进入 “founder & world builder mode” 的感觉非常好，最近在世界上不同的一些角落结识了相似世界观和兴趣爱好的人，还帮助了几位创业者朋友找到了他们需要的人和那个 “目的” （ purpose )。
在技术栈和人才一边，我努力让自己围绕在越来越多跨学科 & 跨文化背景的研究人工智能（AI) ，机器人技术 (Robotics), 游戏设计与模拟器开发 （Gaming Design & Simulation Dev), 合成生物技术 （Synbio) 以及计算生态学研究 （Computational Ecology) 的朋友以后，我看到了一些可以解锁的新地图，和它们之间隐秘而伟大的联系，这是这段时间滋养我的事情。
今天分享的文章来自于Matthew Ball，有关于游戏和目前世界上最大的游戏之一 — Roblox （ 罗布乐思 ）的商业拆解与分析。
我先说说我的看法，为什么你值得关注广义的游戏设计与开发：
1. 在通用人工智能和机器人技术即将加速到来的时代，我们的 “思维模型” 可以更多去学习历史上最有人文精神的现实游乐和虚拟游戏公司，其中的代表是迪士尼和任天堂。
2. 传统的 “游戏” 跟我们现在理解的 “互联网” 一样，愈发局限在我们过去的思维。一些 “全新的游戏” 将成为人工智能时代 UIUX 用户界面/用户体验的通用模式 （ 也不是我们现在理解的 AR/VR )。
3. 当下先进的 AI 训练，“自动驾驶与机器人技术” 还有 “模拟和游戏”，本身是 “一个娘生下来的”，它们会一起成长一起玩耍，寻找自己喜欢的环境，未来也不分家。
4. 健康和有意义的游戏 > 成瘾和无意识的娱乐 （ 至少这是我的偏见 ）
而说到 Roblox，很惭愧我还没有成为它的玩家以及用它的工具开发一个游戏 （ 这家公司竟然已经 20 岁了！），但是我看了一下它的工具界面，我有个预言就是这个时代最出众的初创公司将会是那些提供给人们构建世界的工具，创造他们想象中的理想环境，使他们可以去玩耍，学习和收获（ play, learn and earn ) 于一身的公司。
希望今天这篇文章对你有启发。
Roblox 已经是全球最大的游戏了。
为什么它无法盈利（以及如何才能盈利）？
Roblox is Already the Biggest Game In The World.
Why Can't It Make a Profit (And How Can It)?
作者：Matthew Ball
编辑：范阳 & GPT O1
写作日期：2024年8月18日
大家都知道 Roblox 是个规模庞大的平台。但随着 COVID 逐渐成为记忆，Roblox 从起初的 “新鲜感” 变成了 “熟悉感”，而游戏行业经历了近 25 年来最大的一次萎缩，Roblox 平台却能持续增长。而且不断增长。结果，Roblox 的实际规模已经远远超出人们的想象，形成了巨大的差距。
在一个平常的日子里，超过 8000 万人登录 Roblox。作为历史对比，这意味着每 10 分钟登录 Roblox 的人数超过了 Second Life 在巅峰时期一个月的用户数量。根据 RTrack 的数据，Roblox 月活跃用户现在已超过 3.8 亿人，是 PC 游戏领导者 Steam 的两倍，索尼 PlayStation 的三倍，任天堂Switch 一整年独立用户的三倍，过去十年购买 Xbox 主机用户的五倍。即使考虑到这些平台用户的重复和 Switch 月活跃用户与年活跃用户的差距，Roblox 的月活跃用户很可能已经超过了整个 AAA 游戏生态系统的总和。
此外，根据 NPD/Circana 的报告，Roblox 通常是 PlayStation 和 Xbox 上玩得最多的3-7款游戏之一（ Roblox并未登陆 Switch 或 Steam ），而SensorTower 则表示，在 2023 年，Roblox在 iOS/Android 平台上的月活跃用户数量超过了其他任何游戏（ 包括Candy Crush！）。
与其最相似的竞争对手 — 社交虚拟世界平台 Minecraft 和 Fortnite 相比，Roblox 的月活跃玩家数量约为 Minecraft 的5倍、Fortnite 的 2.25 倍。对于非游戏玩家来说，Roblox 的月活跃用户数量大约是 Spotify 的三分之二，Snapchat 的一半（ 尽管其日活跃用户占比可能较低 ）。此外，Roblox 的受欢迎程度大致相当于 2015 年第四季度的 Instagram 和2009年第三季度的 Facebook。
每个月，玩家在 Roblox 上的总使用时长接近 60 亿小时。这还不包括在Twitch 或 YouTube 上观看 Roblox 相关内容的时间，YouTube 是全球最大的在线视频平台，非直播的游戏内容是其第二大热门类别，而Roblox则是其五大最受关注的游戏之一。大多数估计表明，Disney+账户每月的平均观看时长不超过 20 小时，总计大约 31 亿小时，这还不到 Roblox 总时长的一半。
Roblox 不仅非常受欢迎，其增长也令人震惊地呈现出线性趋势（ 尽管在季度之间存在一些季节性波动，这对所有媒体产品来说都很常见，而对 Roblox 尤其明显，因为它的用户群以儿童为主，与学年的日历息息相关 ）。即便在当前的规模下，Roblox 的增长前景依然难以否认，平台很可能突破 5 亿月活跃用户（ MAUs ）和 1 亿日活跃用户（ DAUs ）。这种增长也具有很强的韧性。与其他所谓的 “疫情受益者” 如 Zoom、Shopify 和 Peloton不同，Roblox 在疫情后并未出现收缩。相反，它不仅保持了疫情期间的“增长预期”，还维持了加速的增长速度。
