锋芒视点

“电视主要遇到的困境是什么？是不可移动带来的传播无效，以及综合性内容过程中带来的选择性调整。所以，对于未来的影视行业，我有一个观点：传播是重于制作的，传播将倒逼制作。”冷凇在演讲中说道。

综合摘编丨大静（锋芒智库）

2016年，抖音上线，短视频“元年”开启，初代内容创作者迅速入驻；2017年，短视频爆发式增长站上风口，一级市场融资井喷，大量素人通过15秒视频火遍中国；2018年，监管政策趋严，短视频告别野蛮生长，BATJ继续布局加码，赛道愈加硝烟弥漫；2019年，短视频“风继续吹”，据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，中国短视频用户规模达6.48亿， 随着市场成熟度提高，内容生产的专业度与垂直度不断提升，优质内容成为各平台的核心竞争力。

传统广电、特别是地面媒体，应该如何借力短视频这款“互联网端”产品，进行内容创新，从而找到一条“产业级出路”？

4月11日上午，在2019第三届中国广电“融媒体中心”改革实战峰会上，中国社会科学院世界传媒研究中心秘书长、副研究员、节目模式研究专家冷凇发表了《从最大变量到最大增量——融媒体时代短视频创新发展趋势 地面媒体内容创新路径解析》的主题演讲。短视频“肆虐”，传统电视既有待解的难题，又有“待至”的未来。

以下为冷凇演讲实录的精华浓缩版：

第一个想跟大家分享的实际上还是我们现在要重拾对电视的信心。电视机收看不方便，并不代表电视的内容质量下滑。我不知道大家同不同意这个观点？实际上电视无论是信号质量，还是创新质量，都一年一年在上升。电视主要遇到的困境是什么？是不可移动带来的传播无效，以及综合性内容过程中带来的选择性调整。打开电视不知道看什么以及你背不动电视，你只能用手机，它所带来的传播问题是主要问题。所以未来的影视行业，我有一个观点叫传播是重于制作的，传播将倒逼制作。

短视频时代重新定义新闻

新闻等于信息差加魅力差

现场有宣传部长、有频道总监，甚至还有卫视的人，我提出一个观点叫“综艺内容新闻化、新闻内容综艺化”。什么叫综艺内容新闻化——所有综艺的创新点，它其实靠的是“新闻点”。

城市台一直有摆在面前的五大难题没有解决。首先是话语方式单一，依然是正襟危坐的宣教腔调。其实大家不知道，从中央媒体开始，已经开始逐渐在改变话语方式；其次是新闻样态的雷同，民生新闻+专题报道，基本上都是这样。一个电脑放在前面，冠名是“肛肠医院”，把节目的品质越做越差；再次是移动传播的无效，就是我们没有短视频思维，还在做逻辑性强的节目；然后是带货场景的缺乏；最后是权威公信力难竖，你没有公信力，没有“裁判类节目”，就无法在当地广告市场中赢得你的份额。

我举几个例子，比如说话语方式单一的问题，其实时政类的内容现在都已经开始走向轻松、放松。说白了就是把传统新闻中不用的“边角料”重新加一个主题，加上一些编辑，就变成了一条获奖的网络短视频，而且全国传播。所以说，短视频要树立一个素材增值的概念。

另外我们再看看城市台怎么“选人”，地面媒体节目需要个性化、差异化、接地气、专业化的人。我一直讲我们记者和主持人的姿态是要变的。姿态要从坐播到站播，语态要从念稿到讲述。提词器里面你是没有表情的，你是机器人播报，人工智能就能用了，为什么要用你？心态是从客观到情绪，大家记住，新闻其实是“最主观的客观报道”，纪录片是最主观的客观记录。你自己越情绪化，有的时候带来的效果越好，咱们湖南本地有《钟山说事》，就是一个有态度的播音员在播。

我们的播音员应该是“邻家大哥+行业专家”，由这两个特色构成，传统播音主持系培养出来的主持人是没人看的。还有一个就是社会阅历和经历重于主持经历，所以我们特别提倡培养专家型、跨界型的新主播。学者MCN和极致素人将迎来机遇，为什么这么说？你看任何一个城市，一定有颜值高、口才好、形象好的律师、医生、教师、育儿师、培训师等。 这样的人电视台应该签约，一个人就是一档节目。越是地面媒体，越做不了那些大规模的节目，只能做一些简单节目，节目人员将起到75%以上的决定性作用。这些人从哪来？不应该是专业的播音员，而应该是从这些人中培养跨界人才。

