记者 | 江睿杰
编辑 | 肖文杰
裁员降薪、资产冻结、工厂停摆，创始人在微博上声称“要像牲口一样活下去”——这是威马汽车如今的现状。
2023年1月17日，北京五方桥威马用户中心已经搬离汽车园区。
电动车创业失败原本是大概率事件，2015年后，中国有上百个团队投身于此，绝大多数连工厂都没有建起来。但威马不同，它是在大好局面下走向危机的。成立至今，威马对外宣布的融资额累计超过400亿元，2019年的销量还在电动车创业公司中排名第二，仅次于蔚来。但之后它的产品更新停滞、销量逐渐掉队，上市受阻后，财务状况迅速恶化。而要解析威马危机的根源，最好的办法是分析它当下的乱象，然后一步步溯源。
销售体系是一个重要切入点。和特斯拉、蔚来、理想等电动车公司不同，威马仍然采用传统的经销商卖车模式，也就是厂商把车批发给经销商，而不是由自己建立直营销售门店。
直营和经销商模式并无绝对优劣之分，经销商模式则可以减少建设销售网络的成本和库存压力，也有助于快速铺开销售；而新品牌选择直营是因为这样能提供更透明稳定的价格、提供更好的服务、建立更统一的品牌形象。创始人主要来自传统汽车公司的威马，选择经销商模式并不意外，但问题是，威马的经销网络非但没有改善传统经销商的一些弊病，反而出现了更多管理乱象。
不少威马的经销商门店并非由成熟的经销商集团开设，而是由“自己人”经营。“我们店的实际主管人，我们叫他店总，原来是威马的工程师。他不仅管我们这家经销商，还管整个河南的所有威马经销商。”郑州一家威马经销商的前员工吴琪告诉《第一财经》YiMagazine。
企查查数据能够为吴琪的说法提供佐证。以她曾供职的河南威行冠汽车销售服务有限公司为例，这家公司的实控人李建霞，同时还控制着威马在贵州的经销商贵阳威易；而贵阳威易的财务负责人张希琳同时是一家叫作“成都明欧凯”公司的实控人。
成都明欧凯的法定代表人方勇则和长期坐镇成都的威马联合创始人侯海靖关系密切。方勇在2019年至2021年初担任沈阳宝曼企业管理咨询有限公司的董事兼经理，而根据威马的招股书，沈阳宝曼是侯海靖控制的公司。
成都明欧凯不仅是威马部分区域经销商的幕后话事人，还是威马的第一大客户，威马2021年17.2%的营收来自这家公司。但同时，当年威马向经销商提供的返利和补贴占到营收的34%。也就是说，如果一辆车批发给经销商的价格是10万元，之后威马会返还给经销商3.4万元，这是一个远超市场平均水平的数字。
此外，根据招股书，成都明欧凯在买下威马的汽车之后，又将自己买下的车辆以“智能出行合作”之名反过来租给威马。有评论认为，上述行为涉嫌“虚增收入”。
暂且不论这当中涉及的财务问题，仅从销售网络的建设来讲，如果想要经销商发挥能力，提升销量，最好能引入资源雄厚的合作方，但如果大量出现“自己人”经营的网店，其直接后果就是劝退了本来有意投资入网的其他经销商，因为他们会担心难以获得同等的商务政策。“现在这个经销商开店之前，郑州本来还有几家各自独立的威马经销商，但是新店开了之后，其他几家就都退网了。”吴琪说。
上海市汽车销售行业协会的王惠曾考虑过加盟威马经销商，但最终放弃，原因就是：“有那些嫡系部队经销商，你就不敢进去。因为畅销车型、优惠折扣肯定是先给他们，不会先给别人”。而威马创始人沈晖在近日接受采访时仍认为，“鼓励高管发动身边的亲朋好友，一起来卖威马的产品……是件好事情”。
销售网络的混乱和变形，背后是产品的无力。
威马发动“自己人”开设门店的时间大体在2020年以后，在此之前把销售包给外部经销商的时候也存在不少问题。“我那时也去威马总部谈过，他们上来第一件事不是考察我的销售能力和业务水平，而是先问我能压多少车。他们把车先压给经销商，这样厂家的销售数字看起来很好看，但实际上这些车的销路并不见得很好。”王惠说。
2019年成为威马车主的陈臻也佐证了上述说法：“我当时去经销商永达的门店里，看中的是2018款的EX5。这一款上市快一年了，经销商那里仍有充足的现车。”
威马EX5车型。
根据交强险数据，2019年的新势力销量排行榜上，威马EX5是最畅销的车型，卖出了1.67万辆，但威马的招股书显示，2018-2019年，EX系列总共销量仅1.74万辆，2019年的销量不足1.3万辆。我们可以把交强险数据理解为零售数据，把威马披露的销量理解为批发数据，这也就意味着2018年近5000辆的销售数字中很大一部分实际上被压到2019年才陆续卖给消费者。
到了2021年，威马原本预计的M7等车型量产跳票，而销售主力EX系列已经进入销售周期的尾声，一般车型在第四年就要开始大面积降价促销，厂商则要给经销商新车型以维持销量。但威马实际上只开发了一代车型，那么当这代车型老化后，总体销量自然大幅下降，经销商的经营也会越来越困难，前文所述的乱象，都是在这一背景下产生的。
在此情况下，威马一方面推动“高管的朋友”卖车，另一方面也开始把注意力放到了“大客户”上。“我们店2021年开始营业，一开始每个月大概能卖出去3-4辆，都是普通消费者。到2022年主要开始跑大客户渠道，厂商给很大的折扣，一个月最多的时候卖出80多辆。”吴琪说。