Roblox 的增长结构也相当健康。平台上每日活跃用户（ DAU ）占月活跃用户（ MAU ）的比例从疫情前的 16%-19% 增长到如今的 22%。每个DAU 和 MAU 的平均游戏时长也有所增加，表明新用户的参与度并不逊于老用户。13 岁以上玩家的比例从 40% 增长到 58%（ 总的来说，13岁以上的用户数量是疫情前所有年龄段用户的 2.5 倍 ）。尽管美国和加拿大的玩家数量自疫情以来增长了 250%，但其在总用户中的比例从 35% 下降到22%，因为亚太地区和其他地区的用户数量分别暴增了 650% 和 750%，使得这些地区的占比从约 16% 和 21% 分别上升至 24% 和 27%。全球玩家的分布与总游戏时长的分布几乎完全一致，表明 Roblox 和所有主要的社交平台一样，已经成为了一个全球现象（ The global share of players also maps nearly exactly to the global share of playtime, demonstrating that Roblox, like all major social platforms, is a global phenomenon ）。
尽管 Roblox 逐渐将其玩家群体从高收入市场多样化至更多发展中国家，但每位月活跃用户（ MAU ）和每日活跃用户（ DAU ）的收入相比疫情前都有所增加（ 疫情高峰期的支出有所回落，当时由于大量新用户涌入，他们花费了大量资金来填补虚拟衣橱 ）。更令人印象深刻的是，每小时的花费也比疫情前有所增长 — 即使如今的用户每月的游戏时长几乎达到 Roblox 历史上最高水平，仅次于疫情高峰期。换句话说，Roblox 不仅扩大了其吸引力和用户使用量（ scale its appeal, usage ），还提升了变现货币化（ monetization ）能力。
Roblox 的年度支出已经超过 38 亿美元（ 很可能超越了全球其他任何游戏 ），预计到今年年底将突破 40 亿美元。鉴于这些数据，Roblox 用户的创造力也是惊人的。2022 年，Roblox 用户每天设计了 17 万个虚拟服装/配饰项目和 1.5 万个虚拟世界（ 当前的具体数据未知，但日均用户增长了40%，且创作的便利性和输出质量都有所提升 ）。总计已有数千万个虚拟世界被创建，其中超过 100 个用户创作的世界（ user-created worlds ）的游戏次数已超过 10 亿次（ 其中一个世界的游戏次数超过 500 亿次 ）。此外，Roblox 将其收入的四分之一支付给了用户创作内容（ UGC ）的开发者，自 2006 年以来已累计支付超过 30 亿美元，目前的年支付额已超过 8 亿美元（ a current annual run-rate distribution of more than $800 million ）。
是的，Roblox 无疑是 “成功运作的”（ Roblox is unquestionably “working ）。然而，Roblox 也是亏损的，而且亏损严重（ Very unprofitable ）。更糟糕的是，Roblox 的亏损仍在不断扩大，因为其令人印象深刻的收入增长速度被成本增长速度所超越。在过去的四个季度中，Roblox 的运营收入为-12亿美元，而收入为 32 亿美元，利润率为 -38%（ profit margin ）。相比之下，在疫情前的四个季度中，Roblox 的收入为 5.08 亿美元，运营亏损为 6600 万美元，利润率为-13%。换句话说，收入增长了 6.2 倍，而亏损却增加了 18 倍。这并不是一家公司的典型发展路径，尤其是对于一个像 Roblox 这样规模的平台型科技公司。那么，究竟是什么导致了这种情况？找到答案的意义又是什么呢？
增长有了，利润却没来
Growth, But Not Profits
显然，Roblox 面临着成本问题。过去十二个月里，它每获得 100 美元的收入，平均就花费了 138 美元的成本。
不幸的是，Roblox 的许多成本是无法自己控制的（ many of these costs are outside of Roblox’s control ）。首先，平均有 23% 的收入被各种应用商店或平台费用吞噬。这个比例低于30%，因为大约 20% 的销售是通过浏览器或 PC 直接进行的，在这些渠道上，Roblox 只需要支付信用卡处理费用，而不是 30% 的线上商店佣金（ this sum is less than 30% because roughly 20% of sales are direct via browser or PC, where Roblox pays credit card processing fees but not 30% store commissions ）。另外，26% 的收入则支付给了 Roblox 的UGC（ 用户生成内容 ）开发者。虽然理论上公司可以减少这些支付，但这么做会损害品牌和开发者的积极性，而这两者都是推动收入增长的关键。实际上，Roblox 希望增加开发者的分成比例，这样开发者就能更多地投资于平台（ 许多开发者也对他们仅能获得自己所创造收入的四分之一感到不满 ）。总的来说，Roblox 在进入自身成本管理之前（ Roblox loses 49% of revenue before it even gets to its own costs ），对外已经损失了 49% 的收入，更不用说实现盈利了。