包括我们说短视频时代、融媒体时代，记者和编辑角色也发生巨大转变。我们现在需要的记者是观察员、侦察员、实验员、调研员，观察员做现象的发现，侦查员做真相的追踪，实验员做社会的测试，调研员做分析反思。所以新时代什么是优秀的记者？脚下有泥心中有光——这是新时代记者的一个需求。

我再给大家讲一下主持人的问题，我现在已经不用“主持人”了，主持人这个概念已经太老了，我更愿意用“学者MCN”，就是在某一垂直领域有魅力、有影响力、口才好的人。比如说北京电视台原来的一个节目叫《我是大医生》，它对标的参考节目是美国的《The Doctors》——没有“播音员”、“主持人”的一个节目。主持人都是什么人？都是专业医生，如急诊科医生、内科医生、病理学专家等，所以它其实就是一个医生的群聊脱口秀。

城市台节目要找这样的人，而且要五分故事、三分细节、两分观点，传播语言要是高中水平，你说太难了没人听，你看对标这个节目的《我是大医生》，实际上第一要义仍然是找到帅哥医生。“电视感”可以再训练，但是在一个领域中找到颜值高的人，是节目成功非常重要的基础。

我们再看南京台的《宏琪说交通》，这个节目成功的奥秘是什么？ 他不光执法，还采访，这类节目叫“双权合一”。从执法部门找一个人直接做记者，在现场他既有执法权又有报道权，既是记者又是交通警察，节目就能做好。你没有专业水平，怎么主持垂直类的节目？怎么组织垂直类节目？这是一个我说的“实验员”的问题。

短视频时代重新定义新闻，新闻等于信息差加魅力差。什么意思？第一是有魅力的人讲你就爱听，这叫魅力差产生新闻。第二是信息差，信息差是什么？只要有信息都行，外地民生新闻的本土化解读，进行本土提醒。疫苗事件一出，我去本地的卫生防疫站对不对？看看我们有没有那些批次的疫苗，这是跟你本地相关的。要有调查性、揭秘性的风格语态。

此外还有服务性、建设性的延伸，现在很多民生新闻只有新闻落点，没有服务落点，没有服务落点的新闻结局是什么？是跟本人关联度不大。只要跟本人关联度不大的传播一定不好，《人民日报》传播最广的一个军装照，每个人把自己的脸PS进去，四个年代的军装照就生成了，这就叫“跟我有关”。如果一个民生新闻达不到可分享、可互动，就不符合这个时代。

另外，新闻类节目要树立“城市裁判”的地位。连锁酒店调查、知名海鲜市场调查、知名超市调查等，这些调查提升你的“裁判”地位，让你有更高的评判权。

其实短视频时代并没有改变新闻，新闻无非是要解决“五解”，这个“五解”就是要有解惑的内容、要有解闷的形式、要有解气的态度、要对中央政策有地方解读和解释的空间、还要有帮忙解决的姿态。

中国社会科学院正在推“建设型新闻”的概念，什么叫“建设型新闻”？区别于西方的新闻理论，西方新闻认为客观报道就是不偏不倚，这是错的，中国认为对任何事件要有主观的观点，要投射情绪、投射干预性。

电视节目离“商业”太远

这是目前最大的问题

我再解读一下“创意视频”，创意领域场景化、垂直化、细分化是趋势。什么叫场景化，我先颠覆大家一个概念，传统做节目认为节目只有两类，一类是演播室节目，还有一类是叫户外专题或者叫外拍式的真人秀，其实不对，在两者中间还有场景化节目——户外真人秀的氛围、演播室的手段、客户营销的场景。

先说一个国外的节目，每个城市都有4S店，在4S店想买车的家庭答对第一题，一台车的使用权拿走，答对第二题就是更高级的车。如果进直播信号加摇一摇扫一扫，同时就能连通一些人来以“博彩”的方式拿汽车优惠券，跟着一块答题。 

现在很多地方都在搞文体开发，建各种游乐场。有档节目是在过山车上答题赢门票，这个节目巧妙地利用了别人的资源，整期都在为游乐场做宣传，都在为文旅做宣传，但它同时也是个答题的知识综艺。

