作者 / 徐霆威

前言/

开年商业零售圈迎来了一个久违的热点级事件就是Blue Bottle蓝瓶咖啡在上海开出中国首店。作为一个在精品咖啡界声名鹊起的品牌，Blue Bottle的风靡除了其主打的48小时新鲜烘焙这一核心理念之外最为人津津乐道的便是每家门店极富个性的体验。对于咖啡店，我们提到过精品咖啡的消费在现在的零售赛道上与其说一种餐饮业态，更不如说是一种‘情绪体验微操’之下的体验类消费。

因此在“新鲜烘焙”，“单一品种原产地生豆”这些概念之外，全球每家店融合所在城市独一无二的场所体验性是其建立起的深厚品牌壁垒。

▲Blue Bottle产品（图源网络）

而在上海Blue Bottle首店的开业，自然而然地变成了一种必须全民打卡的热点活动。由于长达数小时的进场排队时间或许对于我们这种兼职商业观察自媒体来说显得过于具有挑战。因此，这次的蹭热点我想不妨在最喧嚣的时候跳出上海首店本身，来重点聊一下本店的设计师也是BlueBottle长期合作的日本建筑师长坂常以及他创立的设计事务所Schemata。

对于主业是设计师的我们来说，城市更新，空间旧改是我们长期深耕的业务领域。而长坂常作为日本建筑界涌现出来新一代的建筑师代表，因为其作品着重聚焦在反宏大叙事的城市更新，商业消费，跨界设计方面，很早引发了我们的兴趣和关注。长坂常对城市，建筑，设计乃至消费长达数十年的思考经常给我非常大的启发。

由于中文互联网还比较缺乏对其作品和思想的深入介绍，在这篇文章我想稍微就此略做一些基于公开资料整理和主观提炼的个人总结。由于篇幅有限，这里通过几个Schemeta发展时期的指标性项目解读来阐释这位目前代表着日本最前瞻设计思想建筑师的设计哲学。

01/

‘设计可以是一种减法’-Schemata的改造观

长坂于1998年成立的事务所Schemata，起初团队只有三个人。非常自然地，事务所一开始就没接到什么正经项目。让长坂建立业内认可的项目机遇一直要等到2008年——一位业主委托其对一个名为SAYAMA的公寓进行改造，设计内容是对一整栋拥有30个单元老旧日本和室风格的集体住宅进行翻新改造以提升对于租户的吸引力。可以想象选择当时项目青黄不接的长坂来设计的原因恰恰是业主也没有什么钱，平摊到每个单元的改造预算只有区区100万日元（人民币五六万）。而对于日益老龄化的项目所在区域来说，究竟这点钱怎么花，应该改成什么样子，业主也有没有很成熟的想法。

▲SAYAMA Flat外立面（图源网络）

设计事务所在发展初期经常会接到这种看似做不出什么东西的鸡肋项目，但是，长坂却在种种极限的限制条件下做出了创造力和设计理念在我看来最为爆发的一个设计提案。

在这样的预算下，与一般改造项目敲敲打打再装修焕新的常规模式不同，长坂在这个项目里尝试了不做新的设计，只用减法的方式对空间进行改造。通俗一点说，就是不做任何新的装修，只是将原本的空间通过有目的地的设计式拆除，还原到一个看起来类似毛坯的状态，在简单做一些稳定剂和清洁工序整理后，直接地以‘改造后’的状态出租给年轻人为主的都市客群。

▲改造现场的照片，传统日本和室公寓样式（图源网络）

▲将原有空间内容进行有目的地拆除后直接得出设计成果（图源网络）

这样的策略说起来非常简单，但极端的简单背后蕴含着非常极致的先锋性。这个项目某种程度是‘反装修’的思维。在这里，设计师其实并不把自己定位为一个‘室内项目的室内设计师’。而是用一种类似于‘理念策划’的方式来对空间进行了极致改造。

在阐释这样一种空间理念的时候，长坂运用了夏目簌石的小说《我是猫》的一页情节——通过在情节上贴上断断续续的白色胶带，情节上的部分文字被掩盖了，而剩余的没被掩盖的文字如果连贯读下来，依然是一个带有情节的故事！

▲夏目漱石《我是猫》中的情节被设计师用白色胶带进行部分遮挡 （图源网络）

类似小说情节一样，原本公寓的存在是一种系统性的结构，通过对这个系统内容的有目的删减，新的系统得以诞生。“在那之前，通常认为建筑就是加点东西，做一点设计。例如拆掉墙面装饰后，首先会毫不犹豫地把墙刷白”，长坂提到‘那么有没有可能有一种设计方式，是不增加任何新的内容，而依然是个成立的结果呢’