基础设施和信任与安全（ Infrastructure and Trust & Safety ）平均消耗了 28% 的收入，虽然这一比例比 37% 的峰值有所下降，但仍仅比过去六年的平均值低1个百分点。与付给应用商店的费用和开发者收入分成不同，这些成本并非严格意义上的边际成本（ Unlike App Store fee and developer revenue shares, these costs are not strictly marginal ones ）。Roblox的运营有每小时的固定成本，这一成本并不低，但它不会随着用户支出增加而提高。因此，这一类支出在收入百分比中有可能下降。然而，这并不容易。例如，增加玩家付费的最直接方式通常是增加玩家的游戏时间（ the clearest way to increase spending is usually to increase playtime ），而这会导致额外的服务成本（ Roblox的用户数量是 PlayStation 的三倍，但其游戏时间只比 PlayStation 多50%，因为 Roblox 的玩家每月的平均游戏时间要少一半 ）。
为了吸引更多玩家，特别是那些有消费能力和自由支配资金的年长成年玩家，Roblox 还在投资于一些平均运营成本更高的体验，比如生成式AI（ Generative AI ）。Roblox 越来越专注于使用生成式 AI 提供实时玩家沟通（ 例如转录和翻译功能 ），支持资产创造和 “世界创建”（ power asset and world creation ），操作 AI 代理和 NPC — 这些都不是便宜的功能。公司还在深度投资更多的 AI 工具和人类审核员，以应对骚扰、欺凌等问题。2024年8月，土耳其出于 “保护儿童” 的原因全面封禁了 Roblox；而一个月前，彭博社发布了一篇严厉的报道，揭露了平台上的“恋童问题”。
因此，仅仅在 Roblox 的六大成本类别中的前三项中，77% 的收入已经被消耗掉。接下来的三项成本加起来也差不多高 — 但相比之下，它们有更大的改善空间，而且更多由 Roblox 自身控制。一般管理（ 13% ）和销售与市场营销（ 5% ）的成本相比几年前已经下降了几个百分点，并且应该会继续下降。然而，即使 Roblox 将这两项成本分别削减三分之一，也只能节省 6 个百分点，而要实现盈亏平衡还需要削减 38 个百分点。
最大且最有趣的成本类别是研发（R&D）。作为一个平台，研发不仅是Roblox 当前规模的基础，它对所有未来的增长也是至关重要的。为了实现未来的增长，公司将大部分当前收入重新投资用于研发（公司历史上的这种做法正是它们今天如此庞大的原因）。具体来说，Roblox 在工具和功能上的改进有助于吸引开发者，并使他们能够制作出 “更好” 且 “更多” 的体验，从而吸引更多用户、留住用户（ 尤其是那些年龄渐长的用户 ），并鼓励更多的用户消费 — 所有这些都会增加 Roblox 的收入，进而为更多的研发提供资金，并为开发者带来更多收益，使他们能够进一步投资于自己的体验中。如前所述，Roblox的大部分研发投资都集中在生成式 AI 上。Roblox 的创始人兼 CEO David Baszucki 曾表示，他相信生成式 AI 将使用户在 2028 年之前能够通过输入或语音创造出完整的世界（ he believes generative AI will enable users to type or speak entire worlds into existence by 2028 ）。早在今年，公司就开始展示这些工具，包括详细的物体组件和属性（ 例如，当创造出一辆车时，它不仅仅是一个“车”的概念，而是由许多部分组成，并且这辆车不仅能移动，还具有反射、伤害与受损等属性）。Roblox 还表示，他们正在努力将大语言模型（ LLM ）整合到NPC中，并实现实时翻译。通过降低创造 Roblox 体验的成本、时间和难度，同时增强沉浸感并促进更多 / 更容易的社交游戏（ By dropping the cost, time, and difficulty involved in creating Roblox experiences while also bolstering their levels of immersion and facilitating more/easier social play ），Roblox 有望进一步提升平台的受欢迎程度、使用率和收入。
与此同时，Roblox 的研发投入非常巨大。研发平均占其收入的 44%，按年化计算相当于 15 亿美元。相比之下，索尼的 PlayStation 预计在 2024 年花费 22 亿美元，这些投资涵盖了其 21 个相对独立的工作室、虚拟现实设备、配件（ 包括基于云的 PlayStation Portal ）、PlayStation 6（ 据传可能是掌机）以及网络技术等方面。Unity Technologies 在 2024 年将仅花费 11 亿美元用于研发，甚至最具幻想色彩（ 也无疑过高 ）的预测显示，《侠盗猎车手 VI》预计将在 2025 年 10 月发布，历时近十年，总开发成本也仅为 10 亿美元。很难想象 Roblox 的研发支出会继续随着销售额增长，甚至超过销售额增长，就像过去几年一样。对于大多数大型科技公司来说，研发费用通常稳定在收入的 6%-12%。然而，即使 Roblox 的研发支出降至 10%（ 与 Spotify 和 Uber 相当 ），它仍然无法实现盈利。
利润少，但现金多？
Profit Light but Cash Heavy?
