作者 ：吴昕

编辑：电商君

终于有一个中国品牌赶超耐克了！

据天猫数据显示，今年1-7月运动鞋服领域，安踏集团总流水赶超耐克、阿迪，实现中国品牌的首次登顶。

安踏体育发布半年业绩公告，集团收入高达228亿，较去年同期大涨55%。

鸿星尔克的董事长吴荣照在河南捐款中出了一把风头，李宁的创始人更是全国人民都熟悉的体操王子。默默带领安踏，把运动鞋服做到全国第一的丁世忠，值得好好说上一说。

鞋都晋江的小作坊

提到中国鞋都，许多人的第一印象一定是靠山寨出名的莆田。而真正走出了大企业、大品牌的鞋都，是毗邻莆田的晋江。

安踏、特步、361度、德尔惠、美克都是从这里走出。

晋江的陈埭镇，常年沐浴在北纬24度的海风中，土壤肥沃，滩涂众多，水稻与海蛏常年丰产。

埭（dài）是中国古老的水利工程。先民们围海筑埭，与日复一日的海浪搏斗，用土坝圈划出如今的聚落。

宋朝以降，泉州就是海上丝路最重要的港口。朝鲜和日本的客商期望宋朝的主港口靠北，而阿拉伯世界与南洋则希望港口在南。

两方的合力，就平衡在泉州，造就了当时世界第一大港。来自阿拉伯的丁氏先民，逐货贾而居闵泉，后迁陈埭，就此扎根，成为这里的大姓，人称“万人丁”的陈埭回族。

随着改革开放的浪潮席卷全国，侨乡陈埭镇，自然最先响应了这次机会。

当过兵、种过地的丁和木，大约是骨血里还流淌着祖先对商业的敏锐，风头骤起，他就果断变卖了稻谷牲畜，家里能卖的都卖了，还找亲朋好友们借了些钱，凑了五六万，和堂亲合伙，办了个制鞋厂，没留一点后路。

这就是安踏的前身。一个普通的制鞋作坊，晋江一度兴起了三千家。石头和毛毡就搭起来厂房，只靠几把剪刀和缝纫机，就算个鞋作坊。

最初只是海外的晋江侨民订单，后来客户群体越滚越大，订单如雪片般飞来。

雷军有一句话，站在风口上，猪都能飞起来。这说的是互联网的风口，但放在当年的制造业，也一样适用。

得益于欧美的制造业转移和当地的廉价劳动力，晋江当时的盛况就是坐在家就有订单上门，鞋子还没造出来就有人拿着现金上门预定，根本不愁卖。

丁世忠是丁和木的儿子，就在鞋厂的氛围里长大。记忆里还有父亲当年下海捞蛏子的艰苦。同辈人大都读完中学，就选择回家和父辈一起创业，将来打算继承鞋厂的事业。

年仅17的丁世忠也不例外。但他又有所不同。

“既然鞋子这么好卖，外地人都不远千里都跑来，那我要是自己出去销售，岂不是赚的更多？”

年轻人把自己和周围人一说，却遭到了许多打击。

明明在家就能把钱挣了，何苦要背井离乡去打拼？何况鞋厂最近扩大了生产，家里人手不够，怎么还想着出去冒险？

十七岁少年在北京

但丁和木拗不过自家儿子，看着他的心气，点头借了一万块。带着这一万块钱，和精挑细选的六百双鞋，丁世忠一个人到了北京。

到了北京他懵了。这可是首都，自己人生地不熟的，就兜里的一万块钱，这六百双鞋要卖给谁？这可不比晋江，鞋造出来就能卖。

五光十色的大商场，货架上陈列着琳琅满目的商品，一下把丁世忠看呆了。

但行与不行，也得先试试再说。丁世忠每天就背着鞋往商场里跑，见着人就问要不要买鞋。也不管人家是逛商场的消费者，还是站柜台的销售员。

只是一个17岁的少年，稚嫩的脸上还透露着乡镇出身的土气，冒冒失失地，背着一袋子鞋，谁也没把他放在眼里。

结果丁世忠偏生有股韧劲。人家被拒接几次可能就放弃了，丁世忠却在各大商场里来回跑了一个月，死缠烂打之下，居然真有一家商场的负责人被这个奇怪的少年打动了，腾空了一个柜台，让他试一试。

