IP有很多种，本文重点讨论区域吉祥物IP，就是区域形象代言人的虚拟版。全文共计2980个字，通读约需6分钟。

2010年，一只来自日本熊本县的熊本熊横空出世。短短几年内，这头熊就风靡全球，为熊本县带来了巨量的观光游客，创造了极大的经济价值。

左右一直致力于文化赋能品牌方面的探索和实践，而IP正是其中的关键维度之一。本文通过分析熊本熊这一IP如何成功拉动城市发展，尝试从文化研究的角度，为区域吉祥物IP的塑造提供一些参考。

一、IP成不成，就看萌不萌！

在吉祥物文化和二次元文化兴盛的日本，诞生了很多深受民众喜爱的卡通形象。一些创作者于是从颜色、比例、元素、人设等角度切入，总结了一套卡通形象的设计标准，这其中，经过市场检验且被判断为有效的，就是“萌”这条标准。

左右团队发现，IP的萌化度与IP的知名度是呈正相关关系的。

熊本熊则将萌化人设全方位落到外形、动作及性格上。

外形上，为了让熊本熊看起来更加亲切可爱，创作者们特意参考了皮卡丘、面包超人、哆啦A梦等人气卡通形象的红脸颊，从而让熊本熊也有了两朵标志性的腮红。

（熊本熊形象分析）

动作上，创作者们精心规划，设计出了知名度颇高的“捂嘴”动作、抬脚动作（参考唐老鸭）等，无不显得可爱蠢萌。

性格上，创作者们提炼出的人设非常有特点。熊本熊爱开玩笑，充满好奇心，还有一些顽劣，比如耍赖皮、到处捣乱、欺负其他吉祥物等。这种反差萌让大家感到很亲切，很真实，就像是自己家的熊孩子。

熊本熊面世不满三年，其认知度就已经排在全日本第一，超过了米老鼠和凯蒂猫。

可以说，正是从内而外地把蠢萌、呆萌、天然萌、反差萌等诸多萌化形态融于一身，才成就了熊本熊今天在IP界的江湖地位。

二、为什么IP要做得萌一点？

萌，是一种大众心理需求。

萌文化初入中国时，只在部分网民中流行，是一种亚文化的存在。

但随着《爸爸去哪儿》等萌系真人秀节目的崛起，萌文化终于成功破圈，上升为一种主流文化。

萌文化的走红，根本原因在于它的内涵与流行文化主力践行者们（80、90、00后人群）的价值信仰达成了共鸣。

而流行文化主力践行者们的价值信仰又是由其生活环境塑造的。

那么，是什么样的生活环境塑造了这群人偏好萌文化的价值信仰呢？

第一，这群流行文化的主力践行者们更寻常的生活状态是忙忙碌碌于学业、事业、房子、车子、孩子，压力越来越大，休闲越来越少。他们特别需要释放，特别需要慰藉，特别渴望轻松、愉悦的感觉。萌，本身就有很强的无害感，有一种强烈的被保护暗示，这不仅契合了人类的恻隐之心，也让心中充满无力感和挫败感的成年人们找到了一个展现主动性和把控感的机会。于是，萌文化及萌系商品就自然而然地成为了他们弥补理想与现实差距的重要寄托。

（微博上，大家对萌娃、萌宠的讨论热度甚高）

第二，90后、00后一代既是二次元原住民，也是互联网原住民。二次元文化让这群人从小就把卡通、动漫当做一种生活常态，把萌当做一种生活真实；互联网的去中心化则塑造了他们相对强烈的反权威意识。萌文化及萌系商品不仅属于二次元文化范畴，还常常夹带着一些反传统、反权威的恶搞桥段，可以很好地满足这群“原住民”们的文化消费需求，尤其当这些消费行为还回应了他们对宏大叙事的消解愿望时。

（故宫文物表情包）

萌，是一门可以往大了做的生意机会。

萌文化及萌系商品均可纳入“萌经济”范畴。

虽然萌经济的内涵和外延还不是特别明朗，但萌系商品的持续大热则是以实效向我们摆明：萌经济的市场前景不可估量。

星巴克首批1000个猫爪杯在0.07秒内被抢购一空，原价199元的猫爪杯在二手市场被炒至4位数；

世界级IP皮卡丘的衍生电影《大侦探皮卡丘》在中国上映的前10天内，一直稳居单日票房第一，最终全球总票房冲破4亿美元关口；

优衣库与KAWS的联名款T恤引发消费者撕扯、奔袭、钻卷帘门等疯狂的抢购行为。

如果这些还不足以展现萌的威力，那就再看看故宫文创的例子。

2010年，故宫售卖文创产品的官方网店在淘宝上线，销量一直不温不火，知名度一般。

2014年年中，“故宫淘宝”的微信公众号发了一篇推文——《雍正：感觉自己萌萌哒》，塑造了一个“萌萌哒”的四爷形象。这篇推文的阅读量很快就突破了80万大关，成为“故宫淘宝”发展历程中的转折点和里程碑。

