近日，有不少同行咨询关于景区营销中抖音的作用，今天展开话题，聊聊这些年抖音在发展中的变化。

首先需要以一个正确的视角来看待事物的发展，即题目中的两个主体，“旅游景区”和“抖音短视频平台”，在这些年的紧密结合中，各自都有不同的发展。

抖音平台是从2016年9月上线，我们从2017年开始盘点。

2017年—2024年，旅游景区的发展，随着国际形势的变化，东大和西大的竞争关系影响了全球的政治经济体系，近两年出现的“消费降级”、“内卷”等词汇就是旅游景区发展的缩影，当然在经济的通缩周期内，刺激消费是政府首要课题。

旅游是能够快速串联起各种消费的最佳锚定行为，因此政府在这个周期内不断的出台各种政策鼓励、刺激消费，这对旅游行业是利好，因此整体游客量在增加，旅游景区两极分化越来越严重，省市县能够联动大力推广旅游目的地的城市效果都非常好，游客整体消费在下降。

2017年—2024年，抖音从初出茅庐的小平台，前两年和快手平台双核竞争，本以为“南抖音北快手”的格局会一直存在，可惜互联网行业只有一家独大，在口罩时期，抖音凭借一系列骚操作快速抢占了市场份额，从此快手没有了和抖音一决高下的资本。

随着抖音的用户增量达到了瓶颈，开始了进一步地扩张，一方面向海外发展Tiktok，在国内内卷的互联网企业给美国硅谷的公子哥打得满地找牙，另一方面开始横向发展，图文功能pk小红书，团购pk美团，抖音商城pk淘宝拼多多，可谓是得流量者得天下，抖音强大的用户粘性，给社会稳定做了大量的贡献。

旅游景区使用抖音做营销，从创新变成了标配。

旅游景区在抖音平台的营销策略近年来发生了显著变化，主要体现在内容形式、传播方式、用户互动及商业转化等多个维度。以下是当前与几年前的主要区别：

01

从“爆款打卡”到“深度文化传播”

早期（2018-2020年）：抖音营销以“网红打卡地”为核心，景区通过15秒短视频快速吸引用户，内容多为视觉冲击强的风景片段或打卡动作（如“西安摔碗酒”）。

当前（2023-2025年）：更注重文化内涵的挖掘，尤其是非遗文化、民俗活动的推广。例如，2025年春节期间，黄山鱼灯、揭阳英歌舞等非遗项目通过抖音直播和短视频传播，带动相关景区订单量增长139%。景区通过展示传统技艺、沉浸式演出等内容，增强游客的文化体验感。

内容本身比传播技巧重要，文化体验比网红场景重要，原创内容比山寨内容重要，有内容的长视频比有爽感的短视频重要。

02

技术应用与内容形式的升级

早期：依赖简单的短视频拍摄，内容以“短平快”为主，强调画面美感与节奏感。

当前：结合AI技术（如“AI剪纸”特效工具）、VR/AR等增强互动性，并大量采用直播形式。例如，2025年春节期间抖音非遗直播超600万场，用户可通过直播实时参与庙会、戏曲表演等活动。此外，长视频和剧情化内容逐渐增多，如淄博的“旅游攻略”系列短视频播放量超5000万次。

当前，抖音平台正在力推层出不穷的AI效果，在大数据的训练下，抖音公司推出的AI交互机器人豆包也非常好用，交互性和交流速度都超过deepseek，当然深度思考能力不及deepseek，在deepseek已经开源的前提下，基础架构已经完成，相信各个平台会在这个基础上二次创作，推出各种好用的AI应用。

03

从流量曝光到消费转化

早期：主要目标是品牌曝光和用户种草，通过话题挑战赛（如#带着抖音去旅行#）提升知名度。

当前：更注重“流量变留量”，通过抖音生活服务直接链接消费场景。例如，2025年春节期间，抖音团购订单量同比增长139%，黄山歙县等景区通过团购和直播带货实现订单量增长458%。景区还与电商结合，推广非遗商品（如苏绣、核雕手串）。

一方面作为互联网平台，已经有了很完善的投放dou+的广告收入，但是这些广告收入在抖音平台整体创造的收入中，占比可能不及10%，被大量的达人、运营公司赚取；另外一方面，国内的用户渗透率已经达到了极致，到偏远农村的收村老人，200块购买的老年机都可以流畅的观看抖音，平台公司想要发展，必须要提高转化，因此增加了各种直播带货、团购等功能。

