看到了下面这张图片，你可能已经看出来我们今天要讲的是什么了，“Collab”这个术语在今天通常代指两个品牌合作的简写，并在当下的时尚版图中无处不在。那些看上去原本毫无关联的品牌通过相互渗透或融合，以全新的“Creature”给消费者带来了强烈的冲击力，当然也带了不错的营销效果。
你能猜出哪一个是Burberry × Vivienne Westwood？
在即将过去的2018年，你可以看到几乎每周都会有新的联名项目出现，除了万物皆可的Supreme各类联名、Virgil Abloh × 一切，还有像Burberry × Vivienne Westwood（上面右图，左图为Burberry × Opening Ceremony）、Polo Ralph Lauren × Palace这样老牌时装品牌的联名发生。
Supreme × The North Face 2018秋冬
图片来源：Supreme官方
老实说，联名合作本身并没有什么错，一次好的联名合作可以让一个在人们心中有着根深蒂固的品牌的形象焕然一新，同时也可以让品牌走出自身舒适区去创造一些新的东西。当然，联名可以给予设计师的，更是一次将自身视角切入其他行业的机会，在这个过程中，或许就会碰撞出了或是新的材料、或者全新的设计手法。（比如前两个月疯抢的秋冬内衣Alexander Wang × 优衣库系列）
UNIQLO and ALEXANDER WANG
图片来源： UNIQLO官网
爆炸式增长的联名是否有意义？
在互联网经济时代，联名合作俨然已经成为了一个品牌形象和文化传播的重要途径，即使联名的产品不能立刻给所有品牌变现，联名也能给品牌加持更多知名度，哪怕不是所有人都认可，但不得不承认，这确实是快时尚消费主义的大势所趋。
这种试图追逐千禧年消费者的“Collab”，在2018年近一步呈爆炸式增长，联名所发生的成本之小，容错率高、同时又可以充满噱头，并能给到消费者最大的刺激的行为，这让品牌们何乐而不为呢？整整2018年，品牌们的联名已经比过去两年之和还多，这个时候不可避免的出现了很多让人看不懂的联名。
Virgil Abloh在个人Instagram放出的Evian矿泉水的合作图
图片来源：Virgil Abloh个人Instagram
以上面提到的Virgil Abloh来举例，他无可争议是联名合作世界里最具代表性的人物，他最具代表性的就是将“引号”加在了一切与之合作的品牌上，今天抛开他的Louis Vuitton、也不去谈他此前与Nike合作The Ten系列，就说说IKEA × Virgil Abloh家居系列到十月份与酩悦香槟的合作吧。
依旧是他将自己“引号”再次附加在IKEA的产品之上。其中Virgil Abloh × IKEA的联名椅子 更是引来了素有“时尚警察”之称的Instagram账号 @diet_prada的抄袭指控。一直以来，“创意”就是Virgil Abloh的名片之一，但是这种不断复制的联名在我看来是没有意义的。
IKEA×Off-White地毯
图片来源：Highsnobiety
Virgil Abloh与Moet酩悦香槟合作推出特别版Nectar Impérial Rosé
图片来源：Moet酩悦香槟官方
再比如我个人喜欢的品牌Neighborhood，近几个月来更是进行了让我摸不着头脑的联名合作。从今年8月Neighborhood × Adidas、这个月初Neighborhood × Billionaire Boys Club, 甚至是Neighborhood × J.Crew。
越来越多的商业化以及国际潮流的入侵，使得这个曾经日本原宿的标杆品牌逐渐开始走下坡路，但如此频繁的联名是不是最好的解决办法？是否Neighborhood应该把目光投向如何通过自身出发重新获得大众的青睐呢？
图1Neighborhood × Adidas、图2Neighborhood × J.Crew、图3Neighborhood × Billionaire
对很多Hype Brand而言，很多时候联名合作不过就是以一个商标加上另一个商标而已。今年，就连一些食品公司也加入了联名游戏之中。HUMANMADE × KFC ，老干妈 × Opening Ceremony，可是真的加上Logo就好了吗？
HUMAN MADE × KFC
图片来源：popbee
老干妈 × Opening Ceremony
图片来源：天猫
素有联名之王称号的藤原浩此前就在接受BOF的采访中提到，若是品牌的联名没有为其附加更多价值时，联名本身的意义就失去了。你可以把藤原浩的闪电当作某种“文化”附属，就像Maison Margiela代表了前卫一样，这样也同样能解释Craig Green和Kei Ninomiya将他们的设计语言运用Moncler身上时，Moncler Genius系列就产生了除了羽绒服之外，独有的日系街头的含义，而当Feng Chen Wang的解构主义和Converse结合在一起，一些全新的概念就诞生了。
Moncler 6 Noir Kei Ninomiya Fall 2019
图片来源：Vogue Runway
Converse × Feng Chen Wang
图片来源：popbee
联名应是文化的加持
限量绝对也是联名合作的主要驱动力之一，层出不穷的限量营销可以把分散的消费者注意力集中在一起，但这种专注度似乎变得越来越有限，于是产生了越来越多的合作。把在这个游戏规则参透最妙的大师当然是Supreme。
Supreme已经把自己的标志印在了任何它能合作的单品上、包括棒球棍、砖块…，但和Neighborhood不同的是，Supreme的联名已经脱离了简单的logo加持，开始与不同的艺术家、音乐家、电影进行了一些有价值的合作，这种将文化的交叉传播是很少有品牌能持续做到的。
Supreme近年与不同电影之间的联名合作
Polo Ralph Lauren × Palace、Burberry × Vivienne Westwood的联名在我看来也是很有价值的，十年前也许Ralph Lauren还不会选择与Palace进行联名，甚至在过去的几十年里并没有和Palace这样的品牌合作过，但其实现在很多我们所熟悉的街头品牌都曾或多或少收到了Ralph Lauren的影响。
Palace × Polo Ralph Lauren
图片来源：Esquire
显而易见，这是Ralph Lauren想要分当下时装界一杯羹的做法，但也很好的为消费者展示了另外一面，在大多数联名的不走心的情况下，Ralph Lauren和Palace用印象深刻的宣传视频告诉人们他们对联名的清晰定位和重视。
而一直让时装爱好者引颈期待的Burberry × Vivienne Westwood的突然来袭也没有让大家失望。全系列充满了英式朋克风，在保留了Burberry经典品牌原味的同时，这次的联名同样将两大品牌的经典元素做巧妙的结合，保留了和谐感。宣传大片邀请了包含Kate Moss等名人的上镜也足以看出此次联名的满满诚意。
Burberry × Vivienne Westwood
图片来源：Vogue Runway
2019年，联名可以少而精
拒绝与超级品牌合作的诱惑是很难得的，但联名作为一种形式更作为一种文化传播手段，品牌们还可以做的更好，即便处在消费主义下，在即将到来的2019年品牌们也可采用少而精的方法。没有风险的疯狂联名给消费者带来的只有视觉疲劳，那些接二连三短暂的联名，也许短暂时间内会成为备受追捧的穿衣风格，但不久之后人们就不会再提及到它，直到下一个联名再次进入人们的视野。
