天下网商记者 章航英

“我被淘汰啦！”

一位女星从扶梯上走下来，洒脱中带着激动：“我明明卖了2万，成绩还不错啊！”等候的众人纷纷上前安慰。另一位女星垂着头，眼睛通红。十分钟前，在二楼的演播间，得知自己直播带货的结果，她哭出了声。

这是2020年10月底，阿里文娱（嘉善）产业基地，优酷跨界主播职场竞技秀《奋斗吧主播》录制现场。彼时节目已经录到了第四、五期，第一次启动“离职”。最终，考核综合带货结果、在线人数、观看时长等多个标准后，数位见习主播离开。

“赛制很残酷，”节目制片人、优酷梧桐工作室的匡思禹说，“我们就是要玩真的。”

确实，一切都很真。影视城内这栋全新的建筑，被改造为直播办公楼。一楼是前台，二楼有会议室、选品间、直播间和培训教室。每天早上，25位见习主播在这里“上班”，学习选品、议价、策划等。

这25位可不是一般人，他们都已经在自身所处的行业有所成就。比如影视演员蔡少芬、叶璇、黄奕，初代网红林小宅，脱口秀演员思文，主持人汪聪、司雯嘉，运动员薛明、模特陈碧舸，还有如今具有一定知名度的年轻偶像徐雅婷、李艺彤等。

节目录制期间，见习主播将进行多次带货直播。在这过程中，有人抱憾离开，有人胜出成为“带货女王”——不仅能获得阿里生态流量扶持，还能打造个人IP，进驻天猫官方直播间，开启第二事业。

“我们就是要发现全中国最优秀的电商主播。”杨天真表示。杨天真、薛兆丰、雪梨是这档节目的“项目代表”，负责带来不同的思考。

据悉，《奋斗吧主播》为周播节目，第一期已于11月6日12:00在优酷播出。当天收获全网热搜37个。10月7日，获灯塔、猫眼网综热度双榜单冠军。而节目打造的幕后故事，可能参考更多元一些：如何打造一档几乎纯创新的节目？文娱与电商联动的想象力多大？当我们讨论电商直播时，我们都在讨论什么？

“摸着石头过河”

电商直播正酣，对于行业来说，《奋斗吧主播》具有聚焦和探索性质。按照节目制片人匡思禹的说法：“这档节目我们必做不可。”

尽管这件事充满确定性，并且得到了阿里生态资源的支持，但对于导演和明星来说，光是了解和入行，已经是一场“痛苦的修行”。

大约半年前，曾经导过《青春有你》《偶像练习生》的导演蒋帆，因为“一直在做选秀和舞台上的事情，想做点新鲜的”，于是接手了这个项目，结果发现“细节和复杂度远超想象”。

相较于25个来自各行各业的女明星，蒋帆认为，第一个跨界的事实上是项目组。“直播综艺、直播晚会我做得很多，电商直播没做过。”

项目伊始，团队进行了“填鸭式”补习。导演组走了一圈中国头部MCN机构、TP公司以及直播代运营公司，结果发现，目前行业里没有一个确定的标准来定义“什么是好主播”——有人说好主播是卖货最多的，有人说GMV不应该是唯一的评判标准。

节目组定下“小白职场进化”的养成类方向，明星跨界当主播，导演组不断学习探索全新领域。

早期，导演组对于直播内容信心不足。他们怀疑，为什么用户不直接看直播，而要来看综艺呢？第一次录制后，大家发现直播也可以有“综艺感”，比如直播过程中艺人们你追我赶的数字变化、各种突发状况等。

“我们是摸着石头过河。”蒋帆说，用互联网的话说就是“小步快跑、快速迭代”。

由于行业尚无统一标准，节目赛制一直在摇摆，慢慢才摸索出了由GMV、人均观看时长、每期的观看人数等不同维度组成的考评项。

在蒋帆看来，直播观看人数和观看时长代表主播的影响力，能反映对用户有没有吸引力。“这背后分两种，第一种你是真的专业，有很好的商业形象、带货属性。第二种是因为你是艺人，能散发出艺人向的一些内容，让大家留下来，这是我们要考核的。GMV也需要重视，虽然不是唯一的标准，但依然是节目评判的核心，毕竟带货是电商主播的根本属性。”