虽然 Roblox 并未盈利，但情况中有一些重要的警示。过去十二个月，运营现金流（ operating cash flow ）— 这一比会计定义的利润更重要的指标— 为 6.5 亿美元，约占收入的 20%。去年也不例外。Roblox 至少在过去的二十四个季度中保持现金正向流动（期间它支付给开发者超过 30 亿美元），预计到 2025 年，运营现金流可能会在 40 亿美元的总收入基础上超过 10 亿美元。很难说这不是一个“正常运作”的业务（ Hard to say that’s not a business that’s “working” ）！
造成这种差异的部分原因是 Roblox 的收入确认方法（ Roblox’s approach to revenue recognition ）。当用户购买 30 美元的 Robux（ 平台的虚拟货币 ）时，Roblox 会记录 30 美元的预订收入。在这 30 美元中，平均有 3 美元被用于“消耗性”（ consumable ）商品（ 即单用户或其他一次性商品 ），因此 Roblox 会立即将这 3 美元确认为收入。而剩余的 27 美元则用于 “耐用性” （ “durable” ）商品，比如一个头像。由于头像可以长期使用，Roblox 会在用户的平均生命周期内分期确认这部分收入。当前这个生命周期为 27 个月，因此剩余的 27 美元会在接下来的 27 个月里平均分摊，每个月确认为 1 美元。这意味着第一个月确认的收入总额为 4 美元（3 美元+1 美元），而 26 美元会被递延（ which means that Month One has a total of $4 recognized， $3+$1， and $26 deferred ）。
Roblox 的会计政策通常被认为是保守的。比如，Roblox 指出，用户平均会在购买 Robux 后的三天内将其全部使用完。用户并不会像 Roblox 的收入确认政策所暗示的那样，用超过两年的时间来花费他们的 Robux 余额，用于各种头像、服装及其他物品。此外，Roblox 不允许对 Robux 或虚拟商品进行退款，因此公司并不对用户负有负债（ Roblox also does not allow refunds of Robux or virtual goods, and so the company does not hold a liability to the user ）（ 支出是支付给应用商店和开发者的 ）。大多数证据表明，虚拟商品的使用，例如大多数装饰品，主要集中在前期。因此，直线分摊法可能并不合适，相较之下，采用双倍或三倍递减法可能更符合实际情况（ 在这些方法下，第一季度的收入确认金额将分别为 8.56 美元或 11.04 美元，而不是 5 美元 ）。此外，当 Roblox 延长用户生命周期时，实际上在损益表上会受到“惩罚”，这本应是好事！例如，如果 Roblox 用户的平均生命周期从 27 个月延长到 30 个月，那么第一个月的 “损失” 将从 4.50 美元增加到 4.60 美元。事实上，自公司上市以来，确实出现了这种情况。2021 年第一季度，Roblox 用户的平均生命周期为 23 个月，而现在则延长到了 27 个月。
注：值得注意的是，作为一家上市并接受审计的公司，Roblox 并不能简单地 “选择” 其收入确认或摊销时间表。此外，对于虚拟商品的处理并没有明确的标准，因为这些商品不像电脑、椅子或汽车那样会发生物理磨损、损坏，或者有明确定义的 “使用年限”。在这种情况下，Ernst & Young（安永会计师事务所）负责制定 Roblox 的财务报表，并确保其符合《一般公认会计原则》（GAAP）的法律要求。
Roblox 的会计方法确实意味着某些成本（ 如应用商店费用和开发者支付 ）也会被递延，这在一定程度上抵消了收入确认延迟的影响。但所有运营成本（ 如基础设施、信任与安全 ）以及人力成本（ 研发、销售与市场、行政管理 ）都立即发生，因此 Roblox 的收入确认政策的净效应是，只要用户总支出增长，账面利润就会被压缩。而且，随着用户支出增长率的增加，这种压缩的程度也会加大。通常，Roblox 每季度的预订量（ 即用户在该季度内花在 Roblox 上的金额 ）比实际确认的收入多出约 23%。
那么，Roblox 是如何产生如此多的现金流的呢？在过去的 12 个月里，Roblox 向员工支付的总薪酬为 18 亿美元。然而，其中 53% 的薪酬是以股票形式支付的，这是一项非现金支出（ a non-cash expense ）。因此，Roblox 能够通过这种方式 “保护”其运营现金流，相当于收入的约 31%（ 是大多数科技公司的 2 到 4 倍 ）。
忽视股票薪酬的成本是具有误导性的，尤其是随着公司逐渐成熟，通常会将总薪酬从股票转向现金，这在本该稳步盈利的时候反而会减少利润。如果将股票薪酬正常化到大约占收入的 10%，那么额外的 21% 收入将会被现金支出消耗掉。根据过去 12 个月的表现，这样的调整几乎会完全抵消 6.5 亿美元的运营现金流。
不过，随着时间的推移，Roblox 的股票薪酬应会逐渐减少，占收入的比例也会下降，因为这些支出（ 与大多数员工相关的成本一样 ）由人员增长驱动，而非平台使用或收入。例如，如果 Roblox 的使用量翻倍，收入也会因此增加，IT&S 成本肯定也会上升。但 IT&S 中有四分之三的费用来自服务器和带宽费用，这些成本可能会翻倍，但人力成本的增幅应该要小得多。此外，70% 以上的总人员支出（ 包括现金和股票 ）用于 Roblox 的研发团队，正如之前所讨论的，研发支出最终应停止与收入同步增长。因此，股票薪酬推动利润与运营现金流差异的程度应会随着时间推移逐渐减少（ the degree to which stock-based compensation drives the profit-to-OCF variation should diminish over time ）。
Roblox 如何盈利？
How Does Roblox Get Profitable?