现在城市台和地面频道的节目离商业太远，这是最大的问题。有一档节目是在购物中心答题赢奖品，直接跟消费场景相关，给女士发1万块钱购物券，让她们在商场里随便买东西，但是买完之后东西带不走，为什么？你要到小黑屋里去答题，答对一道题对应的等值奖品拿走，所以它叫“奖品保卫战”——先假设你得到了，再“倒扣”。这其实也是用商品宣传商场，第一题答错，电视没了，三题都答错了，冰箱彩电全没了。这个就是人性，做综艺节目一定要从人性出发。 

有什么市场就能策划出什么样的综艺节目。经济下行、市场寒冬，综艺节目跟营销带货不发生关系是现在要解决的主要“痛点”。

国际上一些值得参考的模式并不都是大明星、大投入。中国现在的节目模式和规模，已经达到了全世界第一的投入资金和规模，我们还是要借鉴一些“巧模式”，一些跟营销场景相关的模式，所以我提出一个概念叫“客户定制”。

我们将来一定是从市场出发，当然社会主义核心价值观这一类是另一种节目，但是一家电视台要想活下来，没有客户定制的思维肯定是不行的。

也有节目利用新闻节目中的二维码众筹的，之前有一对双胞胎姐妹，是对弃婴，眼睛不好，要做手术缺50万。你可以扫二维码写鼓励的话，如果想捐款，同样可以扫二维码。为了让大家能够帮助到这两个孩子，电视台做了三天新闻，第一天是报道两个孩子的现状，第二天是亮二维码，第三天我们看结果，捐款总额51.7万，捐款人数是9200多人，电视台在今天还是有巨大的力量的。

还有一档扶贫节目，扶贫节目很关键的一点就是我们没有做到对“真贫困”的体验，但是在这档节目里，我们可以看到主持人是真的跟贫困户同吃同住的。他把帐篷搭在贫困户家门口，下面是猪圈。这个节目审批非常快，一路批下来，为什么？就是在于我们借鉴真人秀中的“零距离”概念，满足观众的窥视欲望。

另外一个我想强调的是，中老年人是视频界永远不能放弃的群体。你看我爸我妈现在特别能花钱，到处旅游，天天霸占朋友圈、霸占微信群。中老年人在60岁退休以后，有30年到40年没有工作的时间，要用大量的短视频来填补，要用大量的生活服务资讯填补，这些其实值得大家去关注。 

城市台的节目，高收视就是三类：爱财、惜命、看不幸。这里面就有大量安全类的新闻，所以我说中老年人反而应该成为我们不能放弃的群体。老年人关心什么？老年人关心安全、关心健康、关心理财、关心情感、关心孙辈的一切。

瞬间收看、短暂停留、迅速遗忘

专业短视频内容要从哪里推进？

再来讲讲短视频，其实短视频是影视艺术的初心，电影在发明之初就是短视频。短视频本身有它崛起的基础，我们现在个人时间是严重被分割的，私人生活和公共领域的界限模糊了。另外，影视的专业和业余技巧模糊了，所有人拿起手中的手机都可以拍东西，都在颠覆在座各位的岗位和专业性，我们到了一个瞬间收看，短暂停留，迅速遗忘时代。80%的人抱着放松休闲的心态去看短视频，54%是获取信息增长见识，突发现场+生活技能+社会记录占据“两翼”，PGC专业短视频的内容更多要从这个领域去推进。

优质的短视频，它是传播性+新闻性+公益性+实用性，“四性”不用都有，最起码有两性才行。

传播学中有“新闻讲角度，综艺看三才”的说法。综艺节目中的“三才”，就是天才、怪才、蠢才。传播重观点，新闻看事实，综艺就看标题，现在有个词叫“洗稿”，普通的内容经过“洗稿”，传播效果就能很好。你看今日头条上全是这样，“他曾经连续七年登上央视春晚，如今却沦落街头卖艺”，你肯定要看一下这是谁呢？一看原来是老艺术家下基层演出，但是被“洗稿”了你就能看，所以标题有时候是第一生产力。

我一直举《水浒传》的例子，《水浒传》在美国被译成《105个男人和3个女人的故事》，党报标题是《谱写一曲荡气回肠英雄赞歌，水泊梁山巡礼》，都市报标题是《108人不满政府聚众闹访》，微信式的标题是什么？《10亿人次观看的神文，山东梁山县隐藏的惊天秘密，不转不是中国人！》。

所以说标题是短视频和我们现在新闻内容传播的第一生产力，大家手里的新闻如果厉害的编辑改一遍标题，内容不变的基础上，传播能提高一倍，其实就是一个标题的悬念性设计问题，希望大家通过这次交流树立这个观念。

