9月15日，苹果公司最新力作iPhone13和iPhone13Pro（Max）千呼万唤始出来。
取消64G的iPhone 13系列，起步就是128G版本，比去年iPhone12系列，iPhone13的四款定价降幅最高达到800元。在芯片、原材料等价格上涨的大环境中，这简直就是加量又减价的良心价。
所以，当iPhone 13系列价格曝光后，果粉们骄傲的称其为「十三香」。
在苹果发布会上，每代iPhone除了价格和配置外，社交平台还会掀起另一股浪潮，讨论iPhone的广告语。
从2007年乔布斯发布第一代iPhone喊出“苹果颠覆了手机行业，这仅仅是个开始”起，每一代的iPhone都带着“颠覆手机行业”的野心，熊熊向前。
接下来，我们从iPhone十三香开始，倒着推演iPhone改变世界的痕迹。
iPhone 13/13Pro（2021）
强得很「Oh.So.Pro」
2021秋季新品发布会上，苹果正式公布iPhone 13/Pro系列手机宣传语，在美国官网为Oh.So.Pro，而在中国大陆翻译为“强得很”。
用上A15仿生芯片、OLED屏幕，并且Pro版支持120Hz自适应刷新率功能的iPhone 13系列，简单粗暴的向外界宣示自己的实力。此外，苹果也拍摄了一条悬疑广告《Whodunnit》（谁是真凶），来宣传iPhone13的电影效果级拍摄模式「Cinematic mode」。
在发售当天，北京三里屯、上海南京东路、苹果杭州西湖店、三亚免税店等线下苹果门店早早排起长龙，有些地方，想要拿到现机甚至需要加价几百，其中顶配版iPhone 13 Pro Max（1T），华强北给出的报价是15900元，比官方报价12999元，高出2901元。
iPhone 12（2020）
升维大提速（Blast past fast）
作为苹果手机第一个拥抱5G的作品，iPhone 12系列在北京时间10月14日凌晨延期而至。在发布会上，mini更是被称作是“全世界最小，最薄，最轻的5G手机”。
在英文版，iPhone 12主题是「Blast past fast」。Blast作为动词表示「炸毁」，在体育比赛中表示「轻易打败」。
Blast past fast直译可以理解为「上一代快？这一代更快！」，但苹果更加接地气的选择了了「升维大提速」的翻译。这让我想起在iPhone7时代，苹果把「This is 7」翻译成「7，在此」，两代翻译有异曲同工之妙。
△iPhone 12 5G主题宣传片
在第二代iPhone SE带火白话文案后，iPhone12系列宣传文案延续了这个“传统”，一语双关俏皮了一下。
在英文界面，苹果介绍防水功能时，写道「blow something out of the water」，并拍摄了系列“沙雕广告”霸屏APP开屏画面。这句话同时也是一句俚语，表示(绝对性地)击溃对手。
继续双关。
苹果自信的底气来自于消费者的忠诚度。那一年，中国移动基于8亿用户公布的一项数据显示，用户换机后仍选择原品牌的平均比例是18%，而iPhone的忠诚度是45%，排名第一。而在北美市场，iPhone 用户的重复购买率高达90%。
iPhone 11系列（2019）
一切都刚刚好
iPhone 11系列的主广告语采用了「一切都刚刚好」，看起来普普通通，但是对照英文版「Just the right amount of everything」翻译下来，你会发现没有比这更好的表达。
不会用谐音梗的苹果，在发布iPhone 11系列时，依然如此喜欢双关。
在介绍“智能HDR”时，说「轻松一拍，大家脸上都有光。」
也有烟火气。
在介绍夜间模式是，说「低光里，更见高科技。」
此外，基于iPhone 11的慢动作自拍功能，苹果自造了「Slofie」这个英文单词——Slow Motion（慢动作）和Selfie（自拍），并为此注册了商标，同期发布了系列自拍慢动作创意视频。高冷的苹果，逐步接触了“沙雕路线”↓↓↓