Roblox 的利润路径有其复杂性。从其损益表来看，一方面，它的运营现金流相当可观，研发支出预计最终将降至收入的四分之一甚至更低；另一方面，30% 的成本以股票支付，而至少一半的收入需要分配给开发者或其他方。那么，Roblox 如何成为一家 “伟大的” 商业呢（ So how does Roblox become a “great” business ）？
首先，需要补充一个利润方面的说明（ one additional profit caveat is necessary ）。对于美国和加拿大的用户，Roblox 的每用户季度平均账单（ “ABPDAU”，Roblox’s Average Billings per Daily Active User，Roblox 的内部指标 ）为 37 美元，这一数字是欧洲市场的四倍多，是亚太地区的六倍多，几乎是其他市场（ “其他地区” ）的九倍。这种差距如此之大，以至于在扣除 23% 的 App Store 费用和 26% 的开发者分成后，北美市场的净 ABPDAU 仍是其他地区的几倍。
全球平均来看，ABPDAU 为 13 美元，我们知道 Roblox 在此基础上亏损大约 35%，意味着其每用户成本约为 18 美元。而在北美，Roblox 的成本基数则是这一数字的两倍多。
北美（ UCAN ） 用户超过 50% 的净收入利润率非常重要，因为这不仅表明 Roblox 对开发者和消费者都 “有效”，它作为一个企业也取得了成功……至少对 25% 的玩家而言。尽管这种说法可能显得有些含糊：“ Roblox 确实可以赚钱，只是并非一直盈利，且盈利无法弥补不盈利的部分！（ Roblox does make money, just not all the time and not enough for the times they don’t ）” 但作为一个社交平台，Roblox 也具有独特性（ Roblox is also unique as a social platform ）。
这种高利润率显示出该平台在北美市场具有稳健的盈利能力，这不仅让开发者有动力继续创作内容，也证明了其在用户层面吸引并留住了愿意花费的核心玩家群体。然而，挑战在于如何将这一成功模式扩展到全球其他市场，以提高整体平台的盈利能力。
由于Roblox的每小时服务成本较高（ Roblox’s high cost to serve per hour ），低收入或消费倾向较低的市场中的用户通常不仅会降低利润率，还会直接影响整体的盈利能力。而对于 Facebook、Twitter、Snap 等平台来说，低付费用户仍然是增值的，因为无论他们贡献的收入多么有限，平台承担的边际成本几乎为零。
Roblox 的收入结构进一步加剧了这个问题。与其他社交平台不同，Roblox的收入几乎全部来自用户的直接消费，而不是广告。因此，Roblox 必须将其收入的 25% 支付给Apple和Google（ 在这些平台上进行的交易需支付30%的费用 ）。相比之下，Facebook、Snap 等平台几乎不支付这类费用。以 Facebook 为例，尽管其用户服务成本比 Roblox 低得多且其业务更加成熟，但其运营利润率也仅在 40% 左右 — 如果它需要先支付25-30%的费用，其利润率将无法达到“科技公司”水平，更不用说实现大额利润了。而如果 Facebook 还需要将 25% 的收入支付给内容创作者，它很可能会陷入亏损。
因此，若要实现整体盈利，Roblox 需要将每个日活跃用户的平均预订收入从 13 美元提升到至少 18 美元，或达到一定的收入规模，使除了开发者分成外的所有费用（ 目前为每13美元中的3.38美元 ）有效减少一半。实际上，这两方面的努力都可能是必要的；好在，Roblox在这两方面都有可行的提升机制。
首先是应用商店费用问题。对于像 Roblox 这样的平台来说，必须向其他平台（ 如 iOS 或 Android ）支付其在设备上产生的所有收入的 30% 是一种根本性但并非偶然的问题。如果作为 iOS 或 Android 的开发者，Roblox 只能获得它生成收入的 70%，那么它最多只能将其净收入的 70% 提供给其开发者（ 相当于 iOS 和 Android 提供给开发者的收入份额 ）。然而，Roblox 需要保留一部分收入来支付自己的运营成本，创造利润，并重新投资于其业务（ 这样才能推动旗下众多开发者的业务增长 ）。
但问题在于，Roblox 收取的越多，开发者得到的就越少（ 这会限制开发者对其业务的再投资能力，进而也影响 Roblox 的业务）。事实上，如果Roblox 在支付应用商店费用后，再从剩下的 50% 中拿走超过 20 个百分点，那么最终开发者将获得自己作品收入的一半以下。这种动态对于Roblox 和开发者来说都不理想 — 但对于 iOS 和 Android 来说，这是一种 “功能”，而不是 “漏洞” （ it’s a feature, not a bug ）。这些平台不希望开发者为 Roblox 制作游戏，因为这会使 iOS 和 Android 被从玩家（ Roblox用户 ）和开发者（ Roblox开发者 ）之间排除出去 — 他们希望开发者为iOS 和 Android 制作游戏。
