在当今消费市场瞬息万变、传播语境日新月异的格局下，跨界营销已然成为品牌发展的一大破局利器，借助电商平台整合资源、拓展受众，实现从流量到口碑全方位跃升，更是演化为一场行业热潮。12 月 4 日，由经济观察报主办的 2023 - 2024 年度（第二十二届）营销大会暨杰出品牌营销年会于北京盛大启幕，淘宝公关总监沈方俊在会上深度剖析了当下品牌营销的新趋势，点明借助淘宝平台开展大规模跨界营销、构建生态化传播体系，正引领行业迈向多方共赢的全新阶段。

以下整理自现场发言：

从单品联名到生态狂欢

沈方俊指出，品牌跨界的浪潮正以前所未有的速度席卷而来，且形态已发生深刻蜕变。往昔单个企业间的跨界联名虽曾掀起话题热度，但当下已渐成明日黄花；取而代之的，是生态体系间全方位、多维度的群起联动，不同业态、不同层级的品牌集结成军，携手国民电商平台共襄盛举，打造营销爆款、博取海量流量与关注度，协同发展、合作共赢成为新潮流。

如今，无论是底蕴深厚的国企、央企，肩负社会责任彰显国家实力；还是机制灵活的民营、快消品类企业，精准捕捉市场需求，均热衷扎根淘宝平台，深挖跨界营销的无限潜能。顺应消费升级大势与传播语境革新，它们巧妙整合平台多元资源，精准触达目标受众，让创意落地、爆款出圈，推动企业、平台、消费者三方共赢。

“国资小新” 的爆款出圈之路

会上，沈方俊分享了国资委 “国资小新” 携几十家央企矩阵强势入驻淘宝的成功案例，引发各界广泛关注。2024年天猫双11，“国资小新” 官方店重磅上架 20 余款大国重器文创产品，巧妙打破大众与 “高冷” 央企间的距离感，让核反应堆、载人飞艇等硬核科技成果摇身一变，成为触手可及的生活好物，成功 “飞入寻常百姓家”。

这一创举不仅在 2C 端斩获 70 余次热搜，点燃全网讨论热情；更在 2B、2G 端收获央媒全面聚焦报道，彰显巨大行业影响力与社会效益，首单价值超 3000 万，成绩斐然。背后的制胜秘诀，正是依托淘宝平台超强传播力，央企矩阵抱团形成生态合力，联合头部直播间、主播强势发声，实现跨圈层传播与共振，将大国重器背后的科技魅力与文化底蕴精准传递给大众消费者。

值得一提的是，国资委与淘宝的合作并非昙花一现，而是长达四年持续发力、年年火爆出圈，稳居全网热搜前列。从早期分享购物车到走进直播间，再到开设官方店铺、上新文创精品，每一步都踩准时代脉搏与消费趋势，屡获央视报道、中宣部权威奖项，堪称跨界营销与生态传播完美融合的典范之作，生动诠释 “共生” 理念的强大能量。

从地球到太空的营销

视线转向民营航天领域，淘宝同样见证诸多脑洞大开、震撼全网的跨界营销实践。从 2020 年薇娅直播间 “卖火箭”，到“富强福”号火箭定制福字刷爆网络，与支付宝集五福联动引发 2 亿多次扫描热潮；到罗永浩直播间售出全球范围内首颗商业实物卫星，航天科技产品正式上架淘宝，化身大众消费品；再到今年双十一深蓝航天预售低轨道旅行服务，强势霸占各大社交媒体热搜，民营航天借助淘宝平台，一次次突破大众想象边界，拉近与消费者距离。

这些创意营销不仅为民营航天企业揽获海量曝光与资本青睐，更点燃全民对航天科技的热忱，催生航天与 3C、家电等多领域品牌跨界合作热潮，让航天元素融入日常生活，彰显跨界融合无限潜力，为营销玩法创新提供全新灵感。

多元跨界解锁更多营销密码

除央企、民营航天外，淘宝平台还上演着各行各业精彩纷呈的跨界故事：中国汽车报借助天猫大促节点，深挖卡车数据价值，精准洞察经济、消费走势，成功出圈获媒体聚焦；国家反诈中心春节期间携手淘宝推出 “反诈红包”，下沉触达海量消费者，助力反诈宣传升级；中国石化紧跟年轻消费潮流，上架虚拟商品、高考祝福，用 “梗” 沟通年轻群体，门店火爆出圈；更有中国高铁化身 “种草间”、图书协会打造涿州图书专场、外交部联合带货各国货品等，不胜枚举。

在快消领域，老干妈与椰树椰汁联名 “妈椰” 礼盒横空出世，精准拿捏网络热梗，上架即秒罄；淘宝顺势打造 “国货相亲大会”，消费者票选心仪国货组合，推动跨界新品诞生，彰显当下消费语境变化下，品牌迎合年轻受众、玩转创意营销的果敢尝试与斐然成效。

沈方俊总结强调，在品牌跨界营销生态构建进程中，淘宝远不止是交易场所，更是集资源整合、创意孵化、传播推广于一体的超级生态平台。各类企业在此碰撞出绚丽火花，解锁多元营销玩法，精准触达目标受众；消费者收获新奇好物、优质体验；行业借此打破壁垒、焕发生机，共同奔赴多方共赢的理想愿景，持续书写营销创新传奇。未来，淘宝将携手更多伙伴，深挖生态价值，探索跨界边界，为品牌发展注入澎湃动力，领航行业营销新航向。