iPhone XS/XS MAX（2018）
大屏幕上见（Welcome to the big screens）
没有什么文案比苹果的更直白，如果有，那就是下一代苹果。
作为迄今为止苹果最大的OLED全面屏，iPhone XS的slogan和产品十分契合。英文：「Welcome to the big screens」；中文：「大屏幕上见」。无论是中文还是英文，都恨不得让人知道iPhone XS的屏幕很大。
透过历史数据来看，iPhone XR不仅屏幕大，销量也大。
在Omdia发布的2019年全球智能手机销量数据排行榜中，iPhone XR 成为了全球最畅销的智能手机。2019年，苹果共卖出了4630万部iPhone XR，这个数字比前一年 2310万部销量的两倍还多。
而在创意影响力上，苹果年初上市的智能音箱HomePod，则抢了iPhone的风头。 为推广HomePod，苹果公司邀请奥斯卡得奖导演斯派克·琼斯执导，耐克创意总监FKA twigs主演创意广告《Welcome Home》，这则广告也抱走了2018戛纳广告金狮奖。
iPhone X（2017）
Hello，未来（Say hello to the future）
如果和家人的团圆只有三分钟,你会怎么过？
2018年初，由陈可辛指导的苹果温情贺岁短片问世。在7分钟的视频里，没有出现任何苹果产品，只有结尾的logo和片头的字幕提醒着它不可忽视的存在感：“用iPhoneX拍摄。”
△陈可辛执导苹果春节主题广告《三分钟》
X在罗马数字中是10的意思，iPhoneX是苹果向iPhone问世十周年致敬之礼。
回过头看，iPhoneX的出现的确是划时代性的，这是一台打破传统屏幕设计，奠定齐刘海屏基调的手机。
“齐刘海”的设计是向听筒、前置摄像头等设备做出妥协的结果，以至于那段时间，很多果粉都在吐槽屏幕被人“活生生”地挖去。
由于三星的技术垄断和良品率偏低问题，导致iPhoneX屏幕价格昂贵。哪怕这样，消费者对于iPhoneX热情丝毫不减，在预购的前三天里，iPhone X的订单量直接冲到了900万—1200万台，其中中国市场的预订量达到650万，占比在50%以上。
苹果CEO库克在接受福布斯杂志专访中表示：“iPhone X的销量大大超出了苹果的预期，正准备追加产能，预计到今年秋季，销量突破一个亿。”
iPhone 8/8Plus （2017）
新一代iPhone（A new generation of iPhone）
很多人吐槽，iPhone 8系列很像是iPhone7的升级版，因为两款机型机身用料差不多，除了后壳材质有细微的变化外，没有太多的区别。
但是，并不妨碍苹果把iPhone 8称为「新一代iPhone」。
iPhone 7/7 Plus （2016）
7，在此（This is 7）
在苹果历年发布的宣传视频中，iPhone 7的播放量一直位于前列。2300多万的播放量，是第二名的两倍多。可见外界对iPhone 7的期待程度。
除了极高的视频播放量，iPhone 7的文案也是一绝。
相较于中国台湾地区「就是7」和中国香港地区「这，就是iPhone 7」，内地的文案「7，在此」更有一种霸气侧漏、孤独求败的自信心。
此外，为了迎合中国市场，苹果还专门推出“中国红”，玩起“色彩营销”。因为红色在中国代表喜庆，所以iPhone 7「现更以红色呈现。」
iPhone 6s /6s Plus（2015）
唯一的不同，是处处都不同
（The only thing that is changed is everything）
在我看来，iPhone 6s系列有两个历史贡献。
其一，苹果的文案有一个特点，即“先叠”带动“后叠”，“叠叠不休”。在很多人看来，iPhone 6s系列把“叠叠不休式”带上了新高度。不信？你细品。
