做鸭的诀窍是什么
文/羽杉
上市三年的绝味食品迎来大规模解禁，同时“鸭脖一哥”也即将成为本周限售股解禁市值最高的公司。
公告显示，3月17日绝味食品将有3.45亿股首发限售股解禁上市，占公司总股本的56.65%，是解禁前流通盘的1.3倍。
自2017年上市以来，绝味食品共经历过五家原始股东的减持，其中复兴创投累积减持2次，第一次因对股价不满意只减持了1%，2次合计套现近6亿。
纵观三家鸭脖上市企业，绝味后来居上；老字号煌上煌号称“鸭脖第一股”，如今辉煌不再；周黑鸭屈居第二，2016年上市后亦成为“妖股”，短短一个月内股价暴涨近三成。
截至2019年末，中国休闲卤制品行业内前五大卤制品企业分别为绝味食品、煌上煌、周黑鸭、紫燕及久久丫，市场份额合计占比仅20.2%，其中绝味和周黑鸭、煌上煌分别占比8.5%和4.6%、2.6%。
行业呈现容量巨大，市场份额集中度较低的特点，未来市场集中度将进一步提升。面对日益竞争激烈的休闲食品市场，周黑鸭、煌上煌奋起直追，但“复制”绝味模式何时见成效？
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从营销增速、归属净利润可以很直观的看出，截至2019年上半年，绝味快速增长，周黑鸭持续下滑，煌上煌稳步增长。
此外，煌上煌的门店数预计2019年底达到将4000家，绝味食品则早已过万家，而周黑鸭最新公告的门店数只有1225家。
绝味的优势正是依靠加盟模式进行极速扩张，通过全供应链体系对扩张给予支持，形成了覆盖31个省的销售网络，并逐年下沉。除了供应链，加盟所产生的规模效应也带来了更大的利润弹性空间。
同样，煌上煌也以特许加盟经营为主，然而门店数量较绝味食品有较大差距，加之集中在华东、东北地区，因此煌上煌近年来的发展受限。
解决的方法也很简单，开拓新市场、营销模式转型升级、强化供应链，但最终收效如何还要看公司的执行能力。
煌上煌董秘曾细华在接受采访时表示，2020年，公司将新开门店1200家（去年1092家），主要来源于省外新拓展市场，包括山东、云南、贵州、四川、重庆、广西、浙江、上海、北京等市场。
而在2019年H1以前，周黑鸭一直以直营店为主，市场扩张态势缓慢，由上图可以看出，周黑鸭集中在华中地区（特别是武汉），而其余地区布局相对较少。
简单的说，加盟店与直营店的区别在于是否与总部之间有无资产纽带，这也将导致直营店资金、人员受限，而加盟店却遍地开花，但品质也参差不齐。
迫于营收、归属净利润的放缓，周黑鸭将原有的直营模式拓展为“直营+特许经营”，而特许经营的成功代表便是肯德基和麦当劳。此外，周黑鸭还试水内部加盟模式，增强员工的获得感。
特许经营模式的放开，是周黑鸭巩固市场份额，提高竞争力的必然举措。开放特许经营后，一方面产能可以进步提升，渠道也可以向三四线进行渗透，还能减轻直营店所带去的租金压力。
总的来说，绝味通过加盟模式实现了飞跃，周黑鸭、煌上煌相继开始改革。其中，周黑鸭开展高门槛的特许经营模式，相比仍旧缓慢的扩张是否卓有成效，还需时间验证；煌上煌重启扩张，同时仍在进行生产基地建设，供应链能力是其门店扩张的上限。
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当然，门店增长总有饱和的一天，当供给大于需求时，压低费用、成本，全供应链、精细化运营将成为决胜的关键。
即，线下渠道是主要的竞争壁垒，供应链是门店扩张的基础，管理能力决定加盟连锁的边界。
其中，总营收受门店数量影响，生产成本受原材料价格影响。2017-2018年，因去产能，供给端持续紧缺，鸭副采购价格上行；去年，猪瘟又使毛鸭作为替代品价格再度上涨。
为应对原材料价格的不断上涨，低位囤货，产品涨价是企业的普遍策略。绝味受益于规模效应，采购量大且集中，上游议价能力较强。近年，为了能多囤货，绝味预计建设3万吨仓储中心，以达到平滑采购成本波动的目的。
从生产端看，绝味共设立了28个全职生产型子公司，以降低配送成本；煌上煌与周黑鸭也将小基地打造提上日程，但运输成本随之水涨船高。
总的来说，绝味在营收、原材料成本、供应链占据优势；周黑鸭三费较高，煌上煌除管理费用外存在感最弱，但管理费用高企也意味着企业存在管理问题。
此外，由于周黑鸭为直营模式，毛利率较高，随着加盟和招商的展开，利润将分配给经销商。日后对经营商的管控及利润分配等问题，将是巨大的挑战。
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离开财报，再从三家企业的价格、口味、新品来看看企业战略。
首先，口味即特色，因此三家口味不一且极具代表。如，绝味“鲜香麻辣”特点突出、主打麻辣招牌系列；周黑鸭武汉风味、主打甜辣系列；煌上煌酱卤之王、主打酱鸭系列。
但从客单价看，2018年周黑鸭客单价高达64元，绝味、煌上煌是其客单价的一半。
显然，一倍已经是周黑鸭的上限了，即便口味、包装再独特，消费者也不愿意把啃鸭脖当追星，冲动消费下，周黑鸭需要拿出新东西。
周黑鸭CEO张宇晨曾表示，周黑鸭的创新在浪费时间。在周黑鸭的市场尚未达到瓶颈时，扩张应位于创新之前。
为了扩张，周黑鸭沉迷于广告营销，如“口红色”、吃鸭手势、请明星代言、直播带货等，最直观的数字表现便是销售费用、价格水涨船高。
而当周黑鸭还在跟鸭硬钢的时候，绝味不仅进入了串串行业，还投资入股了和府捞面、幸福西饼等。新品研发也没有落下，至今已形成近200个产品组合，除此之外就是忙着开店，开好店。
而煌上煌正在努力的把自己打造成百年“老”店，如打造煌上煌酱卤文化馆，大力发展工业旅游，参加各类体育赛事，与可口可乐跨界营销等。
总的来说，三家在口味上各有特色，绝味的重心是控制加盟店品质；周黑鸭价格最高，但应聚焦布局而非营销；煌上煌作为老品牌，急需从“新”出发，扩张只是第一步。
但食品的核心仍是品质安全，否则“变质”的鸭子无论包装的再新，也会被市场淘汰。