电商直播的选品揭秘

项目筹备之初，阿里文娱用户调研中心的调研结果显示，比起带货，用户更希望节目中有大量的“行业揭秘”，他们想看到带货背后的故事。

“选品”成为一个重要环节。一位选品相关负责人介绍，自己是大约半年前进入优酷《奋斗吧主播》项目组的。他的“复合”背景，让他既懂内容，也懂电商。

三年前，这位工作人员从电视综艺跳槽到阿里，完成了从“纯内容人”到“电商内容人”的转变。他曾供职淘宝直播，之后来到优酷。在这里，他既要为直播招商选品、考虑转化，也要考虑综艺效果和娱乐呈现。

节目组从天猫征集到数千商品SKU，先由商家和选品团队选出，再由节目组和选手们挑选。

“我们不会卖一些大家都知道的网红爆款，因为这些谁都卖得好。我们想要的是有品质、用户认知度不高，不是谁都能卖出去的产品。”

直播无疑是今年内容电商最大的风口。四年，直播电商从萌芽到爆发，如今也需要新的变化和突破。如薇娅和李佳琦，原本的定位偏向销售员，但是最近几年也在做升级，越来越有明星范、艺术感。

具体到《奋斗吧主播》这个节目，除了展现最真实的直播电商生态和产业链之外，项目组也希望用一种新的业态来做直播电商的探索。

“我们想表现主播这个新职业，也想触达这个生态，同时还想在商业化上做一些探索——怎样把传统的广告和电商结合。”上述负责人表示。

寻找下一个“带货女王”

“这么残酷冰冷的事情，怎么能做成综艺呢？”见习主播何洁说。即便是从2005年选秀节目《超级女声》中突围出来的，她依然觉得直播带货的PK很激烈。

“我们玩得非常真，直播间是新注册的，0粉丝。当你面对的是一个空荡荡的直播间，说话没人理，从头到尾没人下单的时候，心情是非常煎熬的。”匡思禹说。

在了解直播后，项目组认为直播其实是非常适合做综艺节目的。

“每个人都要找到自己的人设，找到适合自己的商品，接下来的故事就都会出现，只要真实还原就可以了。”

从近千人选中选出的这25位女星，原本就在各自领域内有所成就。影视演员黄奕、蔡少芬、陈法蓉、王琳等，偶像网红上官喜爱、徐雅婷、林小宅等，“脱口秀女王”思文，主持人汪聪、司雯嘉以及运动员薛明、模特陈碧舸等。

来到“奋斗吧主播”，她们的身份变得统一：见习主播。

女明星们一开始心气颇高，对自己的带货力信心十足。比如林小宅立下flag要超越李佳琦，蔡少芬刚说完想拿第一名，就被司雯嘉“踢馆”。

不过只消一场直播，很多人就“绷不住”了。

节目的slogan颇具深意：由零开始，真挚未变。

“这些艺人本身带着自己的光环和粉丝过来的，但是在直播这个行业中由零开始。那为什么叫真挚未变？首先，艺人做电商直播，如果说哪个词是最重要的话，就是 ‘真挚’。”匡思禹介绍，只有“真挚”才能产生信任，信任需要人格背书。

“我们选的艺人多是非常真诚，愿意做直播电商的，不是说来玩票的。”比如黄奕就表示，直播电商是一个很新兴的行业，很希望成为一名职业主播，可以在之后接不到戏的时候，还能有另外一项事业。要做一个精打细算的人，让消费者获得最大的利益。

上节目前，很多女星放话，参加《奋斗吧主播》，就是奔着第一名来的。直播过程中，见习主播们非常拼。有人当场卸妆，有人直播中途“抢人”，拉来薛兆丰、雪梨助阵，宋美娜甚至给王思聪打电话，喊他来直播间下单。

整个行业刚刚发展，优秀的直播人才依然稀缺。女星们在争夺下一位“带货女王”，而节目组也在寻找电商主播新的可能——“从各种翻车开始积累成长，最终在这个节目当中进阶成为2.0的超级主播”。

“希望大家是因为这个人来到这个货和场，愿意相信你，而不是仅仅因为你价格便宜。”在项目组看来，这档节目是一次对直播2.0的探索。直播1.0时代是带货，主播只强调便宜。而2.0时代，主播卖的东西不光是便宜，而是“好物有好价”。他们希望通过这个节目，让优秀的国货卖出好的价格。

在这背后，事实上契合电商行业整体变迁的步调。电商与内容的界限正在进一步打破。今年双11前，手淘APP全面改版，增加短视频、直播等内容信息流，便是一大例证。而当电商与综艺节目碰撞，又能带来什么样的火花？

据悉，该节目为周播制，首期已于11月6日播出，下一期将在11月13日播出。25位女明星，谁能走到最后成为“带货女王”？谜底或许没有那么容易猜到。

编辑 徐艺婷