实际上，像 Roblox 这样属于 “应用商店的应用” （ apps-that-are-app stores ）的软件在很多情况下会被 Apple 和 Google 直接禁止。Roblox 是一个例外（ 尽管原因尚不完全明确，甚至 Apple 内部也不完全清楚 ），但其背后的经济冲突问题依然存在。
幸运的是，全球各国政府现在正在迫使 Apple 的 iOS 平台和 Google 的Android 开放其应用分发和货币化模式，至少在某种程度上（Epic Games作为 Roblox 的竞争对手，正领导着针对 Apple 和 Google 的各种法律行动，正是围绕这个问题）。具体情况因市场、平台和交易类型而异。目前尚没有可靠的数据表明 Roblox 可能在佣金上节省多少（ 至少，他们将用 4% 的信用卡处理费用替代 30% 的费用，但可能还会有额外的 iOS/Android 费用 ），而且更复杂的购买流程可能需要折扣和/或导致交易减少，从而影响收入。因此，短期内的净机会可能是将费用从 25% 降至 20%，长期可能接近 10%。
另一个选项是提高 ABPDAU，以便盈利用户更直接地盈利，而亏损用户则较少地亏损。这将意味着更多收入，从而减少大部分固定的研发、一般管理和销售与营销成本。在平均每月中，不到6%的用户和17%的平均日活跃用户购买 Robux。跳过购买 Robux 的原因有很多 — 一些 MAU 月活用户可能只是第一次尝试 Roblox，其他人使用平台的频率不足以形成常规消费，很多用户可能还太年轻，因此购买依赖于家长的许可，还有大宗购买的财务折扣（ 这自然会延迟下次购买 ）等等。但这里显然有上升空间。
例如，PlayStation 在 2023 年有大约 1.1 亿的 MAU、6000万的 DAU、38亿小时的每月游戏时长和 300 亿美元的收入，这意味着每年每个平均 MAU约275美元，每个平均 DAU 约500美元，每小时游戏时长约 0.66 美元。相比之下，Roblox 的平均 MAU 为3.13亿（ 是 PlayStation 的2.85倍 ），DAU为6800万（是PlayStation的1.12倍），每月游戏时长为 50 亿小时（是PlayStation的1.3倍），但其收入为35亿美元（少了90%），这意味着每年每个平均 MAU 仅 11 美元（少了96%），每个平均 DAU 约 52 美元（少了90%），每小时游戏时长仅 0.06 美元（少了91%）。
Roblox 有几种不同但相互关联的方式来提高每用户的消费，最明显的方式是进一步增加其用户基础的年龄（ further aging up its userbase ）。年轻用户的变现面临许多限制，包括微交易营销和游戏玩法的伦理问题（ ethics around microtransaction-based marketing and gameplay ），需要赢得玩家和控制其消费及游戏时间的父母的支持，以及 “零花钱” 通常远低于成年人可支配收入等。Roblox 不仅在不断扩大 13 岁以上和 18 岁以上的玩家群体，还在 2023 年推出了一种基于照片身份证的 17 岁以上年龄验证系统，使符合条件的用户能够玩年龄限制内容（ 即专为成年人制作的内容，可能包含更高强度的暴力、枪械玩法等，或更激进的盈利机制 ）。
用于制作17岁以上内容的同一平台工具也可以用于创建更高级的体验，以实现更高的消费或销售高价商品（ PlayStation 的每月活跃用户/每日活跃用户/每小时的收入比较显示，用户会为更 “高级” 的游戏 more “premium” games 支付更多 ）。为此，许多读者可能会感到惊讶的是，Roblox 的所有游戏都是 “免费游玩” 的，而不是有 “付费门槛” 的。相比之下，几乎所有索尼和任天堂的一方和三方游戏的售价在 40 到 70 美元之间（ 加上付费扩展包 ）— 尽管它们的游戏时间通常只有 15 到 100 小时（ 需要明确的是，游戏的价格与时长并不一定相关 ）。将付费（ 或打包 ）游戏添加到Roblox 并不是一个轻松的决定。习惯了自助餐式体验的父母和孩子们发现越来越多的付费内容时，肯定会感到沮丧 — 这种感觉会因只有部分玩家能够承担这些购买而加剧，从而使一些玩家被孤立或分裂了友谊小组（ 至少在一段时间内 ）。
关于这些体验的需求有多高也不清楚。大多数 Roblox 的游戏都是在移动设备上进行的，几乎所有游戏都是免费游玩的（ 正因为这种模式已被证明是最佳的经济模型 ）。根据定义，Roblox 用户也最习惯这种模式，他们的游戏几乎都是社交性质，因此可能会抵制基于收费的系统（ a toll-based system ）。
打包移动游戏（ packaged mobile titles ）的价格也往往较低。以一个单一的例子来看，2016 年任天堂首次（ 也是唯一一次 ）推出了针对智能手机的超级马里奥游戏，该游戏的定价仅为 10 美元 — 远低于掌机和主机超级马里奥游戏的价格 — 但尽管面向的是数十亿消费者，而不仅仅是大约 1 亿活跃的任天堂主机用户，18 个月内的总销售额仅为 6000万美元。自此以来，任天堂几乎没有在移动游戏上投资（ 请注意，Pokémon GO 不是任天堂制作的游戏，也不是任天堂拥有的知识产权，而是一款免费游玩的游戏 ）。
尽管如此，任何适度的打包销售对 Roblox 来说都可能是显著的，因为这将指数级地提高玩家每小时的收入，同时不会增加每小时的成本。这种变现模式可能还会鼓励 Roblox 开发者进行更多投资，或吸引不同类型的开发者。目前，除非 Roblox 的世界能够吸引大量玩家并具备有利于高频次游戏和微交易的游戏机制，否则很难实现高额变现 — 这实际上限制了那些让任天堂和索尼的第一方工作室变得如此赚钱的游戏，如《塞尔达传说》和《最后生还者》。
