每年全明星周末是CBA联赛的重头戏之一，自然也是各大运动品牌布局国内篮球市场营销的绝佳时机。

上周末，李宁在全矩阵发布会中宣布签约徐杰、陈国豪，并与此前签约的曾凡博、杨瀚森和周琦一齐现身亮相；彪马同样在此期间官宣签约王岚嵚、姜伟泽和邹阳，还邀请品牌首位中国篮球代言人赵继伟站台。

如果将视野放大到本土篮球层面，在全明星一周前，安踏正式签约CUBAL中国大学生篮球联赛，成为CUBAL官方顶级合作伙伴、唯一指定运动装备赞助商和唯一指定用球赞助商。

在球迷层面，中国男篮或许仍在低谷之中，但运动品牌开拓国内篮球市场的脚步却在不断提速。

▂

文 / 刘金涛

编 / 李禄源

对于国货和国际品牌而言，同样是签约CBA球员，不同品牌所处的阶段并不相同，最终导向的打法也不尽相似。

过去一年，彪马在中国篮球市场颇受关注。2月27日，彪马公布2023财年财报，数据显示去年全年品牌营收86.017亿欧元（约合人民币671.4亿元），中国市场同比增长19%，连续四个季度实现正增长。同时据披露，2024年彪马将有约40%的产品在中国本地设计，约80%产品在中国生产。

篮球层面，继赵继伟、张茹之后，彪马在本届CBA全明星期间再度官宣签约三位新面孔，「欢迎王岚嵚、姜伟泽以及邹阳三位实力新星的加入……这显示了我们在运动市场持续增加投资的决心，也代表着品牌与中国篮球的紧密连接再进一步。」彪马中国市场部副总裁蔡志伟表示。

的确，相比NBA球星代言，本土球员更容易帮助海外品牌与国内消费者建立起直接、真挚的情感连接，为品牌深入本土球迷群体带来更为多元的助力。

「NBA球星+CBA代言人的组合拳，已经是当下品牌的标配，」在篮球鞋领域从业多年、目前就职于头部运动品牌的Chris向氪体表示，「不同的是，签了CBA球员最好‘买脚’，否则对品牌来说意义有限，毕竟球员曝光度最大、与球迷连接最紧密的地方，还是在赛场上。」

本赛季，正因伤休战的郭艾伦依旧将穿着Jordan Brand为其打造的PE战靴出战，赵睿则取代了易建联成为耐克在CBA联赛的头牌，阿迪达斯也将林葳、胡明轩两位新生力量送上「特许穿鞋名单」。除此之外，中乔体育的两位代言人吴前、孙铭徽，以及代言匡威的阿不都沙拉木等人也都在「买脚」大军当中。

这份名单细数下来并不算长，但7人被「买脚」已经是CBA联赛近年来的新高——这背后也展现出了CBA球员赞助价值悄然变化的趋势。

图源：adidas

回看过去，从巩晓彬、姚明到易建联、郭艾伦，顶尖本土球星代言往往都会被国际品牌纳入麾下，国牌想要开辟市场只能将目光瞄向海外。但随着互联网时代传播格局的改变，更多的CBA球员开始为国内球迷所追捧，背后能够产生的品牌价值不断提升，也让各大运动品牌的签约目标更加多元。

在本届CBA全明星期间举行的发布会上，李宁首次明确了韦德篮球、专业篮球和反伍篮球三大产品线，不仅率领四位有着不同打法的新生代代言人曾凡博、徐杰、陈国豪和杨瀚森一齐现身，还邀请韦德参与了CBA全明星周末并担任扣篮大赛评委。

其实对于李宁品牌而言，在去年经历股价波动后，自身多条业务线饱受压力，篮球业务也不例外。据财报显示，仅2023年上半年，李宁篮球板块的流水增速为6%，落后于整体10%的增速，财报中李宁表示，战略重心将回归篮球、跑步等专业运动服饰，搭建新的产品矩阵。

这也解释了为什么李宁品牌对此次全明星周末的重视。值得注意的是，此前在本赛季CBA新闻发布会中，李宁本人亲自到场，这也是自2017年CBA公司成立后，这位中国体坛传奇首次亮相新赛季发布会。

图源：李宁

一方面是品牌需要，另一方面是市场号召力和联赛影响力的提升，因此无论是国货还是国际品牌，在面向国内市场的赞助签约层面都逐渐向本土球星倾斜。

尤其是在社媒平台的助力下，为当下球员提供了更多的曝光渠道，也带动着后者商业价值的提升。在此逻辑下，签约本土球星，也就意味着品牌将有更多机会与消费者们建立沟通，更为高效地传达品牌故事和理念。

去年夏天，彪马携手赵继伟将品牌活动带进了复旦大学，张镇麟奔赴特步草根赛事现场与球迷互动，林葳也亮相哈登中国行并宣布加入阿迪达斯阵营；而在今年2月，阿不都沙拉木则现身匡威长沙新店担任「一日店长」……诸如此类的案例不胜枚举。