内容制作上我们要建设一个拍客体系。这个要向梨视频学习，梨视频在全国有6万名拍客，拍下来之后用个好标题就能达到千万级的转播。我们各个乡镇台也好，市级台也好，有没有一个一百人“拍客团队”？要用最迅速的方式连接C端，最节约的方式做产品营销。

我举个例子，有个转发率很高的短视频，里面有200台挖掘机，这200台挖掘机像啃骨头一样把一条老化的高架桥拆掉。200台挖掘机很震撼，但是它并没有达到一个高转发，后来梨视频的老总跟我说，他们改了一条评论标题，转发率马上就高了，怎么改呢？是这么改的——《这不是拆迁现场，这是蓝翔技校的期末考试》。所以大家要明白，我们现在话语方式如果不改，就没有办法来面对这个时代。

短视频是我们取之不尽用之不竭的新闻素材。我举个例子，大家知道邹市明被日本一个拳击手给打了，短视频里最火的是这条——把邹市明打败的日本人，现在在日本做什么？这哥们是一个纯搬运工，到现在命运都没有改变，打一趟拳一共挣2万块钱，现在还在开车、给人搬砖，然后他住的是十平米的房子。

我总结一下，高传播短视频的“素材增值”角度要选好，第二个热点人物幕后追踪，在湖北发生的热点，湖南一样可以做本地解读，北京的热点海南一样可以做本地解读，关键看你会不会做，能不能改成第二个点。第三个是反差的行为，标题要做出悬疑性的。

现象级的新闻人物，最后出来的短视频一定是这三种——平凡中见非凡，熟悉中见陌生，逆境中见逆袭，一定是这三类人。举个例子，我们看这个人七年前就在央视的短视频里播过，后来上了《欢乐中国人》就更火了，他是女柔道冠军的男陪练——就是人肉沙包，14年培养出20个冠军，自己每天就被摔，11年，每天像沙袋一样被摔500次到600次，所以最后他在央视刷屏的是《284万次被摔的男人》。“讴歌幕后英雄”，没错吧？这种被摔的就是幕后英雄。

前一段时间新闻说有一个收费员被司机骂，然后秒变笑脸是吧？就是她哭着，但是收费的时候还得说“你好，十块钱”，马上笑又开始哭。你看就是这些极端行为就是一种敬业，这就是一个人性。还有一个“六秒哥”，部队退役以后就去给篮球场擦地，这个人特别有名，要从CBA擦到NBA，而且擦起来速度特别快。人的这种开挂行为，都是可以传播的。

还有一种测试型短视频，举一个例子，大家知道前一段的性骚扰吧？这是新闻，北京台做了一个测试，就是女性路遇性骚扰，会不会有人帮他，大量的路人都在制止这种行为。国外做的就更逗了，叫“好人好报”，如果测试的人能够帮助别人的话，节目还给奖励，比如说有人车坏了问有没有人愿意帮她，都是具有短视频传播性的。其中一个人帮着修好了，还拿袖子把车座擦了，当场被奖励一百元。在中国我不好给钱，那给产品行不行？

总的来说，未来党媒电视台短视频的创作趋势是：权威化公信化的裁判地位、帮扶化公益化的暖心温情、揭秘化窥私化的挖掘角度、垂直化细分化的圈层人群、场景化活动化的商务带货。所以要颠覆传统思路，做所谓大众喜欢的选题是不对的，我们要找小切口、大共鸣、正方向。在小众和大众之间，还有“专众”；在理性和感性之间，还有“知性”。

传统电视台的出路在哪？很多人都在问我这个问题，我一直讲一句话——媒介融合的第一步就是让传统媒体新媒体化。然后，在坚守与核心价值观基础上，寻找合情合理合法的“权威寻租”，尽一切可能营造场景聚集，尽一切努力通过节目策划帮助客户场域教育，尽可能多的实现垂直类的营销转化、双屏互动。

最后要讲的是，我们不要盲目唱衰电视，公交中有人看、朋友圈有人转发、社会上有人议论，这才是影响力。很多地方已经不看“收视”这个指标，而是看网络影响力，网上有多少人刷屏是关键。

所以，电视端、视频网站、微信微博和短视频这“四端”要联动，电视屏是超级宣推+创作工厂，视频网站是我们的内容书架，微信微博是舆论战场，短视频拆条是精准达到。我有个比喻，如果短视频是子弹，那么电视既是火药又是散弹枪——把短视频打出去。