渠道的协同，货盘的部署，达人管理团队的搭建等方面都会有更高的要求和挑战需要我们去做应对部署。
我认为传统电商平台的品牌自播和兴趣电商平台的策略还是会略有区别。传统电商的品牌自播，相当于品牌专区和消费者交互的形式变成了线上直播，所以当一个已经有购买意向的消费者进入你的品牌直播间时，如何更准确地介绍产品卖点和机制，提供更好的咨询体验，从而转化消费者，甚至可以让消费者从买一件到买多件，从买到便宜的商品到最后能让他买更合适的，这些会是我们去定位传统电商直播间的思考。
在兴趣电商的直播间，由于大部分流量是不自带购物属性的消费者，如何让来逛的消费者停下来，被内容吸引，引起消费者对这个产品的兴趣，对这个品牌的认同，对这个品类的认知，是这些平台上直播间承载的最核心作用。无论是从直播间的布景，主播的形象管理，直播间的话术等这些精细化运营的细节都是我们需要去不停深挖和钻研的。
品牌自播和达播对我们都很重要，我们都会开足马力去做。总的来说，达人矩阵需要和品牌、货品及达人人群做精准匹配，做更多的品类教育和生意贡献。传统电商的品牌自播需要去做好消费者交互关系，而兴趣电商的品牌自播，需要更注重品类教育。
凤凰网：去年飞利浦在上海开出一家“飞利浦健康生活Lab”，也是全球首家的体验中心，飞利浦是出于怎样的考虑？未来将如何规划？
向静：“飞利浦健康生活lab”的起始点，还是在于我们对于消费者的思考。它是我们突破传统的“零售”模式、直面消费者的创新“本土化”商业模式。今天在中国，消费者的需求越来越多元化，品牌在给消费者提供产品解决方案的同时，也需要提供情绪价值，让消费者与品牌有直接沟通、互动、联结的空间。体验中心结合了线上健康生活内容与线下的真实体验，是一个充满体验感的新型零售空间。我们希望通过“飞利浦健康生活lab”给消费者传递健康生活的品牌态度和温度，也提供一个能沉浸式体验健康生活的一站式服务中心。
线下的体验中心不仅面向顾客，还是品牌合作和创新孵化的平台，我们希望依托Lab搭建一个与本地生态系统合作的平台，与大健康领域里拥有相同理念、具有创新精神、同样充满奇思妙想的合作伙伴开展跨界合作，为消费者带来更丰富的健康体验，构建飞利浦的“大健康生态链”。
此外，我们对实体经济的繁荣非常看好，lab选址在了上海的新晋网红打卡地，静安的张园·丰盛里。在这里，我们和各式潮牌、运动品牌、网红书法家等做联合活动，把品牌直播搬进了lab，给消费者提供各种定制化的产品服务和体验，我们希望通过“飞利浦健康生活lab”告诉消费者，132年的飞利浦依然年轻，我们依然有态度，我们依然在为消费者的健康生活而努力。