一系列精心策划的活动佐证着品牌对于本土市场布局的重视，而从品牌加码CBA球星代言的动作中也能看出，未来篮球市场的整体竞争格局也将更加激烈。在这其中，头部品牌于近期上市的诸多球鞋产品已经展现出了新的趋势。

「从消费层面来看国内球鞋的竞争，打篮球和买篮球鞋的可能不是一批人，后者的群体更广阔，因此如何让篮球鞋这样一个非常专业的运动鞋款，成为消费者日常生活的一部分，变得更'生活'，是所有品牌都要考虑的。」Chris分析道。

在此之前，阿迪达斯推出了爱德华兹首款签名鞋AE 1和哈登第8代签名鞋Harden Vol.8，两款鞋在设计层面增添了全新的产品语言，更为突出品牌基因与革新力度，甚至为此不惜与当下主流背道而驰。比如，AE 1作为后卫鞋款，43码单只竟有510克，与市场普遍追求的极致轻量化形成明显反差。

「有些篮球鞋，一眼望去它就是一双篮球鞋，但有些产品却能给消费者更多选择，它既可以是很潮流很生活，也可以让NBA球星在比赛中飞驰。」Chris说道。而在他看来，除了阿迪达斯的两款产品，耐克于近期正式发售的布克一代签名鞋BOOK 1，同样属于这一范畴。

图源：Nike

一直以来，业内对BOOK 1以及布克系列都抱有极高的关注，认为他身上有着「科比接班人」的潜力。而为其操刀球鞋设计的，同样是曾打造过欧文4-6代、KD 16和JA 1等经典鞋款的设计师Ben Nethongkome，这也能体现出耐克本身对于布克系列的看重。

但就在这样的背景之下，耐克却没有把布克一代打造成顶尖实战球鞋的模样，反而更偏向复古风格。在Nice Kicks报道中，Ben Nethongkome表示：「这件东西看起来像是一款场外鞋，从外观上看它看起来很经典，但在本质上，我们从汽车中汲取了灵感，从内部来看，它的引擎确实是一款现代高性能篮球鞋。」

从这一点上看，让篮球鞋休闲化，沾染更多复古元素和球星理念，增大产品为消费者带来的出街概率，把「更懂生活」的卖点放大，或许是海外品牌面对内卷严重的篮球市场所展现出的另一种打法。

Nike BOOK 1 图源：Nike

的确，无论是耐克的Air force 1、阿迪达斯的Superstar，还是匡威的1970s等，这些曾经辉煌的篮球鞋如今早已被技术迭代所淘汰，但海外品牌仍然在当下选择回望那些过去的元素，并从中寻找生活与休闲的痕迹，融入进全新的产品中，这种「二创」似乎帮助他们打开了新的市场空间。

值得一提的是，同样的产品叙事也曾发生在国牌当中。在此前国潮风起的时间里，诸多创新设计层出不穷，「一天认识一个生僻字」的球迷调侃背后，展现出的是国牌对于文化基因的找寻与挖掘，同时也诞生了部分休闲兼具实战的产品。但如今这股风潮已过，国牌的文化底蕴仍需通过自身来挖掘。

「对比海外品牌，国产品牌缺少的是篮球文化的产品，我们需要找到更多受认可的方式，创作更多球文化类的鞋款，并且给出亲民的价格，让品牌走进更多人的生活中。」Chris向氪体表示。

海外品牌探寻着更具风格化的设计语言，将科技创新融于潮流与文化当中，并以更有针对性的签约动作深入目标消费群体，实现品牌持续增长。如果仔细揣摩各大品牌的代言人签约选择，同样不难发现他们在赛场上的风格和场下的形象，也与市场的这一发展趋势高度吻合。

而这股风潮同样在席卷着国内市场，也有望给国牌带来更多启发。

面对内卷严重的本土市场，国牌同样在借助着NBA球鞋代言加速自身出海策略，把品牌带到更多消费者面前。

安踏CEO徐阳在品牌官宣签约欧文后就曾表示，「欧文是打开美国市场的一把钥匙，影响力足够让全世界篮球迷了解安踏。安踏过去一直在做这个星球上 14 亿人的生意，但星球上还有60几亿人，这是一个新的可能性。」

3月7日，安踏欧文1代签名鞋正式面世，我们也期待球迷和市场将会给出的反馈。

延伸阅读：「欧文一代」抢先看，你给这双鞋打几分？

图源：ECO氪体

步入2024年这样一个体育大年，篮球领域的核心营销机遇，依然聚焦在头部联赛与国家队资源，但更多的年轻一代已经展现出惊人的爆发力。

市场趋势始终在变，尤其在营销打法上，只有引领才能真正深入人心。当有限的资源被瓜分，品牌之争的围场里，不论行业还是球迷，渴望的还是「新鲜感」。