此外，Roblox 还继续受益于其文化影响力的提升（Roblox continues to benefit from increases in its cultural cachet ）。这应该能使 Roblox 的虚拟商品定价更高 ，以及每用户的游戏时间增加（ PlayStation 的每用户平均收入部分原因在于每月用户的游戏时间约为其两倍 ）。
广告（ Advertising ）为 Roblox 实现了几个目标。首先，它将所有用户转变为产生收入的用户（ 即使收入微乎其微 ），同时增加高消费用户的收入（ 这有助于覆盖所有其他成本和/或补贴亏损用户 ）。其次，这意味着边际消费将不断带来边际收入，而不仅仅是边际成本（ 主要来自基础设施和安全信任开支 Infrastructure and Trust & Safety expenses ）。第三，Apple App Store 和 Google Play 均不从广告收入中抽成。因此，所有广告收入必然会降低应用商店费用在总收入中的百分比。例如，如果 Roblox 当前从每位付费用户那里每月赚取 10 美元，他们需向应用商店支付 2.40 美元，这占其收入的 24%。然而，如果他们在这 10 美元的基础上额外通过广告获得 3 美元，那么对商店的 2.40 美元支付将仅占其总收入的 18%。此外，正如之前所述，从非付费用户获得的额外收入将直接归Roblox 所有（ 即0%将支付给应用商店 ）。虽然支持广告的 IT&S 成本在每小时上有边际增加，以及用于持续改进 Roblox 广告平台的研发成本，再加上广告销售、广告运营和广告服务等的增量管理和行政开支，但 IT&S 成本的增加应该相对温和（ 并且远比增加 ABPDAU 的另一种方式 — 增加游戏时间要便宜 ），而后者的成本类别大多应是固定成本，从而提供更大的经营杠杆。
广告商多年来一直通过制作自有品牌的 “世界” （ the production of their own branded worlds ）在 Roblox 平台上进行投资。与 Roblox 的所有世界一样，Roblox 并不对其创建收取费用（ 尽管确实有些品牌会支付机构来构建这些世界 ）。相反，Roblox 通过这些世界所激发的参与和购买来 “补偿” 自己（ 为此，Roblox 甚至可能通过开发者的分成支付给广告商 ）。与此同时，Roblox 也有一些方式可以从这些世界创造者以及以创建和运营Roblox 世界为主要业务的公司中产生广告收入。具体而言，Roblox 会在其启动器/应用程序内出售横幅广告（ 类似于 Netflix 的主页 ），以及赞助的搜索结果。然而，这些广告仅限于推广虚拟世界或物品（ 例如，星巴克可以推广 “星巴克世界” 或虚拟的星巴克围裙，但不能推广真实世界的星巴克饮品或优惠券等 ）。虽然这些限制对用户来说 “是好的”，但也对广告收入施加了相当大的约束，因为这意味着缺乏 Roblox 世界或整合的广告商无法购买任何广告（ 许多 Facebook 广告支出是用于当地企业，但您的当地发型师无法构建一个 Roblox 世界，也无法由当地诊所进行广告，即使可以，他们也可能不应该这样做 ）。而那些拥有世界或各种物品的公司或组织，其平台广告的商业案例也有效限制在这些世界或物品的有效性上（是的，从理论上讲，星巴克广告一个可售围裙也有助于提升星巴克的整体品牌认知，但这对于在线广告来说是一种相当低效的方式 ）。
自 2022 年底以来，Roblox 开始优先考虑新广告单元和技术，以支持其蓬勃发展的广告业务。例如，在 2024 年，Roblox 推出了游戏内广告牌（ Roblox launched in-world billboards ），与其他广告单元不同，这些广告牌可以广告任何内容（ 例如即将推出的音乐、现实世界的运动鞋等 ），并且可以由广告商进行程序化竞标，在选择支持广告牌广告的世界中投放。这种广告形式多年来一直 “非正式” 存在（ 开发者只需构建一个广告牌，并直接出售广告位，或更常见地，连接到外部广告网络来填充广告位 ）。然而，在 2023 年，Roblox 开始阻止开发者向第三方服务器发送广告单元请求。开发者仍然被允许在他们的世界中出售定制广告，但程序化插入、动态定价和/或客户定位都需要使用 Roblox 自己的广告网络（ programmatic insertion, dynamic pricing, and/or targeting all require the use of Roblox’s ad network ）。
另一种新广告单元是 “沉浸式广告”（ Immersive Ads ），它是允许用户直接从一个 Roblox 体验跳转到另一个体验的入口。在这种情况下，像百事可乐或耐克可能会（ 程序化地 ）在热门体育主题世界（ 例如，金州勇士世界、国际足联世界等 ）中购买 “入口”（ purchase a “portal” ），这比仅仅投放数字广告牌更容易直接吸引这些世界的用户。这种格式最初也是由独立的 Roblox 开发者 “破解” （ hacked ）的，他们会与其他世界的开发者达成自己的交易，但 Roblox 随后已将其原生构建到平台中，并要求开发者使用其系统。开发者仍然可以尝试通过定制交易绕过 Roblox，但只有 Roblox 的平台提供高级分析功能，比如跟踪有多少用户进入入口、他们在目的地停留的时间，以及他们参与的活动，而广告商只能通过 Roblox 程序化购买沉浸式广告。