而这种石破天惊的先锋理念的背后同时也是对市场的和消费心理的准确判断。改造前的和室建筑类似于我们国内住宅的‘几室几厅’，某种程度上是需要承载一个家庭单位的功能设施。而随着区域人口的留出，以及家庭少子化，传统格局的产品必然要经历大幅度的改进。而长坂的设计通过将隔墙拆除，装饰去除，将原本基于功能分区得出的空间还原到了一个‘干净原初’的状态，而单身或者情侣年轻客群租户就可以再这样的自由空间中根据自己的需要去布置自己的生活。

我们在该项目发布的某网站上就看到国外网友对这个设计一个非常典型的留言：“I am young, and I really like to live in this kind of flat!Because it can provoke my creativity when I in the daily life!（我是个年轻人，非常向往能住在这样的公寓，因为这样的空间可以在我的日常生活中激发出我的创造力）”

▲长坂对SAYAMA Flat的改造，留出足够的自由空间给租客自行决定如何在此生活（图源网络）

可见这种方式非常契合当下年轻人渴望简单随意，并能在一种包容性状态下发挥自己创造力的感觉。我们可以看到当下，大量潮牌或主打年轻化零售品牌走起了毛坯风，或“叙利亚”风。调侃的背后，一种风格的大量涌现肯定带有着某种集体无意识的思潮。

比如GentleMonster淮海中路旗舰店就可以看到这种刻意营造的“毛坯状态”，“拆除进行时”的室内质感，这与用料昂贵考究的装置艺术并置形成一种奇妙的反差感。

▲Gentle Monster淮海中路店，毛坯感加入装置艺术（图源网络）

近期LOOKNOW其即将在上海淮海中路开业的旗舰店工地也举办了一场“工地蹦迪”活动。看着世界各国打扮时髦的年轻人在这个毛坯工地上随着电音节奏群魔乱舞，一时间仿佛像参加了一个战后刚刚恢复和平的狂欢Party。

▲Looknow 工地蹦迪 （图源网络）

我想这种风格风靡的背后，可能正像专栏作家土谷贞雄在评价长坂这种仿佛‘只做了一半的建筑’时所阐述的：

‘长坂常的“半建筑”，指的是“存在于建筑与家具之间的事物”。我们可以把“半建筑”理解为能够自由摆放家具、专为家具设计的“公共基础设施”。长坂常想要设计的是一种能够促使用户积极参与的机制，它既不属于建筑也不属于家具，是介于建筑和家具之间的、帮助用户更为自主地确定家具的摆放位置，或者打造不属于家具的可移动物体。’

因此这种毛坯风格的空间提供的是一种‘空间的基础设施’，也可以比喻为传统的室内设计就像在纸张上作画，但现在的设计更像是带着一种理念去‘选纸’。而把后面的作画让位给了使用者、商品、家具、策展人……

SAYAMA公寓从某种程度上定义了Schemata后续的设计哲学。并且某些理念一直延续到了让事务所大火的后来的Blue Bottle设计。

02/

深入商业品牌价值感知的设计

Schemata事务所在较为成名后开始涉足商业消费领域，渐渐地和一些列品牌建立起了线下门店的设计合作。那长坂本人是如何看待零售空间设计这件事的？

这之中长坂经常强调的是所谓“对商业感知和人的行为进行设计”。即，对于零售空间的设计，不是简单地去设计一个所谓的视觉形象，而是从零售的本质出发进行思考，对客人如何体验空间，对商品如何出售进行全新的思考。因此，对于日常生活中无孔不入的零售，长坂的设计总能在大量的思考后给出一个出人意料的独特设计。

Aesop东京青山店

在澳洲护肤香氛品牌Aesop进入日本市场的时候，长坂负责其首店东京青山店的设计。熟悉零售领域的读者可能知道Aesop约等于护肤品牌领域的Blue Bottle，同样对于门店的设计有着极致严苛的追求。品牌本身坚持以天然的植物和花草作为颜料，并且极度标榜有机自然的环保理念。

▲Aesop品牌包装（图源网络）

在这样的背景下，长坂将设计焦点放在了产品的陈列架上，如何突出品牌希望传达的价值观同时又能在视觉上与其标志性的极简包装匹配起来？在将商品放置在各种材料上实验后，设计师最终发现这种瓶子放在旧木板上质感是最好的。而到了这一步，设计师没有按照惯常的套路从产品手册中直接选取古木板作为装饰材料，而是发动了业主方一道四处去去东京的各个工地搜罗工地拆除中废弃的木质旧材料，回收后再通过重新的组合使之直接成为包装瓶的置物架。