苏州非遗与苏州广电联合打造的“苏非非”抖音号 图源：苏州市文广旅局官微

抖音平台的发展需求和社会经济的发展目的不谋而合，节奏完全匹配，因此在互联网平台领域，抖音遥遥领先，落第二名太多。

对于旅游景区来讲，如果现在只想着借助抖音的流量来宣传，不通过抖音来售票，不能够给抖音带来利益了话，自然就得不到流量。

04

运营策略的专业化与精细化

早期：多为用户自发创作（UGC），景区官方账号运营较粗放，内容同质化严重。

当前：景区与专业团队合作，内容制作更精细化。例如，淄博市通过邀请抖音网红探访、策划“美食探店”系列，精准触达目标用户。同时，数据驱动的精准推荐成为常态，平台算法根据用户兴趣推送个性化内容，提升转化率。

各个目的地邀请抖音网红宣传

现在社会上的“干活主力”是80、90后，这是一代经历过千军万马过独木桥高考的内卷圣体，在抖音的应用上，从创意、策略、拍摄技巧、内容质量等卷到了极致，甚至卷出了一个新的赛道短剧，拿着做电影的劲头来做短视频。

现在旅游景区玩抖音，不够专业连上桌的资格都没有，这是卷出来的。

05

从单一平台到全域营销协同

早期：抖音作为独立平台，与其他社交媒体联动较少。

当前：抖音与小红书、微信视频号等平台形成矩阵，例如通过抖音引流至微信私域流量池，或在小红书同步推广“City Walk”等趋势活动。此外，政府与平台合作（如“抖音非遗计划”）成为常态，整合资源推动文旅经济。

在很久很久以前，有两个国民级应用，一个是装机必备360，用来杀毒，另一个是社交必备qq，用来聊天，这两个公司曾经在用户的抢夺上，撂下了“有他没我有我没他”的二选一狠话，最终在工信部工作人员的凯旋下，两者握手言和。

也就是说，二十年前，国家的高层就很清醒，这些互联网应用不能够互相设计“围栏”，现在我们看到，微信里能够打开抖音和淘宝，跨平台获取信息没有任何障碍，所以抖音和小红书即是竞争也是合作关系，未来十年依然这样。

既然技术和平台已经发展到这个阶段，那么在景区通过新媒体营销上，一定是海陆空全面推进的，不但要全媒体覆盖，还需要与兄弟景区、其他品牌、上级部门等强强联合，能够团结越多的朋友，宣传效果就越好，能够宣传越聚焦的内容，宣传转化就越高。

06

用户参与与互动方式的演变

早期：用户以点赞、评论为主，互动形式单一。

当前：用户通过直播打赏、参与线上活动（如“非遗贺新春”话题投稿）、使用特效工具（如“AI剪纸”）深度互动。例如，2025年春节期间，“非遗贺新春”话题投稿量达53万条，用户既是内容消费者也是创作者。

抖音平台上的“非遗贺新春”话题

为什么那么多景区在抖音上昙花一现，最后迅速泯然众人，大概有两个原因：

一是景区内部管理太差，接不住破天的流量，海量游客到来之际，不能够确保游览秩序的稳定，自然会被舆论反噬。

二是景区的新媒体运营水平落后，不符合主流的玩法，从小就听说，落后就要挨打，如果不是最新的玩法，自然缺少流量，也就没有了热度。

07

阶段性总结

如今的抖音旅游营销已从早期的“流量收割”转向“文化赋能+消费闭环”的综合模式，强调内容深度、技术应用与商业转化的结合。非遗文化、直播互动、数据驱动和全域协同成为当前的核心竞争力，而这一变化也反映了用户需求从“打卡式旅游”向“体验式消费”的升级。

这是站在旅游行业和互联网行业发展的角度，给出的结论。

但是，我们应该深知，中国现有30000多家旅游景区，规模有大到小，发展阶段各不相同，有的在建设期，有的在品牌期，各自的发展阶段的核心工作是不同的，这就注定了，当旅游景区的发展节奏与抖音发展匹配度越高，就会有更好的宣传效果。

老君山景区 图源：摄图网

2017年到2018年之间，需要的是敢于创新、尝新鲜的景区，那个周期内流量过剩，凡是进场的景区都能够多多少少吃到抖音发展的红利，互联网的说法叫做“快鱼吃慢鱼”。

2019年到2020年初，市场上大约有一半景区意识到抖音对景区宣传作用巨大，开始入手抖音，这个时间段内，还是以匹配抖音规则的宣传为主，整体宣传效率不及2018年，但是远超其他品牌广告和自媒体。

2020年到2022年，口罩三年，经历了封城、社会秩序中断的旅游人，深刻认知到抖音，于是抖音在2021年左右成为了景区营销的标配，并且明显的看到，这个时间段内新任的旅游营销总的核心技能就是新媒体营销，宣传效率大幅下降，新媒体逐渐成了老媒体。

