[ Nothing or All ]

生意

跟我关系密的餐饮朋友，

分成两种，

一种是匠人，

一种是匠人一样的生意人。

嘟嘟显然属于后者，

聊起生意经，

真是满腹经纶。

听嘟嘟，这个80后的江浙夜店界后起之秀，聊起生意，那可不得了。一般来参观学习的大佬都会忍不住藏起笔记本，拿起酒杯，但奇怪的是，酒过三巡后又要重新收起酒杯，打开笔记本。

我默默观察，先藏笔记本的原因是，这个曾在金华政府里谋职的新杭州人太务实，讲干货比拼酒还有劲，既然没本事用“滔滔”对“不绝”，大佬们只能果断放弃，“索性把人喝闭嘴了再说”的想法显然是明智的。再次拿出笔记本的原因是，大佬们终于想通了：嘟嘟酒量太好，喝不趴，那酒里酒外的见识和想法确实在理，还是老实听课好！

嘟嘟的酒杯里，除了觥筹交错，经常晃动着餐饮与各界企业大佬的生意经。那家无人不知的醉隐，也是我觉得杭州城里人们可以褪去本能，还能谈点正经事的酒吧。

嘟嘟有时候说话耿直到，一般人需要酝酿一下，才能发现他的人格魅力。

就这样，一个小时的醉翁课过去了，大佬们被刹不住车的嘟嘟飙得心满意足，从商战兜到品位，难免觉察到一丝被蹂躏的快感。人回过神，就像酒回甘一样。

当初，他选酒吧行业，听起来是为了利润。“25%左右，西餐和日料基本上不难跨到这个区间，但是中餐非常难，海底捞也做不到这么高。中餐一般在10-15%之间，跑到17%最多了，做的好一点的可能可以到20%，但其实落到手里的没有20%，只是做账做出来有20%。”

但，实际上他是自己酒吧里最捧场的客人。因为他实在太爱酒了。三十出头，他就成了两个品牌的东家，一个“JOY酒隐”，一个“醉先生”。

成功与失落

嘟嘟86年，他说真希望自己是90后，就还能再跑几年。“我们还算是做成的时间比较早的，当时成功的那年，我26岁。”正如他现在还信奉的那样：在世界上的每个人，在他的一生里必定有那么一次，能唤起属于自己的奇迹。

创业时，嘟嘟的生活简直是非人。“那个时候，其实我们人也很少，就四个，每天醒来就干活，然后晚上饿就喝醉，不停地用完每天所有想说话的欲望，不停地把产品介绍给客人，把好的体验感交给客人。”但嘟嘟很早就定了标准，一定不是谄媚客人的方式，拿好产品做竞争壁垒。

“我最早是党政办助理，当时一直以为20几岁的人生，开始就要退休，一杯报纸，一杯茶，每天写公文，这样子过下去了。然后直到我合伙人小谢北京回来，就决定走了，领导同意了。”他们第一家店在杭州的海关路，门庭若市。

“然后呢，当时大家对威士忌真的是没有概念，因为当时连真假酒辨别能力都不强。所以当时我们店里最早放了一整面洋酒的时候，确实是比较有冲击感的。很多人进门就觉得我们是有底气的。当然，也是因为所有的威士忌都很正。确实，在刚开始的时候也受到了非常多的业界大佬的支持。我觉得当时只是一个信息不对称的一个状态下的成功，也是我们团队精力非常旺盛的缘故。

但，两个月前的晚上，我看到偌大的JOY酒隐像是倒空的瓶子，只有五个客人，其中还包含我。而整座杭州，到了夜里，就是仓库里废旧纸箱子，华美而无用。

嘟嘟眼睛里有一点点湿润，说：“又是创业心态了。”