其实商场里卖的许多都是晋江鞋，但经过层层加价，价格都不便宜。

丁世忠带来的，都是精挑细选过的好货色，加上定价低，一天就卖掉了快100双。

这算是搭上了一条线。和负责人熟络之后，丁世忠也旁敲侧击，问到了商场此前的进货渠道。

在北京南二环，叫做大康鞋城。有批发有零售，算是全北京最大的鞋类批发市场了。

丁世忠当天下午，就兴奋地找了过去，想去见识见识。

结果越看越糊涂，明明这鞋质量层次不齐，大多数还不如自家产的，怎么这些柜台前面熙熙攘攘，比晋江最大的厂还热闹？

他找了个地歇歇，刚就着马路牙子坐下来，突然想明白了，人家都有个柜台，可不比自己背着鞋到处跑要来得体面正规吗！

摸了摸兜里父亲给的一万块。丁世忠咬了咬牙，问到了大康鞋城的管理处，租了个柜台。

有了柜台，生意果然大不一样。丁世忠打着晋江鞋的招牌，很快就把当初带来北京的600双鞋全部卖完了。

就着这个势头，两年下来，丁世忠还没满20岁，就是鞋城这块远近皆知的小老板了。当初拒绝过他的商场，现在都来这里进货。连当时北京最高级的王府井，他都设立了晋江鞋的柜台。

但生意做大了，他看着同行也挺眼红。

一样是晋江产的鞋，他家的鞋，口碑虽好，却也只卖得出20来块的价格。人家贴了个青岛双星的牌子，就可以多卖20块钱。在鞋城和商场里打磨了这些日子，没读过多少书的丁世忠，悟出了品牌的魔力。

1991年，他揣着赚来的20万块钱，回到了陈埭镇。

其实要说赚钱，这些年乡里乡亲也没少挣。但谁也没想到，当年那个17岁就敢出去闯一闯的丁世忠，竟然真把生意给做成了。

何况那可是北京，许多人这辈子还没见过首都呢。

看着儿子有了出息，丁和木也特别自豪。他刚自己重新办了个鞋厂，取名“安踏”，意思就是“安心创业，踏实做人。”丁世忠既然在北京见过世面，生意做得有声有色，就负责厂里的销售。