这个时间段内，国内的头部景区悉数下场做抖音，形成了两个阵营的品牌，分别是“快鱼吃慢鱼”，以老君山、武功山为代表的网红景区，经历了网红热度的洗礼后存活下来，说明景区的管理和品牌运营能力不输于其他头部景区，另一类是“大鱼吃小鱼”，泰山、黄山等老牌景区，虽然进场较晚，但是景区景观级别极高、品牌知名度高，迅速在抖音平台得到了他们在旅游景区内本有的江湖地位，最终关于旅游景区在抖音平台的品牌阶级开始固化。

武功山2023年成为抖音热点十大旅行目的地 图源：江西都市广播

2023年到2024年，社会秩序开放、旅游秩序重组，一部分景区没有熬过口罩三年的寒冬，彻底沦为路人，直到现在尚未恢复，头部景区品牌威力凸显，以最快的速度聚集人气，“中产景区”受影响较大，大致是游客量50万上下、整体收入2000到5000万左右，头部景区神仙打架，经营最差的景区已经不能再差了，这些中产景区发现，不管如何努力，都得不到市场的反馈，老大和老二打架给老三干死了。

这个周期内，抖音平台已经没有了大幅度的扩张，上下联动、新媒体矩阵的玩法形成了主流，淄博烧烤、哈尔滨冰雪游、王婆说媒等，旅游景区之间的竞争逐渐回到了正轨，比拼三个内容：一是产品本身，二是流量大小，三是接待能力。我认为是对旅游行业是一件好事，期间各级政府文旅部门、各个文旅局长彼此争相斗艳，抢占流量高地，由于游客瞬时蜂拥而至，对基层政府的执政能力也是大考，经过这两年大浪淘沙的网红景区，已经不再是网红，而是真正意义上的长红。

人民日报曾经有篇文章，印象非常深刻，题目是《没有马云的时代只有时代的马云》，说明了个人、平台和时代的辩证发展关系，互相推动、互相成就，马云早五年创建阿里巴巴，可能腹死胎中，晚两年创立，可能也存活不下来。

对于旅游景区和互联网的发展，从大了看，从乌镇的互联网大会开始，数字化的社会变化持续影响着旅游行为的迭代，直接影响了景区的发展，景区运营团队的理念、目标、措施、办法几乎是颠覆式的改变。

这期间，互联网的创新速度明显是快过旅游景区的响应速度，大部分景区都没有第一时间吃到互联网发展的红利，平均落后一年半左右的时间，这个认知和实操的差距，足以让旅游景区互联网品牌度毫无竞争力，最后泯然众人。

因此，互联网在变，旅游人需要及时跟上，从认知上保证不落后于这个时代，同时也需要认识到互联网和景区发展的辩证关系：

泰山景区 图源：摄图网

一是新媒体营销是旅游景区营销的标配。倘若想通过互联网推动景区快速发展，对旅游的认知和对互联网的认知都需要达到国内第一阶梯，这是必要条件，但是不是充分条件，可能还需要一些运气。

二是新媒体的营销技巧、热点方向几乎每周都在变化。这就意味着稍不注意，打法就跟不上版本，当然也意味着，新入局这随时都有机会。看待新媒体运营需要保持好奇心和狼性，强制自己每天都在了解互联网热点，虽然会占据不少时间精力，但是能够确保思维方式不掉线。

三是在营销上拒绝一切经验主义。旅游营销工作在之前的15到20年内，至少更新过6到7个版本，几乎每次营销策略的创新变化，都能够打造出一批全国级别的旅游标杆，每次的操盘团队都是有且只有这一个样板案例，景区运营的经验在内部管理上有很大的作用，但是在营销上，除去基本功以外，是很大的思维受限。

四是找准景区发展的定位。在景区的快速发展阶段，“外交决定内政”，一切内部规则向营销让路，一切向互联网看齐；在景区品牌的成熟阶段，“内政决定外交”，要以自身的发展为主，如果不能匹配自己的实际情况，哪怕是强如今日头条这样的巨无霸互联网公司，也需要在某些细节上向景区妥协。

屯溪河街写有“黄山”二字的网红墙 图源：黄山日报

五是优质的内容可以穿透一切媒体平台。不要把抖音的“算法”看得太重要，在同样的条件下，按照某种方式来发布内容，肯定会有更多的流量，但是优质的内容，可以无视一切算法，不管是横屏竖屏、长视频还是短视频，不需要care任何规则，在营销上一定要自信，自己支棱起来。