最后一种新广告单元允许广告商赞助用户可以免费领取的物品（ The last new ad unit lets advertisers sponsor items that users can claim for free ）。例如，耐克可能与 Roblox 达成协议，任何在特定周末访问开发者世界 A 的用户都可以获得一双虚拟的 Air Jordan 运动鞋。尽管这也可以通过耐克和开发者 A 之间的直接交易实现，但 Roblox 自身的平台提供程序化投放、更好的分析工具、更多的合作世界及相关工具（ a greater number of partnering worlds, related tools ）等。
不清楚 Roblox 的广告业务将变得多大。在 2023 年 11 月，Baszucki 对Ben Thompson 表示：“是的，我不认为我们曾经说过广告会成为我们业务的核心” — 但他也认为 “潜在的沉浸式广告体验的规模目前尚未探索。它是沉浸式的，用户在这里花费了大量时间，与朋友一起体验的记忆非常深刻。所以我认为它是尚未很好开发过且非常庞大的。” Baszucki 还提到：“将来在 Roblox，当我们去耐克世界时，我们不仅是在试穿虚拟耐克鞋。我们可能还会从那里购买实体鞋，因为与这个品牌的连接如此紧密。” 另一个相关的商业线是通过 Roblox 促进现实商品的购买，例如一双耐克鞋、一张星巴克礼品卡或一次 Airbnb 假期。这种服务的优势在于，Roblox 可以从这些销售中抽取佣金（ 推荐/联盟收入 affiliate/referral revenue ），而品牌也能够在平台上部署更多基于效果的广告支出（ 这应该会显著增加整体支出，因为它提供了更清晰的广告回报，并且让品牌的回报与其“核心”业务关联，而不仅仅是 Roblox 内的业务）。无论是否与实体商品相关，显然 Roblox 凭借超过 3.5 亿年轻且难以接触的玩家，即使大部分业务基于用户订阅，也有潜力产生可观的收入。
大师规划
Master Builder
采用更少的应用商店支付、提高的用户平均收入（ ARPU ）以及更大的广告平台是 Roblox 的线性增长机会（ Smaller App Store payments, more ARPU, and a bigger ad platform are the linear opportunities for Roblox ）。
Roblox 创始人/首席执行官 Baszucki 在 2018 年的五年预测（ 2023年 ）
Roblox 以 3.8 亿月活跃用户和近 60 亿小时的月使用时间，已经成为全球最大的媒体资产之一（ one of the biggest media properties globally ） — 不仅仅是最受欢迎的视频游戏。很少有产品能够达到 Roblox 的规模，更不用说持续增长了。在当前的规模下，完全 “新的” 机会开始显现（ altogether “new” opportunities start to emerge ）。
范阳注：
Roblox 创始人/首席执行官 Baszucki 在 2023 年做的未来5年10个预测如下
10.一家财富500强公司将使用 Roblox 体验作为招聘流程的一部分。
9. 一所学校将与其他国家的学校结合，使用 Roblox 整合完整的K-12课程，包括语言课和虚拟实地考察。
8. 对于经过17岁+验证的用户，数千名成年人将在 Roblox 的约会体验中首次见面，并随后建立现实生活中的关系。
7. Roblox 员工将比使用视频通话花更多时间在 Roblox 上进行远程会议。
6. 我们将分享一个通用的文明指标，并表明大多数玩家的文明程度会随时间提高。
5. 一些 Roblox 创作者将从销售实体商品中赚取的收入超过虚拟商品的收入。
4. Roblox 将成为我们家庭成员之间的一个频繁沟通渠道。
3. 一位顶级时装设计师将在 Roblox 上被发现，而无需任何先前的实体时尚经验。
2. 一位音乐家将在Roblox上进行现场直播，观众超过100万，使用手机进行动作捕捉。
1. 一名 Roblox 开发者的估值将达到 10 亿美元。
在 2023 年，例如，Roblox 推出了新功能，使得连接的玩家即使不在使用Roblox 的世界中，也能进行 “基本” 通信，包括消息和语音通话，以及使用手机或平板电脑前置摄像头进行实时动作捕捉的头像对头像 “视频通话”。这一功能使 Roblox 与 Snap 和 WhatsApp 等社交网络和平台形成了更直接的竞争，后者分别拥有 8 亿和 28亿 用户，但在年轻的 Z 世代和尤其是Alpha 世代中的渗透率较低。此外，这种功能不仅在社交互动上更“庞大”，而且运营成本更低、广告投放更容易。Roblox 创始人兼CEO 大卫·巴祖基（ David Baszucki ）似乎认为，即时消息只是公司即将征服的众多二维用例之一。在2023年的 Roblox 开发者大会上，他暗示了即将推出的 17 岁以上经过验证用户的约会产品、企业招聘整合和教育项目等。
本文来自微信公众号“范阳”，作者：范阳