10月24日晚，“丝塔芙”、“优时颜”、“珀莱雅”、”欧诗漫“等美妆品牌纷纷冲上热搜，网友们在微博上接连“抱怨”：想买却抢不到。

天猫双11预售于昨日正式开启，各大美妆品牌在此次双11预售和直播上纷纷发力，当日以“超级美妆节”为主题的李佳琦直播间称得上是“人山人海”，不少淘宝直播间也十分“热闹”。

李佳琦直播场观4.6亿！3个品牌预估GMV过亿

据淘宝直播间观看数据显示（部分网友可见，淘宝已进行了前台最高观看量显示为1000万的调整），李佳琦为时近10小时的直播场观人数达到了4.6亿人次。这场直播共上架约291个商品链接，除去约20件服饰生活潮电外，其余均为美妆个护产品。

△图：李佳琦直播间，来源于网络

据亿邦动力网消息，截至10月24日23:59，预估带货总额约为132亿元(按照商品最低直播间到手价乘以商品实时显示的售出件数计算得出，其中件数如页面显示售出10万+，则按照10万件计算)，刷新了去年双11预售首日成交额106亿元的记录。

当晚20:00后，李佳琦以2分钟一个产品的速度进行讲解上链接，不少美妆品牌“秒空”，于是便出现了微博上“抢不到”的呼声。备货8.9w的娇兰修护精粹水、50w的理肤泉B5面膜、22w的娇兰黄金复原蜜等单品瞬间被抢空。

除国际大牌外，不少国货品牌此次在李佳琦直播间的预定销售额也十分突出。根据第一财经商业数据中心统计显示，三个国货品牌预估GMV过亿。珀莱雅红宝石面霜、双抗精华2.0、早C晚A套装等8款产品卖出了125w件，预估GMV达4.39亿，领先于其他国货品牌；逐本和相宜本草预估GMV分别达1.06亿、1.01亿。

△图：来源第一财经商业数据中心公众号

前段时间“欧诗漫爷爷”在offer2中出圈，此次欧诗漫的两款产品上架即被抢空，预估GMV达9080w；优时颜的2代微笑眼霜和平衡洁面乳预估GMV达6570w，洁面2分钟成交100万支，第2代微笑眼霜20万件1秒售罄。

除李佳琦外，淘宝今年也迎来了一批新主播：罗永浩、遥望梦想站、蜜蜂惊喜社、香菇来了等，据相关数据显示，预售开播不到1小时，这些主播场观均超1000万人次，新主播预售引导金额获得了684%的增长。

“抖音一哥”罗永浩加盟淘宝双11近日也掀起了一定热度，昨天预售场其场观突破了2650w，有相关媒体估算，罗永浩此次直播带货总额约为2.1亿元。但罗永浩目前带货产品中未涉及美妆产品，以数码家电、食品保健、运动鞋服、酒水饮品等为主，在进入淘宝时也表示其受众以“男性用户为主”。

5个国货品牌现身天猫美妆成绩单

各大美妆品牌不仅在李佳琦直播间被“抢空”，整体表现也十分优异。短短4小时，天猫双11预售首日就冲出了52个美妆破亿单品，4个破10亿品牌，分别是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、薇诺娜。

薇诺娜是唯一一个4小时内预售成交额破10亿的中国品牌，预售开启的4个小时，薇诺娜“舒缓修护冻干面膜”销售额破4亿，销量超390万盒，率先取得天猫预售商品No.1。

此外，据天猫数据显示，其单品“舒敏保湿特护霜”、"清透防晒乳"销量分别超200万支、90万支、品牌新品“舒缓保湿特护精华液”销量则超60万支。

△图：薇诺娜单品销量

其他国货品牌也有着相当不错的表现，预售1小时珀莱雅同比增长超600%、自然堂同比增长超400%、相宜本草同比增长超3000%、稀物集、溪木源、欧诗漫也有着大幅度的增长。

优时颜预售2.5h破亿，超店铺去年双11全场，同比去年首日4h增长109%。

美妆新锐品牌也强劲生长。酵色、逐本、优时颜1分钟预售成交金额破千万。第一次参加天猫双11的FLOSSOM花至、Jmoon极萌，首日预售成交额突破500万，美妆工具新锐品牌EVERBAB拿下个性化彩妆细分类目Top1。

据天猫发布的美妆行业双11预售品牌成绩单（数据统计口径：根据10月24日20:00-23:59预售定金情况测算预售成交金额）显示，前三为欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛；国货品牌薇诺娜、珀莱雅位列第4、第5名；夸迪位列第7名；自然堂、相宜本草分别位于19、20名。

△图：来源于天猫大美妆公众号

在天猫发布的美容护肤品牌成绩单中，国货品牌薇诺娜超过雅诗兰黛、兰蔻，位列第2名，珀莱雅、夸迪、自然堂、相宜本草分别位于第5、7、18、19名。

此外，在天猫发布的彩妆成绩单中，国货品牌花西子位于第4名，blank me半分一、毛戈平分别位于第9、17名。

折扣持续加大，尤其是国际品牌

各大品牌不仅在直播间发力，在店铺活动和产品促销中，都跟往年一样试图以优惠的最大力度来吸引消费者。不少品牌采取了“不止买一送一”、“买正装送正装”、“买1享X”、“满XX减XX元”等促销方式。

很多国货品牌的折扣力度也让网友纷纷表示“心动”，珀莱雅官方旗舰店挂出“不止买一送一”、花西子旗舰店则是“满300减50”，薇诺娜官方旗舰店则表示“一年一次真5折”等。

不少国际品牌在今年这场全民大促中也给出了很大程度的优惠，OLAY官方旗舰店挂出“至高享20件”、兰蔻、欧莱雅、理肤泉官方旗舰店表示“不止买一送一”，资生堂则是“买一赠一”“赠超正装量”，以往品牌方喜欢采取”小样“来展现优惠，今年不少国际品牌甚至直接送正装。

△图：截自淘宝APP

“大力度活动对企业而言，是一种竞争的必要，在这样的时间段，企业需要通过营销活动开发新客户，或者是通过营销活动，吸引原有客户囤货，削弱其购买其他企业产品的可能性。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受北京商报采访时表示。

“不少国货新兴品牌都是在线上渠道发展起来的，双11大促往往占据了销量榜的前列，国际大品牌在中国市场的发展会受阻，更重要的是如果没有争抢到年轻的新消费者，容易导致品牌增长乏力，故此被迫加入大力度竞争，抢占市场。”伍岱麒讲到。

几个国货品牌在双11预售中取得了不错的成绩，各个节点的大促一直也是各品牌方吸引消费者的一个良好契机。今年双11的优惠力度较以往可能更大，尤其是国际品牌，但消费者似乎也逐渐变得“理性冷静”，双11或许步入了稳健期，现在可能仅仅只是一次“大促”。

消息来源：第一财经商业数据中心公众号、天猫大美妆公众号，北京商报

责任编辑：木头