▲产品包装瓶放在老木料的视觉效果实验（图源网络）

▲Aesop东京青山店的门店陈设（图源网络）

这一方面，在呈现的店铺展陈空间中，各式各样的废旧木料重新拼接形成了一种由‘时间的各个断面’搭接组成的厚重感，而Aesop本身恰好也非常强调每个城市的门店使用当地材料作为其产品‘真实性’的传达。更重要的是，这样的设计本身远远不在于最后呈现出来的凝固视觉，而是本身从理念的诞生，到落地寻找废旧材料重塑的整个过程已经深深融入了Aesop品牌本身所传达的所有美好理念。对于消费者，固然最后体验到的是一个复古质朴的门店，但如果其中有少数人深入去了解了这样一家店打造的历程，很难不被深深圈粉，这就是对商业零售感知纵深的深入挖掘。

▲设计团队从各个工地搜罗的废弃木料（图源网络）

▲重新组合后的陈列架可以看出不同废旧木料的搭接的效果（图源网络）

DESCENTE BLANC日本六本木店

又比如对于日本高端运动品牌DESCENTE BLANC的门店设计中。有别于传统的服饰零售往往分为前场和库存两个分区，长坂将注意力放在库存这一环节，将库存区衣物直接悬挂到了屋顶天花板下。

▲DESCENTE BLANC升降取衣的设计（图源网络）

一方面这样试衣的环节变成了升降式设计来缩短销售流程，这是其功能性的表达；但更重要的是，对于体验来说，升降的这个动作也让品牌形成了某种特色，也带来了某种奇异的仪式感，从而与其它品牌区别开。我们看到DESCENTE BLANC门店这种标志性设计那一下，马上与品牌建立了感知连接。

这里插一句，其实商业感知与流程设计重塑的能力一直是日本深耕零售领域建筑的特长。比如这方面另外一位大师Nendo主理人佐藤大。在他的跨时代shopping mall项目曼谷Siam Discovery的设计中，呈现出来的与传统购物中心大相径庭体验的核心就是对于传统人货场关系的体验重塑，这方面在彼山早期文章后商业时代的形与神 | 曼谷商业系列篇之三有详细介绍。

▲Nendo设计的曼谷Siam Discovery内部（图源网络）

因此，我们再看Nendo在中国的首个作品华润时代广场的不那么成功原因就可以理解，如果只是希望将表面的“Nendo美学”移植过来，而在业态、内容以及运营环节中缺乏甲乙方互动思考而不去做相应的革新的话，最终可能就是一个人傻钱多买个设计的案例了。

▲Nendo设计的上海华润时代广场内部（图源网络）

由此，这里出现了长坂常设计两个重要的标签，首先不变的是，设计师对于城市既有空间和既有材料表现潜力的再挖掘，这种挖掘带有一种“不存在难看的房子，只在于如何显露出来”的设计理念，同时对于材料本身也秉持“所有材料均可通过转化获得理想的使用场景”这一基本判断。

同时对于零售类的项目委托，设计师有意识地不直接去设计一个“样子”。而是通过对业主品牌价值理念的深入挖掘，再结合设计师对品牌感知的创新设计最终诞生出了每个地点均独一无二的场所。

一个很有趣的设计是Schemata对Jins眼镜品牌店的设计，亮眼的黄绿色调背后，你很难想到，形成独特辨识度的眼镜商品置物垫其实是你家里洗碗最常用的3M洗碗海绵。

▲Jins东京店的门店陈设采用了日常生活随处可见的3M洗碗棉 （图源网络）

由此，我们最后再来看另长坂常在国内广为人知的作品，Blue Bottle系列门店的设计。

03/

Blue Bottle

某种程度上，Blue Bottle的系列门店可以看做是长坂常设计集大成的成熟之作。这里延续了事务所一贯的——在城市中寻找空间改造突破点，风格上在质朴化的简洁中追求工艺的精细，同时又力求一种中性的，无压的，有别于老一辈日本建筑（如安藤）那种苦大仇深禁欲感的舒适性。

为什么Blue Bottle把大部分日本门店的设计都交给长坂，从长坂公开的访谈来说，其实原因超级简单也自然而然，就是创始人James觉得“调性契合”。

▲Blue Bottle东京横滨站门店（图源网络）

这种调性契合在宣传上带有着某种程度的神秘感，比如在宣传长坂与蓝瓶创始人James如何沟通设计的时候，人们会津津乐道于甲乙方有如禅宗一般的交流方式，摘录如下：

例如，三轩茶屋店的设计就是从一首歌开始。詹姆斯给长坂常发来一首《esprit rude/ esprit doux》，并附言“就要这种感觉，常，你懂我的”，长坂常在音乐中听到了他想要对比鲜明的空间，于是想到用细腻的白色材质与粗糙混凝土进行设计。

▲Blue Bottle东京三轩茶屋店（图源网络）

“有时他发过来的不是音乐，而是一张照片。如果按常规做法的话，通常是会不知道应该怎么下手的，但因为我自己也有一些想法，再结合别人提出的看法，就有可能恰好找到自己没想过的方向。”

