受疫情影响而爆火的跨境电商，在火了两年之后也因为海外疫情形势以及物流供应链条件的变化，而在今年降温。

在国内供应链不确定性增加、全球能源与海运价格居高不下的2022年，跨境电商增速的放缓到底是暂时的还是持续的？在增速放缓后平台和独立站又该何去何从？以及今年还是一个新入局的好时机吗？

本期节目中，我十分荣幸地邀请到了BICaptain的战略运营负责人Suvan何树煌，与他一起聊聊中国品牌在出海欧洲时该如何做好本地化。

以下为访谈内容节选的文字稿：

奥特快：今年的跨境电商为什么降温了？

何树煌：第一，无论是中国还是海外市场，消费总额的增长年增长超过两位数都是很难的，（跨境）电商在这个角度其实是远高于整个社会消费品零售总额的增长，如果能够保持这样的增速的话，从客观角度看还是蛮快的。

第二，在疫情之下催生了一种更高的增长，它并不是一个持续的增长。你不可能指望着每个阶段都能像疫情之初那样，线下的零售没办法营业、人家转移到线上采购等等。

第三，海外整个消费并不是那么活跃，指望无论是线上或者线下能够有特别大的增长，我们认为不太现实。

奥特快：如何选择做平台还是做独立站？

何树煌：去年确实是有一波独立站做的蛮不错的，第一是当时的海外，线下没有那么多货，平台对于整个商品的管理要求会比较严苛。

当时包括亚马逊的一些库存都优先供给那些符合资质要求的、刚需的必需品，那么导致消费者很多货只能去独立站买。

还有一个情况是，当时因为防疫物资特别好卖，基本上很多海外的消费者发现在亚马逊或者一些主流平台买不到的一些防疫物资，但是在一些独立站上面可以买。

我们这边有些商家发现在独立站卖手套、防护服什么的能够赚一波，所以当时就有很多人涌入了独立站。

现在长期来看，我认为，一个商家无论是在亚马逊卖货或者是在Shopify搭建了一个独立站，从企业经营角度看都是可以设置的，核心就是怎么去定义两者之间的价值定位。

比如，我看到有一些卖家把主力放在独立站上经营，然后可能有一些尾货库存通过亚马逊的自发货的模式去清掉。

当然，我也看到有一些朋友说独立站主要是做品牌宣传。

奥特快：如何看待独立站与平台的关系？

何树煌：其实独立站和平台不是一个相互平行或者说非此即彼的关系，独立站更多是一个企业发展成平台的

一个过渡性阶段。

其实亚马逊你也可以理解成一个超级超级大的独立站，它一样需要去Google、Facebook采买流量，然后流量在内部分给第三方和它的自营，其实本质上的逻辑是一样。

中国的独立站，包括Shein或者其他平台，你会发现一开始都是从一个小的品类切入，通过自营自采的模式逐渐做大了规模，但是做到一定规模之后，你会发现平台是有双边效应的，如果这时不扩充品类，消费者群体是没办法扩大的。

比如说卖女装，如果想吸引更多的、除了女装以外的消费群体进来，就得扩充一些其他的品类进来比如男装。

本质上，你的品类决定了你这个平台会吸引什么样的用户群体。

这个过程中就会发现，如果所有产品都是靠自采自营的方式来增加SKU量，那么你永远无法满足用户的需求，这个时候就会产生所谓的marketplace——第三方入驻的模式。

通过第三方入驻的模式提升整个供给侧的商品丰富程度，基于商品的丰富程度反向吸引更多用户进来，更多的用户进来之后可以招更多的商品进来，这是一个双边的逻辑。

所以，我一直认为一个独立站如果做得非常非常大，肯定是往平台化的方向发展的。

奥特快：如何看待跨境电商的未来？贸易战在内的地缘风险会不会给跨境电商的发展带来阻力？

何树煌：未来跨境电商的发展模式不一定是中国把货卖给美国人或者怎么样，可能是由中国人运营的美国人的货卖给巴西，或者中国人管理的越南的一批货卖到欧洲等等。

本质上，跨境电商模式里最后是看中国的这批商家能否在整个贸易链路里掌握最核心的定价权。

我觉得这个逻辑一旦能够被确认，未来10-20年都是有很好的机会的。

一些政治因素对于某个国家的关税的增加导致某个国家发往另外一个国家的产品付出的成本更高，但是无法制止的是中国人基于组织经营、调配全球其他国家的货运的跨境电商模式。

对面的消费者其实不知道这个产品到底是来自中国、美国还是澳大利亚，这种所谓的跨境的概念已经很浑浊化了，对于前端消费者的体验影响不大。

奥特快：2022年是否是进入跨境的好时机？

何树煌：我认为不能算是一个特别好的时机，但是它依然是一个可以进入的机会。

现在进入的话要做好准备，因为这个行业不是进来捞一笔、很快能赚大钱后就能走的，但如果你把它当成一个长久的、类似零售的方式去做，那我认为依然是一个比较好的机会，至少我认为它比国内电商的竞争程度会弱一些。

跨境电商的市场实在太大了，你不做美国，非洲、欧洲等其他国家的市场都是可以做的。

奥特快总结：

与Suvan的交流让我印象最深的有两个点：一个是他对平台和独立站关系的看法，另一个是他对globalto global的预测。

的确，平台和独立站的关系某种意义上讲是个很哲学的问题，独立站做到一定规模，不扩品类就没法抬高天花板，所以扩品类几乎是必然的，亚马逊从最早卖书到现在变成万物百货、Shein从最早卖婚纱到女装快时尚到现在进军日用品和家居，都是这条规律在起作用。

而当独立站成为平台后，货架上的广而杂必然意味着对某些垂类商品的覆盖不够，于是又给了新的垂直独立站以机会。周而复始，生生不息。

除此之外，由于中国卖家强大的运营能力，即便有关税，仍然可以从东南亚调货卖到美国。而且，只要品牌本地化做得好，消费者也根本无从得知这是哪国企业。

从这个意义上讲，全球化即便在现在面临挫折，但仍然有机会。毕竟这一轮全球化的最主要驱动力除了跨国企业，更是技术革命，以及依托在新技术上的新商业形态。

只要技术不倒退，那么即便面临地缘环境上的急风骤雨、即便出海面临的阻力会变大，但与竞争更加激烈更加内卷的国内相比，出海仍然大有可为。