4月22日晚，长城汽车披露 2023 年一季度业绩报告，营收利润均出现负增长。

报告显示，今年一季度营收290.39亿元，同比下滑13.63%；归母净利润1.74亿元，同比下滑89.34%；扣非净亏损2.17亿元，同比下滑116.65%。尤其是扣非这一数据，说明长城汽车今年一季度，单单靠造车主业是亏损的。

对于业绩下滑，长城汽车在财报中给出的解释是，当前的报告期仍处于产品结构调整期，基于2023年新产品上市节奏，加大新能源品牌建设及研发投入所致。长城汽车首席增长官李瑞峰表示，" 一味的追求市场，不盈利，不能持续长远发展；一味地要利润，不要市场份额也不行，所以我们要平衡的有质量的市场份额。"

一季度，长城汽车累计销量 22.00 万辆，同比下滑 22.41%。按照长城汽车公布的 160 万辆年销目标计算，一季度目标完成率为 13.7%，完成销量任务似乎已难如登天。其中，哈弗、魏牌、欧拉、坦克均出现销量下滑，特别是魏牌，销量仅 3403 辆，同比下滑 76.18%，欧拉品牌也接近腰斩，同比下滑 47.37%。

曾经被誉为“国民神车”的哈弗H6，一季度销量仅4.80万辆，同比下滑32.8%，随着国内SUV市场竞争的白热化，哈弗H6霸榜的时代早已终结，虽然换代更新速度很快，但也造成了产品的堆叠内耗，销量趋于疲软。

高端品牌魏牌被魏建军寄予厚望，长城汽车董事长魏建军曾说：“魏品牌把我的姓氏都赌上了，只能成功不许失败。”但魏牌已连续三年成为长城汽车跌幅最大的子品牌，尤其是自2022年10月以来，魏牌就已经连续6个月销量腰斩，特别是在去年最后一个月，魏牌销量仅1380辆，是名副其实的“拖油瓶”。除了备受消费者吐槽的“奇特”产品命名，市场定位的频繁改动也让魏牌始终无法在市场上扎下深根。

欧拉是长城旗下唯一的纯电品牌，而且专门围绕女性的视角和需求造车，有着鲜明的市场定位，所以市场销量的持续下滑颇让人意外。一季度销量1.78万台，同比下滑47.37%，比亚迪海豚等强势竞品的入局似乎是重要原因。

把时间周期拉得再大一点，2022 年，长城汽车总销量 106.75 万辆，距离其 190 万年销目标存在巨大差距，完成率仅 56.19%。按照原本计划，长城汽车预计 2023 年实现不低于 280 万辆的总销量，但鉴于 2022 年的市场表现，长城汽车将目标下调至 160 万辆，艰难的处境已表露无遗。在过去一年多的时间里，长城汽车的市值更是从2021年11月初的6059亿元峰值下跌至4月初的1876亿元，市值跌去了超4100亿元。

“如果说2020年一季度的亏损是由于疫情原因，那么今年一季度的亏损，则是因市场结构已发生了根本性的改变。”在行业分析人士看来，尽管长城汽车近年来在智能电动化转型上投入很大，但却未能跟上市场步伐。

但是，眼下大肆唱衰长城还为时过早，长城汽车已经开始大刀阔斧的改革，对旗下全系品牌组织架构进行大规模调整，将欧拉和沙龙、魏牌和坦克这四大品牌的管理团队进行两两合并，实施各自体系下的双品牌运作，专注于纯电市场。而哈弗品牌和长城皮卡品牌则继续保持独立运作。

长城也在加速推进新能源的步伐。3 月 10 日，长城汽车正式发布了全新智能四驱电混技术 Hi4。在 2023 上海车展上，哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城炮五大品牌 30 款产品亮相，其中 15 款为智能新能源产品。

可能短期内长城还是难以扭转颓势，但是刮骨疗毒的改革已在深入进行，长城汽车的明天或许会由阴转晴，触底反弹。