“我28-30岁这个阶段膨胀得不得了，这是不对的，膨胀的那段时间是错过最多机会的。”他低下头。当天他刚应对了城管的违建纠纷，生意好不容易有起色，就陷入了半瘫痪。

很长一段时间，酒隐都稳居杭州酒吧首位，所有高级的地方，看得到的商圈，他们都有店。“目前杭州有7家店，第8家还在装修，其它地方全部加起来差不多20家店。全部直营，不加盟。主要做威士忌和鸡尾酒，还有一点点比重的红酒、香槟和其它类型的酒，很专业。调酒师都不错，最早开始做威士忌的时候，国内也算是蛮专业的团队了。所以有很多威士忌的货源，包括一些大公司的支持。客人也比较专一，来酒隐就是喝威士忌。”嘟嘟说。

“杭州关了不少店了。”我问起整个餐饮的现状。

“今年上海也是，之前蛮火的张园，现在里面2/3的商户濒临灭绝了。交房租的时候才知道谁在裸泳，没有疫情的时候，很多人是不赚钱但支撑着的，但是有疫情的时候，一下子叠加起来，就完了。疫情影响最大的其实不是城市本身的基础运营，而是城市与城市没有联系了。”嘟嘟说。

旅游城市酒吧的致命伤是：游客都不见了。

“比如杭州，往年来说，这几个月店老板是一定是不愁生意的。光自然游客量，就能把生意撑满。杭州每年至少1600万游客，这些游客就把所有的经济都拉动起来了。但今年这个疫情最可怕的点就是，到了这几个月，还是杭州本地人在消费。无论说酒吧恢复到四成、五成，但绝对不会超过六成。因为到了六成以上，都是游客给出来的，跟本地人一点关系都没有的。而且杭州这边整体的店的数量是过盛的，旅游城市永远是店的数量超过本地人口消费量的，这是天然属性。”

嘟嘟说今年肯定自己先稳住，慢慢恢复，恢复到明年可能也很难，明年也不会是好势头。

“今年打击最大的就是，我们上个月在做测算的时候发现的一个最根本的东西，就是但凡涉及到游客的地段，比如我们南山路店，本来都是排队排的一塌糊涂，好像不跟老板认识，根本不可能进来。我自己都不愿意来，因为熟悉的客人没有，全是游客。我们做酒吧和做餐厅也是一样的，到店里最希望看到的是熟悉的客人，会觉得比较亲切，顺便看看店里的情况。但是往年到了这个时候，我们是都不愿意去店里的，因为全是游客，我也不认识。我只需要在网上，在后台不停地看他们在投诉什么，我们服务出什么问题了，我们产品出什么问题了，就够了，其它我们就不用去管。但今年这段时间，我居然还在想营销的东西。这是非常悲凉的一件事情。”

2020年本应该游客爆棚的春夏之交，嘟嘟每天都会去店里，哪怕枯坐着。

威士忌的平民化理解

很多人都觉得酒吧的利润很高，但JOY酒隐卖得并不贵。我说你干嘛不卖贵点呢？

“这在中国是无法做到的，其实最早威士忌这个文化进入到中国，很多人误解了，很多人认为威士忌一定是在卖好年份，好身价。”嘟嘟说如果威士忌有门槛的话，对中国人是十分不利的，因为中国人喝酒一定是带目的性的，男男的目的性、男女的目的性和女女的目的性。但欧洲人是无聊就会去喝酒，是社交的方式，就是为开心。嘟嘟有几个加拿大的朋友，就是酒当水喝。”

关于喜欢的威士忌这件事情上，嘟嘟说过一件事。他以前很讨厌台湾的林一峯老师，觉得他太过于矫情。但是这么多年下来，他终于明白“威士忌是一场生命的体验。”入威士忌坑之初，嘟嘟特别喜欢喝乐嘉维林（Lagavulin）16年，当时很多酒友说12年的更好。我一直不明白，按照中国的传统观念是想不通低年份比高年份高级这件事的？半年的学酒过程里，嘟嘟还是不能接受，一个是觉得Lagavulin 12年的度数高，太辣了，第二个是关于后段的厚度还没领悟。然后再半年多，嘟嘟 开始对烈性的酒精产生了适应。“然后才开始会发现，这酒前中后三段的关系上来说，12年的确实比16年的更加饱满。”