这种神神叨叨的风格非常契合硅谷精英赚钱之余着力塑造的一种内在精神性，酷爱冥想的乔布斯就是这方面的典型。（Blue Bottle也被称之为咖啡界苹果）。这种故事固然引人入胜，但我想在精神层面的契合之外，Schemata和蓝瓶咖啡也一定是在某些关于空间，产品，以及定位上的基础原则已经达成一致的基础上，再进行这种禅机互动的心灵感应游戏。

从设计风格来说，起源于湾区的蓝瓶本身就脱胎于湾区这种崇尚化繁为简，环保主义，尊重种族多元性与在地文化的左派审美氛围中。这与上文提到的长坂一直在实践设计理念十分契合。某种程度上，这几年大火的消费品牌从苹果、Aesop，再到Blue Bottle，我们都可以再其背后看到这类人，这类理念与审美的影子。

▲Blue Bottle 香港店的咖啡吧台（图源网络）

而除此之外，最让我感兴趣的是Blue Bottle在各地门店各不相同的背后，其核心功能区间咖啡操作台的设计。在长坂对门店设计的设计阐述中，反复提到的一个细节就是对一种“平等性”氛围的打造。比如设计上长坂力求减少员工操作台和公区之间一切台阶高差，从而消除顾客与员工之间的的主从关系，让双方在同一视平线进行交流。

长坂常曾在访问中提过，Blue Bottle的空间是“A Place For Everyone”，所以由他设计的Blue Bottle店都很容易凝聚不同的陌生人于店内闲谈，或与咖啡师交流，一般都是比较热闹、轻松的气氛，很少见到顾客带著耳机，看书或者用手提电脑工作。

我想这本质上与Blue Bottle对手冲产品作为产品核心的强调有非常大的关系。

▲Blue Bottle 首尔三清店的咖啡吧台（图源网络）

旧金山/东京双城火起来的Blue Bottle因为主打手冲和冷萃，于是常常把Espresso机器放到了背景中，通过洁白的室内让手冲的台子和氮压冷萃咖啡机的Dispenser变成中心，而背景墙上则展卖手冲咖啡漏斗/滤纸，每一样都是蓝白盒子，对品牌进行呼应。因为手冲咖啡时间比较长，等待的人多，等待期间对手冲过程的凝视再次强化人们对Blue Bottle手冲咖啡的印象。

而手冲咖啡和星巴克主打的美式和拿铁不同，做一杯手冲的时间大大长于传统的咖啡制作。通过手冲的等待，把咖啡台变成客人和店员交流对话的岛屿。手冲本身也强化了品牌强调的“单一豆源，新鲜烘焙”的核心理念。因为它的“慢”从心理上恰恰才能对等“用料的好”。

▲Blue Bottle 东京三轩茶屋店的咖啡吧台（图源网络）

为了强调手冲这一过程的“体验性”。店内强调了一种“清爽感”，白色的整体调子，配以大多数情况下PLYWOOD这样一种暖性材料，最后结合标志性的小蓝瓶logo，几乎所有的门店都可以提纯成这三个要素。

长坂的原话提到了“店员们喜欢讲故事，而不是简单地销售商品，当有着相似兴趣的人聚集在这一家商店分享他们的爱好时，这个空间就会像一块磁铁。”

这就很能说明手冲型咖啡业态与传统快餐式咖啡的区别。因此，在这里我可以提一句，在上海首店排队8个小时的情况下，想去感受和店员这种社区共同体式温馨对话的场景是不可能的，而剥离了这种状态下去感受长坂的设计，也就只剩下“新旧交织，简洁格调”这样一些表面的标签了。

所以，我建议如果有人带着排队的怨气来批判所谓首店体验不过尔尔的时候，不妨等待一段时间，看看这个品牌再开出数家门店，新鲜感褪去之后，是否能呈现出那种另国内游客日本回来后奔走相告的高级体验感。毕竟“‘呈现，而非讲述’是James给这个小蓝瓶子空间设计给出的核心要求。”这很玄学，也很Blue Bottle。

▲Blue Bottle 客人与店员的交互 （图源网络）

结语/

Schemata对其总结了其核心理念“通过日常事务和现有的环境，找到新的观点和价值观，并通过设计与人分享”一直给我许多思考方向的启发。我们的工作方式亦强调设计不应该局限于设计风格，装饰和空间（看得到的部分），而是应该倾注更多的时间和精力理解空间里面发生的事情的逻辑，人们如何诉说故事，交流情感，创造共识和价值观。不同于快速被设计制造又快速过时的网红式商业，这种‘日常中的非日常’呈现也许才是能够经得起时间检验撑起品牌长远发展的良性道路。