其二，iPhone 6s系列带领手机行业进入“玫瑰金”时代。库克曾表示：“苹果推出iPhone土豪金版，一定程度上是为了迎合中国用户的喜好，因为在中国，金色是财富的象征。”
在销量方面，iPhone 6s系列近三天就创造了1300万销量。
iPhone 6/6Plus（2014）
岂止于大（Bigger than bigger）
iPhone 6系列机型是当时屏幕最大、机身最薄的两款iPhone，导致很多人认为这是苹果手机未来的发展方向。
当然，变大变薄的另一面，就是容易被掰弯。油管科技博主@UnboxTherapy就因徒手掰弯iPhone 6 Plus而一夜成名，成为苹果公司的一大负面公关事件。
iPhone 6系列是苹果首次一场发布会推出两款同质设备。为了“应景”，苹果也在中国市场邀请了姜文、姜武两兄弟配音，拍摄了一条“大大大大大大”的创意广告。
△姜文姜武配音《岂止于大》广告
和宣传海报的主题一样，“Bigger than bigger”成为人们对于iPhone 6的第一印象。 在销量方面，iPhone 6首周销量（实际用时三天）：1000万。
iPhone 5S（2013）
最超前，空前的手机（Forward thinking）
在苹果在发布会上，iPhone 5S被形容为“最超前空前的手机”。苹果营销副总裁Phil Schiller在发布会上说：“这是我们创造过的最超前空前的手机。”库克也使用了“最超前空前的手机”来结束演讲。
使用简短的词汇描述产品是苹果引以为傲的营销手段，福布斯曾把这种方式称作“推特友好式标题”。语言搜简短，但字字有力量。
在销量方面，iPhone 5s首发当周便突破900万台，加上按指纹识别功能的应用，iPhone 5s被评为“本年度最具创新力的十大设备”。
除了科技媒体的认可，在当年圣诞节期间，苹果为iPhone 5s创作了《误解》的主题广告，讲述了“数字原住民”的Z世代与上代人的误会，暖心的结局也呼应了团聚的主题。该片也斩获了“艾美创意艺术奖的最佳广告奖”。
iPhone 5（2012）
有史以来改变最大的iPhone
作为后乔布斯时代的第一款苹果手机，iPhone 5被誉为库克“开山之作”。
在工艺上，苹果抛弃了前几代iPhone 3.5寸屏幕的坚守，进而采用分辨率为 640x1136像素的4寸屏幕。更大、更薄、更轻成为这款产品的最大特点。
而随着iPhone逐渐成为街机，其影音摄像功能也逐步形成替代效应，尤其是对传统相机的冲击更为明显，苹果也据此推出了“秀肌肉”的文艺广告——每一天，人们用iPhone拍出的照片数，超过了其他所有相机。
△iPhone 5拍照系列广告
同时，iPhone 5有了新接口标准，Nano-sim卡制式也是在此时迅速流行。
iPhone 4S（2011）
最令人惊奇的iPhone
与其是iPhone 4S惊奇，还不如说它传奇。
被誉为iPhone for Steve Jobs 的 iPhone 4s不仅首次引入智能语音助手的概念，让科幻成为现实，而且还把云服务带入大众视野，让手机告别电脑成为可能。
△iPhone Siri主题广告圣诞老人篇
但最令粉丝难以忘怀的是，乔布斯的去世是在iPhone4s发布后的第二天，所以很多人把它视为乔布斯的最后作品。
同一年，香港理工大学设计学院学生Jonathan Mak设计完成的乔布斯纪念logo也刷屏了网络。
iPhone 4（2010）
再一次，改变一切
iPhone 4的宣传口号是「再一次，改变一切」，回望历史，你会发现这句话一点都不夸张，它差点改变了世界。
在知乎上，有人这样评价iPhone 4，（它）是一款划时代的产品，从外观到硬件架构，到性能，到工艺，在制造领域和工业设计领域，超越了同时期的产品很多年。
你可以在iPhone 4身上找到很多引领性的举措：比如视网膜显示屏革命（将Retina显示屏商用）、拍照革命（手机拍照功能成为核心资产）。