所谓的大客户，其实就是网约车。为了服务大客户，威马甚至还推出了专供网约车场景的“即客行”版本车型，以至于如今很多人提起威马就想到网约车。这在中国的家用车市场是大忌，一旦某个车型被打上出租车、网约车的标签，它就很难在消费者市场畅销。
同时，这种短期内提振销量的做法对品牌造成了严重伤害。王惠在经销商圈子里时常听到威马车价格倒挂的消息，也就是说，从市面上非官方的渠道收新车，有时候价格比4S店从厂家那里提车更便宜。“威马的零售部门和大客户销售是分开的，大客户拿到的折扣很多，他们有时候就自己再转手卖出去。这样一来，威马的价格体系就彻底乱了。”他分析道。
或许是注意到现有经销商模式的弊端，威马在2022年提交的招股书里明确，其计划于2023年实行全面直营。其实威马现在的模式某种意义上的确接近于“直营”——公司派人管理门店，公司给予这些门店大量补贴；唯一区别在于，这些门店所属的经销商在法律意义上并不属于威马。对于这种“慈善行为”，王惠和吴琪都直言看不懂。
同时，这种经销商的管理方式也会降低销售效率，甚至影响品牌。“我们店总是威马工厂出身，不太懂销售业务。只有开店时威马总部派人来培训过一次，后面就都是自己管自己，销售平常推广品牌的方式主要就是地推发传单，进店的客户大多数都不了解这个品牌。”吴琪说。
除了产品周期带来的销量下滑，威马的车型本身也缺乏竞争优势。在2018年首款量产车推出时，市场上的纯电动SUV选择很少。这也是车主陈臻当时购买威马的原因：“我想买一辆20万元以下的纯电SUV，续航里程400公里左右，在当时只有威马。” 但如今，15万元左右的电动车已经是红海市场。
从2020年起，威马的产品出现多次质量问题，其中包括电池自燃、续航里程人为缩水（“锁电”，也就是通过远程控制限制车辆电池的最高电量）等问题。尽管自己的威马车开下来没什么大问题，但是陈臻坦言，放在现在，他肯定不会再优先考虑这个品牌。
除此以外，威马的车型也缺乏差异化亮点。身为百度大手笔投资的首家造车新势力，威马一直把“智能”作为自己的卖点。但实际上，它并没有像其他创业公司一样在智能上提供太多惊喜。据陈臻介绍，威马的OTA（软件系统在线更新）频率最初是一年一次，近两年更是统共只有一次，现在由于App版本没有更新，很多视频应用的首页也已不再显示新节目。
陈臻3月7日晚拍摄的威马内置爱奇艺首页画面。首页推荐内容还停留在2022年上线的电视剧。
销售背后的问题是产品，而产品背后的根源，是公司的管理和战略。威马虽然是一家初创公司，但染有传统汽车巨头的“大公司病”。以行政开支而论，2021年威马的支出占公司营收的比例高达57%。即使这笔行政开支中有17.3亿元是发放给高管的期权奖励，并未实际行权，扣除之后威马的行政开支占比仍然超过20%。相比之下，同样主打大众市场的新势力小鹏汽车那年的一般及行政开支只占总收入的5%。
在维持高额行政开支的同时，威马对研发和营销却越来越“小气”。2021年的研发开支仅较2019年多了不足1亿元，在营收中的占比从50.7%下降到20.7%，销售及营销开支的占比也从51.2%降到20.8%。
虽然销量惨淡，但威马的产能建设却远远地跑在前面。和大多数供不应求的新势力相比，威马的产能远超需求。2021年其在温州和黄冈两地的工厂便已建成超10万辆的产能，这个值后续更增长到25万辆。沈晖最近承认，由于订单量不足，黄冈工厂一年中有三分之二时间停产。
新建和运营工厂涉及的巨额投资也加剧了威马的收支紧张。仅2020、2021年向黄冈当地政府基金的借款金额便超过40亿元。而到2021年年底，威马账上的现金及等价物总共也就41.6亿元。
在威马的计划中，未来将和两个大投资方Apollo智行和雅居乐深度合作。其中，前者投资了居民小区充电桩安装方面的头部企业，后者则拥有大量楼盘物业，两者可以配合威马提供智能充电和智慧停车服务。
考虑到雅居乐目前已经是威马的重要股东，威马又是Apollo智行的最大单一股东，这种合作仍旧是威马一贯的“自己人”套路。而“自己人”到底有多靠得住，值得打上一个问号。在香港上市的Apollo智行1月中旬发布公告称，将有条件收购威马，但这笔收购至今仍没有行动。
3月7日，威马汽车对外宣布将陆续恢复全国超过100家经销商门店的服务，并且调拨零部件，满足售后需求。
汽车业长期格局稳定、没有新人入局，是因为既有的大公司有巨大的技术和规模壁垒。而电动车创业的根本逻辑，是借由电驱动技术，绕开了技术壁垒，并且可以从零开始，摆脱车企的传统行为方式，提升效率，获得产品和经营上的竞争优势。具体而言，要么像特斯拉那样做出了全新的产品，要么像蔚来、理想那样做出了全新的汽车公司。
而回溯威马的销售、产品和战略后，我们会发现这两点威马都没有做到。现在看来，它是一家传统汽车公司的高管，在投资风潮之下新造出的传统汽车公司，这就使得它天然缺乏竞争优势。同时，威马没有借助从零开始的优势，改革传统汽车业的效率弊病，也没有避免创业公司的管理混乱等问题，这加速了它的危机爆发。对于其他还活着的竞争者来说，这是最重要的警醒。
（应受访者要求，文中吴琪、王惠为化名。）
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