“最早呢，我是喜欢喝泥煤味的威士忌的，因为这个可能是源于我是金华人，家里又做火腿的。其实烟熏味对于从小吃腌腊食品的人而言，是没有抵抗力的。第一次喝到泥煤味的时候，我是欢呼雀跃的。所以我最早入门的其实是拉弗格（Laphroaig）10年，然后到15年，然后直接就跳到了Lagavulin 16年，然后就所有艾雷岛上的都尝试。还有当时的一个齐侯门（Kilchoman）刚出的时候，我是振奋的。当我喝过泰斯卡（Talisker）的25年30年35年的时候，我觉得我对这个泥煤味的追求已经到达了一个顶峰。甚至觉得我这一辈子爱单一麦芽威士忌一定会在这个尺度上。”

“我有个朋友拿麦卡伦30年过来，就最老版蓝色标那个，喝完那一杯，我整个世界被打开了。酒不应该执着在个人偏好，品酒应该是品无口味倾向的‘结构’。所以从那一刻开始，我突然间也不再排斥雪莉桶的酒，然后开始去尝试那些好喝不好喝的东西。刚开始犯的最大的错误，就是用我个人对风味的倾向去选择了一些我会在第一时间接受的东西。但是其实真正好喝的威士忌一直在后面，就是我们一定要从结构开始观察之后再开始学习。”

于是他开始明白“生命体验”“它是在你一个非常漫长的过程中，从你的一些对社会的理解，对价值观的理解，对人生的理解的变化中开始深入地去产生一些变化。现在，问我最喜欢什么威士忌，我都不敢讲。”

“威士忌这种烈酒文化不是源于南方，属于异军突起，以前受宠的是白兰地和高级红酒，这么年一直占据主流市场。其实到现在，威士忌也卖不上价格。”嘟嘟科普说从酒类专业知识上出发，粮食酒的增值永远是低的。白兰地和红酒是水果酒，贵族才喝水果酿造或者发酵的酒，平民才用五谷杂粮来做烈酒。再从生活美感上说，欧洲人喝威士忌就是为了宿醉而准备的，但欧洲的贵族喝白兰地是催睡觉。水果酒打头的效率没有那么高，口味比较甜，度数没那么高，口感也没那么刺激，让人体的舒适感是很强的。很多时候不是你的身体消化不了酒精，而是口腔受不了。

“威士忌是永远超不过白兰地的，高级的干邑，非常贵，只是大家不知道。而且数量非常少，像英国和法国的贵族会去消费。他们遗产税的继承是很高的，为了抵遗产，一般就去最好的酒厂买一桶酒给孩子。他的孩子如果真的没钱花了，只要把这个酒桶卖掉就好了，可以避税。”

“行业价格这个商业属性，几个世纪下来，不能轻易改变。所以罗斯柴尔德家族他们在做葡萄酒的时候才会有这么多的族类，一代一代传承留下来。我们在刚开始设定产品的时候就告诉顾客，我们希望平价。”

嘟嘟还主张让酒吧氛围轻松。“如果一定要坚持日本威士忌那种严谨，或者英国威士忌那种讲究配方，没有任何意义。或者说你喝威士忌的方式要这么讲究，也没有任何意义的。因为威士忌文化刚传入中国的时候，中国人论瓶开，欧洲人看着是觉得很奇怪的，心想这些个傻x，一晚上为什么要开一瓶。在欧洲喝酒都是一个晚上五、六杯，不重样。欧洲人还喜欢half & half，加一半黑啤。中国是加水，这是学日本的。欧洲满大街都是站着喝酒的，这是中国人永远做不到的。站着喝酒相当于翻台率高，所以在欧洲你是不用算边际利润的，只要算人在里面可以站多少个就可以了。他们甚至在门口的街角也愿意站，而且习惯非常好，喝完了会把杯子拿回来。”