巨浪淘沙

这时候，晋江鞋还是不愁卖。外贸订单来得飞快，真正困扰的是鞋厂太多，熟手不够。

但丁世忠还是喜欢折腾，他在北京的几年，也算是了解了些商业逻辑。其实除了国外的订单，国内也挺好卖。这生意，两边都是做。

于是他一边在家管着工厂，一边抽空到外地踩点，想着开几家自己的专卖店，多几个销售渠道。

随着安踏制鞋厂越开越大，丁世忠开的店也越来越多。他仿照卖家电的厂子，在全国推广了代理分销模式。安踏的批发部，慢慢开遍了全国。

晋江的鞋厂，还是一如既往的热闹。直到1997年 ，金融危机一来，从没停过的外贸订单，突然就断了。

南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。一下子，几千家大小鞋厂，哀鸿遍野。

但安踏在全国已经有了门店。这波突如其来的浪潮，非但没有冲垮安踏，反而让丁世忠嗅到了新的机会。

当年在北京，他就知道有了品牌可以卖的更贵。这叫品牌溢价。而大浪袭来，他发现倒掉的都是那些纯粹做代工的厂子，别人的订单停了，它也就没了销路和进账。

而有品牌、有渠道的厂子，最多也就伤筋动骨，大都只是个皮外伤。

他决心要把安踏真的做成一个和青岛双星、上海蓝牌、台湾奇安特一样响当当的品牌。1999年，他说服了参股的亲戚，掏出160万人民币，找上了乒乓球运动员孔令辉。

结果一个月过去了，销量却没一点动静。

丁世忠急得冒汗，这时候才意识到，光有代言人是不够的，还得打广告。

这时候要再次说服所有人，再花上500万，在央视投广告，可以说是难比登天。偏偏丁世忠办到了。

那时候央视广告的含金量，还是有足够保障。又是体育频道的黄金时段。广告的转换效果，很快就体现成门店里人流。交易额的显著提升，让丁世忠松了口气。

次年，随着孔令辉在悉尼奥运会上苦战五局，最后一举夺金，安踏那句“我选择，我喜欢”的广告词，也和这个举国欢腾的时刻一同，印在了许多人脑海里。

丁世忠这一赌，安踏迎来了一次井喷式的发展。奥运效应下，安踏真正成为了一个人们讲得出名字的品牌。安踏当年的销售额突破3亿。

体育赛事，就此成为丁世忠关注的重点。

丁世忠的助理徐阳，曾经自嘲自己是CBA里出了名的名声很臭。

“你能想象出席全明星赛，全场只有我拿着秒表掐算广告版滚动时间吗？即使这样，丁老板还觉得做的不够。”

丁世忠掏钱赞助豪气，但他更在乎自己每一分钱花得值当。CBA此前没有明星赛、新秀赛等细分赛事，是丁世忠掏钱要求安踏承办。

赛事越多，安踏品牌的露出机会就越多。

无论安踏在现场的滚动广告，还是球员座椅后背的安踏LOGO，这些细节，丁世忠都事无巨细地过问，并且即刻给出整改意见。

甚至会给下属布置些难题——“在球员精彩扣篮时摄像机如何最大限度扫到安踏的广告牌？”有人在采访时说，丁老板很像高压锅、榨汁机与绞肉机。

高压锅也有漏气的时候。2007年11月，姚明和易建联在NBA的赛场上相逢。这场大战牵动了无数中国人的心。

丁世忠就在现场。一个月前，安踏刚刚签下来火箭队的史蒂夫·弗朗西斯。

但弗朗西斯已经坐了一个月的冷板凳了。而教练阿德尔曼的意思是，他这一场依旧没有上场的机会。

丁世忠甚至亲自前往训练室，试图说服火箭队的主教练。却得到了拒绝。这场大战，丁世忠坐在最好的前排位置，却讨了个天大的没趣。

他意识到签约弗朗西斯的失败。后来愤恨地说：“就算我在NBA跌倒，摔在地上，也要抓一把沙子揣在口袋拿走。”

摔倒就再爬起来

2008年的北京奥运会，阿迪达斯是中国代表团的领奖服赞助商。每当义勇军进行曲在奥运赛场上响起，电视画面上都会出现阿迪拉斯的标志性logo。

丁世忠看着眼热。但阿迪达斯入局的早，财力更是雄厚。丁也心知，自己竞争不过。他把目标放在下一届奥运会上。

结果中国奥组委算盘打得更精。他们把2009年到2012年作为一个奥运周期，打包卖出。要在伦敦奥运会上露脸，就得接下这几年全部的赞助。

财大气粗的阿迪达斯倒是不在乎，早早就付了500万美金的诚意金。

但丁世忠硬要横插一脚。即使公司又是一片反对之声。

据说为了这次赞助，安踏开出了7亿人民币的支票。这个价格成功劝退了阿迪达斯。却没给安踏带来预期的增长。

当时中国各大运动品牌，以李宁为首，都押宝了北京奥运会，掀起了开店潮。

李宁以一年千家的速度扩张，结果在2010年遭遇到了销售瓶颈，存货大量积压，开店成本高企，冉冉上升的业绩，骤然变成巨额亏损。2012年关店1821家，开店潮退去，关店潮涌起。