其中，iPhone 4最大亮点便是其免费视频聊天功能——FaceTime，苹果也为此拍摄了《Smile》《Meet Her》《Big News》和《Haircut》系列广告。《Smile》广告讲述了一位父亲逗笑带了牙套的女儿的故事。
△iPhone 4创意广告《smile》
对了，那个最经典的典故也是从那时候流传开的——卖X买苹果。
iPhone 3GS（2009）
迄今为止最快、最强的iPhone
作为“S”系列的开山之祖，iPhone 3GS拥有着比前一代快两倍的速度，有人做过试验，Sunspider运行速度在前一代上启动时间是43秒，而在iPhone 3GS上只要15秒。从这时候开始，人们逐渐熟知“Speed”这个单词。
同时，iPhone 3GS也在努力探索手机拍照、摄影的未来，比如摄像头提升到320万像素并带自动对焦，且支持视频录制功能，内置视频编辑器，还支持10cm左右的微距拍摄......
iPhone 3G（2008）
能够击败初代iPhone的第一款手机
2008年，乔布斯在苹果全球软件开发者大会上正式推出iPhone 3G 手机。这是第一款支持第三方应用程序iPhone，不久后，App Store相继上线。自此，揭开了苹果软件帝国的野性。
iPhone 3G的命名和3G网络有很大的关系，在这代机型中，苹果加入加入了3G的芯片，支持用户使用3G网络。
那一年，iPhone 3G夺走了美国智能手机30%的市场份额，彼时的玩家都是一些老牌手机大厂，比如诺基亚、黑莓。从某种程度上来说，iPhone 3G的出现，奠定了iPhone 在智能手机市场上领跑地位。
一段小插曲，早先App Store只有500款应用数量。现如今，这个数字已经增长到200万余款，下载量超过1700亿次，用户支出超过1300亿美元。
iPhone 2G（2007）
苹果重新定义了手机，这仅仅是个开始
如果只能用一个词形容苹果，我想选择「颠覆」；如果只能用一段时间代表苹果，我想选择「2007年」。
14年前，当乔布斯在旧金山苹果全球软件开发者年会上，缓缓说出“今天，苹果要重新发明手机。”的时候，那本记录人类历史发展的本子，便记下了他的名字和产品。
初代的iPhone在苹果看来是一个集合影音，娱乐，通讯多种功能于一体的终端设备，并诞生了iPhone甚至苹果史上最经典的广告（之一）——《Hello》，用简单重复再重复的“hello”，向世界宣告iPhone来了。
那时候，一年销售4.37亿部，全球市场份额达40%的诺基亚不会想到，这个年轻人将在不久后扭转世界手机格局。
此情此景，很难不让人想起在苹果广告《1984》中，那名用一记重锤打破了旧世界的女运动员。
这击重拳在现实中也在发生，苹果的出场换来的是昔日巨头诺基亚、摩托罗拉、黑莓的退场，以及iOS、Android开启智能手机时代的大门。
最开始的时候，没人知道iPhone是什么。因为定位将品牌的起源视为分化，而不是融合。
对于一个没有确切品类赛道的品牌，在理论世界里，只有死数一条。
但我们今天知道，iPhone改变了世界。
最后，我想用1997年乔布斯回到苹果时发布的经典广告《非同凡想(Think Different)》里的文案作为结尾：
致那些疯狂的家伙们——他们特立独行。他们桀骜不驯。他们惹是生非。他们格格不入。
他们用与众不同的眼光看待事物。他们不喜欢墨守成规。他们也不愿安于现状。
你可以认同他们，反对他们，颂扬或是诋毁他们。
但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物。
他们推动人类向前迈进。或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。
因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。