酒吧开出来后，开支并不小，有一头隐形的老虎，叫做：装修。

“如果你的酒吧从头到尾都是一个装修风格的，必死无疑。如果都一样，那客人为什么要来你的这家酒吧，不去别的酒吧呢。这家是欧洲风格的，那家是日本风格的，还有是现代风的、工业风的。”

“我们可以把供应链全部归整完，我们也可以把装修标准换掉，我甚至可以做7个装修模版，都可以标准化掉。但是这样就跑不动了，想象一下，普通做餐厅的话，有可能你的标准化模版一个到两个就够了，一个大的一个小的。或者说想要再多点的变化，就是我们按照下沉式城市的关系，一线城市怎么来，二线城市怎么来，三线城市怎么来，反正中国最多也就六线城市到顶了。那么餐厅其实可以做的非常简洁，虽然利润没有酒吧高，但餐厅跑起来的速度很刺激。”

疫情时的自救

目前酒隐的餐饮与鹈鹕紧密合作

嘟嘟去年就开创了酒业与西餐品牌合作的先河，让夜场吃喝一条龙，外送链条上有优势。疫情期间，他也几乎是领先了整个杭州的酒吧业，对鸡尾酒是否可以做外卖的这件事情上表达了非常清晰的态度。“因为我们对酒吧的认知上来说，一直觉得酒这是个非标，它无法在一个标准的赛道上，大家会跨界做一些混淆不清的事情。所以从我们打开外卖的一刻开始，我们卖的就是整瓶的威士忌、冰块甚至是一些比较简单的鸡尾酒做法。但是一定不是我们改做培训，也不是因为运输时间问题造成口感变化的失败成品。而是我们把东西都准备好，然后教客人怎么在家做。”

为了自救，他们也是夜店圈最早把酒吧直播常态化的，做VIP的主动服务。

“挨个卖那些酒啊，就是我们这的VIP啊，还有一些他们需要的。在刚开始的时候其实很难很痛苦，因为得是两天就要做一个计划，然后三天可能又更换了。因为确实没有一个很好的销售方式，整个团队非常焦虑。老板就更焦虑啦，因为团队在等待着老板给出接下来的一步指令。但是呢，我们又没有办法用正常常态的方式去模拟。我们所谓的一些销售逻辑就等于是每天在看同行，每天在看新闻，每天抓破脑子，在想我们应该干什么。甚至于就是说，下一个方案出来之前，都必须用非常非常高的效率，从出海报开始到准备产品，到组织大家去做销售。”其实，就是用变化去抢机会，再者，就是练兵。

“原先，所有员工因为品牌好，有恃无恐。让他在这个疫情期间呢，开始变得更积极上进。然后呢，我们也看到了真正和公司共进退的伙伴，可以减薪，跟大家一起共同面对这些问题，他同时也收了十几封辞职信，一些管理层也走了。着我也理解。”

对九零后创业的建议

关于九零后的创业，嘟嘟说其实他不太敢给什么很多的建议。

他以前很相信一句话，包括现在也很相信一句话，就是过去的成功经验，非常有可能就是你未来失败的最重要的组成部分。

他觉得如果从立足于餐饮这个行业而言的话，其实最重要的是及时调整思路，千万不要固执地认为当时自己获得的那些小小的成功，能让你继续成功下去。

“因为我觉得接下来这个时代，包含餐饮，都瞬息万变。从八零后到九零后的过渡，九零后到零零后的变化上而言，我们无法用自己的审美观、自己的价值观、自己的一些固有认知去评判这个市场。”