同行开店的时候，安踏也陷了进去。

丁世忠不是李宁，从晋江鞋厂到大康鞋城摸爬滚打过，他是真正在行业内成长过的人。有了挫折，丁世忠拿出了当年在北京跑商场的干劲。

这次，他跑的是全中国。超过500个地级市的安踏门店，他都一一看过。一次采访里，丁世忠说全中国只有宗庆后跑市场可以和自己比一比。

这次拉网式调研，丁世忠发现，问题不出在营销，出在步子迈得太大，而传统的品牌批发模式已经太粗放了，跟不上如今的情势。

于是他选择了大干一场。改变原来的经销商批发模式，取消销售大区，精简分销渠道。

实施配货制，并通过降低经销商拿货折扣及财务补贴的方式分担终端压力。

主动调低并控制订单数量，以降低潜在库存及控制打折幅度。

推广ERP系统，实时收集单店数据，把订货权下放到门店。

精细化管理，更加考验安踏的管理能力。但跨过了这道坎，安踏实现了行业内的第一个复苏。

再加上果断的去库存和关闭效益不佳的关店，在门店数量减少的情况下，安踏在2014年实现了对李宁的反超，成为国产品牌的销售冠军。2015年销售额更是突破百亿，成为中国体育用品行业当之无愧的龙头老大。

但这不是安踏如今超越阿迪达斯的秘密。

丁世忠的野心也远不止于此。

扎根中国，布局世界

2009年，安踏收购了FILA的大中华区业务。安踏为首的晋江鞋商，就和如今的莆田一样，等到耐克阿迪推出新款，就迅速买来，拆解、仿制。

于是安踏们才一直只能瓜分低端市场，眼馋地看着阿迪和耐克在高端品牌的地盘神仙打架。

但等到阿迪、耐克一旦进入低端市场，国产品牌就迅速兵败如山倒。

但一个服装品牌，不是那么好建立的，消费者心中的印象也不是那么好扭转的。

李宁选择了对标耐克，通过营销和研发和阿迪、耐克正面碰撞。

丁世忠选择了另一条路。收购现有品牌，少走弯路，提前取经。

安踏如今的财报上，有近半是FILA贡献的。而在安踏收购之前，FILA每年的亏损高达千万美金。

而随着丁世忠对安踏的改革，他对中国的零售业认识也越加深入。

这些新认识，很快就变成了FILA在中国实现本土化的理论基础。外来品牌在中国的水土不服，被丁世忠巧妙化解。

安踏在经销商模式粗放管理吃过的亏，FILA没有犯第二次。有了财力支撑，丁世忠从经销商手上收回门店，每一家FILA都实现直营，安踏集团得以实现强有力的终端控制。

而对阿迪、耐克的跟随战略，是指FILA在一、二线城市的开店选址，都是核心商圈毗邻阿迪耐克的位置。这让FILA成功把自身高端形象潜移默化植入消费者认知。

FILA是安踏第一个多品牌战略的尝试。此后，丁世忠在买买买的道路上狂飙。日本的高端运动品牌DESCENTE，韩国的户外运动品牌KOLON，甚至芬兰的Amer Sports。

Amer Sports可不是一般的公司。旗下的始祖鸟号称户外品牌的爱马仕。价位也是爱马仕的等级。还有网球装备品牌威尔逊、山地越野品牌萨洛蒙。

当被问及，为什么要联合几方资本，收购Amer，丁世忠给出了一个很诚恳的答案：

“以当今中国公司的品牌运营能力，在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊，可能性几乎为零，而通过收购，并以中国市场为潜在增长空间，则可能完成一次脱胎换骨。”

也正是这些品牌的加入，扩充了安踏集团的版图，才实现了对耐克集团和阿迪达斯集团在中国销售额逼近和反超。

而实行单品牌战略的李宁，如今销售额只有安踏集团的一半。

而在门店数量上，截至6月30日，安踏品牌门店9788家，集团旗下的FILA品牌1979家，KOLON品牌151家，DESCENTE品牌178家。同期，国内行业第二、第三的李宁和特步，门店数量分别为6745家和6015家。

丁世忠很不喜欢旁人的一句赞誉——安踏是未来中国的耐克。

他说：“不做中国的耐克，要做世界的安踏”。这个目标，看着越来越近了。