作为红极一时的香港快时尚服装品牌，佐丹奴国际(00709)曾是“70、80后”一代人的衣柜常客，不过在2018年至2020年，佐丹奴走下坡路，业绩持续下滑，股价一度腰斩。

经过3年的调整，佐丹奴业绩重新回归正轨。

8月10日，佐丹奴发布2023年上半年业绩。财报显示，2023上半年公司实现收入19.7亿港元，同比增长5%;净利润1.9亿港元，同比增长96%。

业绩公布后，大行富瑞发布报告，大幅上调佐丹奴目标价由2.9港元至3.6港元，同时维持“买入”评级。该行称虽然中期收入低于该行预期，只有2018年同期68%水平，但营业利润已经达到2018年同期73%，效率有所提高，预计佐丹奴下半年毛利率可稳定上半年水平，2023财年盈利增幅33%至3.56亿港元，因此上调2023-2025财年盈测分别16%、5%和2%。

出色的业绩，加上各大行看好，业绩披露后，佐丹奴股价累计涨幅8.84%，今年以来股价累计涨幅翻倍。

那么，在时尚服饰行业快速更迭的当下，佐丹奴靠哪些方式力挽狂澜呢?

涨价+减少折扣，毛利率提升显著

上世纪80年代初，佐丹奴在香港创立，历经几年的发展后，公司于1992年正式进军内地市场。随后，佐丹奴抓住了中国休闲服饰蓬勃发展的时代机遇，陆续在广州、上海、北京等城市成立了分公司，一时间风头无两。

然而进入2010年代后，随着H&M、GAP、Zara、优衣库等一众快时尚品牌后来居上，佐丹奴日渐显得力不从心。近些年来，运动服饰国潮文化的崛起，亦让包括佐丹奴在内的老牌服装品牌倍感压力。

关于这一点，通过复盘佐丹奴近十年的业绩表现，亦可窥见一斑。智通财经APP注意到，过去十年间，佐丹奴的销售额由2013年的35.48亿港元波动下滑，“三连跳”后至2016年收入仅为51.45亿港元。

接着经过两年的盘整后，2019年起佐丹奴的规模加速“跳水”，2020年全年收入仅为31.22亿港元，约莫仅有2013年时的一半。也正是在这一年，佐丹奴破天荒的陷入亏损泥淖。当年，公司的归母净利润为亏损1.12亿港元。

值得一提的是，在此之后佐丹奴并未一蹶不振，反而开始了触底反弹。2021、2022年，佐丹奴分别实现收入33.8亿港元、37.99亿港元，归母净利润1.9亿港元、2.68亿港元，业绩显露出恢复性增长的势头。2023年上半年公司业绩延续增长态势，持续回升。而其业绩持续回升的秘密在于出海、涨价以及减少折扣，且在各主要国家及地区的表现不尽相同。

数据显示，佐丹奴在香港及澳门销售额为1.88亿港元，同比增长42.4%;泰国销售额为1.42亿港元，同比增长31.5%;澳洲销售额1000万港币，同比增长42.9%。而马来西亚、新加坡、越南、柬埔寨则分别下降3.9%、13.6%、13.6%以及40%。

不难看出，尽管佐丹奴在海外有些国家销售表现亮眼，但部分国家表现也不如人意。

除了出海战略外，涨价以及折扣减少才是佐丹奴利润大增的主要因素。据财报披露，2023上半年，佐丹奴毛利率较2022年的55.1%上升3.6个百分点至58.7%。得益于产品涨价以及折扣的减少，佐丹奴在各个国家的毛利销售都出现明显的上涨。

在出海、涨价以及折扣减少三大措施下，佐丹奴上半年交出亮眼的成绩，上半年盈利水平超过2021年全年水准。

除此之外，佐丹奴的库存结余也出现下降，上半年公司存货结余由2022年12月31日的6.12亿港元下降至5.01亿港元;流转日数由同期的135天下降至111天。存货及流转日数下降主要得益于公司一直追踪供应商及加盟商的未经合并存货。

大本营门店大幅关闭，线上增速不尽人意

尽管佐丹奴上半年为投资者交出一份不错的答卷，各项财务指标也都在向好，但值得一提的是，佐丹奴的销售点却是在下降。截至2023年6月30日，佐丹奴的门店数量为1798家，较2022年同期减少142家。

分地区来看，上半年大中华区门店数为690家，较2022年同期减少179家，其中直营店355家，减少37家;加盟店335家，减少142家。值得一提的是，佐丹奴在中国台湾、香港以及澳门并未有加盟店，335家加盟店均在中国大陆。换言之，佐丹奴在中国市场关闭了大量的门店，而其业绩仍能增长主要源于在线销售增长以及关闭亏损直营店节约线下经营成本所致。对于加盟店大大量关闭，佐丹奴表示下半年加盟店有望再次增长。

与国内加盟店大量关闭所不同的是，上半年佐丹奴海外加盟店达410家，较2022年同期增加37家。其中南亚、东南亚及非洲市场加盟店有所上升，而南韩以及其他市场则有所下降。

再看销售渠道方面，佐丹奴销售渠道包括线上及线下。线下业务是佐丹奴的收入主要来源，上半年公司线下收入15.27亿港元，占比达77.5%，较2022年同期增长10.3%;线上业务收入2.24亿港元，占比11.4%，较2022年同期增长8.2%。

不难看出，佐丹奴目前大部分收入仍依赖于线下门店，而大中华区占收入比重最高，而门店关闭最多，但线上销售增长表现并不如人意。如此来看，尽管上半年佐丹奴靠着海外部分国家销售高增、涨价以及减少折扣的方式获得不错的业绩，但是大量关闭门店，加上线上增速一般，那么后续佐丹奴业绩增长势必也将受到影响。

值得一提的是，目前，国内服装行业市场集中度较低，行业企业数量较多，主要企业有江南布衣、朗姿股份、太平鸟、361度、森马服饰、海澜之家等，行业竞争激烈。在如此激烈的环境中，要持续涨价并不现实。因此上半年靠涨价“涨出来”的业绩难以持续。

最后，回看资本市场，众所周知近两年港股市场受到内外部诸多负面因素的影响而备受考验，但佐丹奴靠着业绩持续走强走出了独立行情。伴随着公司股价的走高，佐丹奴或许比以往更需要不断地拿出靓丽的业绩来打消投资者的顾虑，而涨价、减少折扣这两种手段显然很难持续下去，至于海外市场能否持续高增长也看公司在海外市场的下沉情况。