2014年下半年，故宫趁热打铁，淘宝、微信、微博三管齐下，以“萌”为核心，通过产品与内容的配合，塑造出全新的故宫文创形象，使其众多单品一推出即爆款。

（曾经爆火的故宫行李牌，网友戏称“用一次丢一次”）

2015年一整年，故宫创下超10亿元的文创产品销售神话……

可以说，在中国市场，萌时代的序幕才刚刚开启，未来大有可为。

三、怎样才能做出真正有萌感的IP？

尽管萌文化的发展空间很大，但中国并没有爆出多少有影响力的萌系IP。

为什么？

左右团队认为，国产IP的萌感不足，不是因为外形，而是因为性格。

在中国，就区域吉祥物IP这个范畴来说，其塑造主体一般都是区域内的某官方机构。所以，IP的创作焦点多集中于造型对地方文化的传达上，更偏静态和外在，往往忽视了性格等动态、内在人设的打磨。

并不是说官方出炉的IP没有性格，而是说这类IP的性格没有更多地与市场接轨，没有与民众的真实心理诉求接轨，不够细腻，缺乏温度。

如果不信，你可以随意翻翻市面上现有的区域吉祥物IP，大多在言行举止上都比较正经，都有一些阳光积极、乐于助人的美好品质，最终都被塑造成穿着“在地文化外衣”的“三好学生”模样。

（中国部分区域吉祥物IP形象）

这种近乎完美、带有说教味的干瘪人设，与流行文化主力践行者们消费萌系商品时的心理诉求相差何止千万里。高高在上的权威感，本就是这代人最反感的；那种无瑕疵的道德洁癖面目又会让他们条件反射似地敬而远之、不敢亲近。

归根结底，这些官方主导下的区域吉祥物IP大都只有萌的皮囊，没有萌的灵魂。

日本的同类IP正是胜在它们丰满且有人味的灵魂上。那种独特个性驱使下的自然萌，那种行为举止中投射出的天性萌，不娇柔，不造作，不违和，令人不可抑制地想要亲近。

（日本部分区域吉祥物IP形象）

那么，到底该怎么办才能改变这种状况，做出真正饱满的萌系IP呢？

我们认为，在优秀人设的规划方面，国内不乏富有创意和智慧的佼佼者。但在优秀人设的塑造方面，国内最缺有耐心的智者！

即使顶流的故宫文创IP也不是一朝一夕就做成的。从启动到成名，故宫文创至少经历了近四年的蛰伏和蓄能期。反观大多数官方机构或企事业单位，在打造文化属性的IP方面只能用一句话形容：瞪着猩红的眼睛，渴望一朝地动天惊！

2019年，西南某县推出一个县域吉祥物IP，造型上蠢萌可爱，玩法上参照熊本熊在政府上班的那一套。该县把这个吉祥物推为宣传大使，为它开通了个人微信号和公众号，定期发布它的月度工作计划，不断强化它“吃货”“有拖延症”等人设标签。

但这个吉祥物与公众的接触点只存于一些官方的重要场合，它的萌也主要靠官方通稿的强势灌输。没有互动，没有内容，所以最终的结果可想而知。

左右认为，IP的打造是可以借鉴与模仿的。

但抄作业也要有抄作业的态度。

用心经营，多出内容，全维互动，才能做出特色，做出影响力，做出真正的萌系成果。

小结：

萌，是塑造域吉祥物IP的重要机会。

内化，是成功塑造萌系区域吉祥物IP的核心障碍。

耐心，是成功塑造萌系区域吉祥物IP的关键途径。

区域吉祥物IP只有实现彻底的“内外兼萌”，才能真正成为拉升区域知名度、提升区域经济收益的重要手段。

参考资料：

[1] 《当代传播学视野下我国的萌文化现象研究》，黄瑶，万方数据，2016-05-31

[2] 《新媒体环境下博物馆的萌文化现象研究——以“故宫淘宝”为例》，饶瑶，万方数据，2019-05-20

[3] 《萌是第一生产力！——探秘熊本熊》，360doc，2016-02-20

[4] 《日本城市吉祥物的现状及其文化内涵分析》，百度文库，2018-10-03

*本文转自公众号「左右观」