“关于生意这件事情上来说的话，其实我觉得大家应该都特别得明白，关于迎合市场这件事，你只要迎合得够深刻，潮流感够，然后点位踩准确了，生意就做得起来。所谓的启示，就是要顺应市场潮流。早些年我们在做的时候，我们是逆市场潮流在做的，那是因为市场不成熟，所以我们去做这个事情看起来很牛逼。但是在接下来这些信息传导速度这么快的一个时代里面，我觉得更多的就是应该去深耕关于市场和客户的关系。也就是大家喜欢什么我们做什么，但是并不代表谄媚。我们还是要坚持核心价值的，这个坚持是给自己的品牌的，也是给自己的内心的。”

嘟嘟对酒业的行业判断是这样的，他觉得早些年，酒业还神秘，甚至很多长辈觉得去酒吧喝酒是一件很羞耻，或者说不正经。他自己员工的父母，不理解自己孩子的酒吧职业，然后当他到酒隐之后，是支持的。“早期为什么酒水的利润会有这么高，就是因为去酒吧喝酒这件事有高度的神秘感。”

“但是我觉得接下来酒业，它在一个信息洪流的冲击下，不会再保持跟当时一样的神秘感。其实这几年酒业为什么这么欣欣向荣？就是当时那些因为神秘感造成了高额的价格，让它出现非常多可以往下降纬度的空间。然后又是因为中国是一个喝酒的大国，整个文化和基础够，，我对于未来的酒业市场，我还是很看好的。到了未来，大家就凭本事说话嘛，你更了解它，你就更能卖它。你包括我们这么多年做起来，也感觉到有一件事情让我觉得蛮神奇的。我以前一直在和别人说，我们的客户量很大，覆盖率很大。其实真的沉淀下来的客户，都把我们当成了顾问。这个顾问是源于他最早对我们这个品牌的认知，包括他对我们的产品的认可，然后包括跟我们反复沟通过程中他树立起来的一些信心和愿意相信你的一些成分。因为我们在卖酒的时候，我们卖得良心很平，站在客户的立场上去考虑，比如说今天招待应酬，喝什么样的，如果吃饭，可能搭配什么样的酒更好。所以我觉得未来的酒业市场就是你坑蒙拐骗的，这些事情肯定是不会有未来的，需要耐心地把每一个酒的环节，每一个酒的品类好好地去研究一番，至少能组织出自己一个合理的、健康的，并且不算是有特别大瑕疵的销售语言，我觉得才可以在这个行业里面继续生存下去。”

“我们未来的路上我觉得要把这些以前所留下来的所有关于自满这些病全部剔除，会更加耐心地去观察这个时代的发展和社会的需求。我甚至于现在都开始会考虑一些区段的酒吧是否适合偶尔放一放骰子这件事情。”

嘟嘟也曾花了不少钱去读餐饮学校，譬如到汉源学习麦当劳的管理模式。“这个也是我经常跟很多朋友说的，就是你如果去学习这件事，它一定是好的，但是如果你被牵着鼻子走，你的项目是不成立的。成功不可复制。你去这些总结经验里面找你的工具就可以，就是你缺什么，你拿什么。我印象很深，当时我去汉源有一节课非常完整的，一整天都在说关于边际利润如何计算的关系，我有事提前走了，我同一桌有一个人，他完完整整地听完一晚上，一直算到凌晨一点钟。他在现场的时候跟我说，边际利润这个太好用了，然后回到自己的企业里面，弄了三个月之后，他发现无法实现，所以这个当时对我的触动蛮大的。”成功是实践，没法是个经验。

这篇文章落稿前，我又去了一趟酒隐，吧台边恢复了往常的热闹。我也越来越明白，嘟嘟走到今天的原因，这么多年过去，他仍然警醒，不断接纳新游戏规则，并尊敬新老玩家，像最初入行时候那样。

每个看似突如其来的夜，都是一番生命中注定的体验，输赢不重要，享受过程就好。如此，我们才有心，反复重启。

杭州的夜生活又精致如初。

神 婆 问

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“上帝造水，

人类造酒。 ”

——雨果

Food Bless You！

中国国际美食博览会顾问

《神一样的餐桌》制片人