【亿邦原创】你是“成分党“，还是“功效党”？当单一的“大品牌”策略无法回答消费者日渐细分化的消费需求时，就意味着“品牌生产什么，消费者就买什么”的传统营销观念不再奏效。

在利基市场（niche market，即高度专门化的需求市场）成为常态后，大而全的营销策略将逐渐失效，而精准和确定的营销策略将更为重要。这也让品牌商家重新思考，新的营销渠道在哪？如何才能触达更精准的消费人群？尤其对于美妆护肤行业更是如此。在消费者趋于理性、垂直品类赛道竞争拥挤的大环境下，以消费者为中心，寻找新渠道并挖掘生意的再增长，这已经成为美妆护肤品牌突围的关键所在。

百年护肤品牌旁氏就是一个鲜活的案例。面对近2年的国货崛起、竞争内卷，旁氏在基于自身产品力、品牌力的基础上，也选择了积极拥抱OTT新营销，并通过这一新的营销形态收获了生意的新增量。

来自OTT新营销的代表电视淘宝的数据就显示，旁氏从2022年618开始与电视淘宝首次合作，仅在半年时间内就实现了对2000多万新锐白领人群的有效触达，同时在OTT端的销售增长率超过了110%。

正如联合利华旁氏天猫负责人杨清羽所言：“2022年是旁氏品牌战略性拐点的一年。在去年，旁氏总体实现了消费人群的年轻化和初步高端化，并通过与电视淘宝的合作缓解了增长不足的困境。”

本次亿邦动力就结合与杨清羽的深入沟通，了解到旁氏的品牌竞争力密码，以及在OTT大屏端借助电视淘宝新营销的增长之道。

01

旁氏：产品力即竞争力

早在1907年，旁氏就开发出了雪花霜和冷霜的配方，并在同年生产出了世界上第一款冷霜，这为后续所有护肤产品的配方研究打下了基础。随后，从1988年开始进入中国后，旁氏就积极布局基础护肤、美白、抗衰、防晒等多个系列产品。

源于旁氏强大的研发能力，品牌在创立之初就以高性价比俘获了大量的学生群体。其推出的米粹氨基酸洗面奶也被称为“大学生首选的第一支洗面奶”。

良好的口碑离不开产品研发实力的支撑。杨清羽表示，“旁氏氨基酸洁面配方至今从未被超越，且对于该系列产品，我们广告投入占比非常少，研发投入反而占比最高。旁氏的米粹洁面采用的是自结晶配方体系，在38度以下它会自然结晶，这与其他使用大量增稠剂的洁面产品是远远不同的。”

对于如何判断市面上氨基酸洁面成分的好坏，杨清羽给出了旁氏的参考法则，简单概括为“一看二搓三洗”：先看光泽和质地，这一步考察的是对氨基酸的结晶工艺；再用手搓，去看泡沫颗粒是否丰富和细腻，以检验氨基酸的成分提炼；最后，在揉洗过程中体会水润程度，可以看出氨基酸的保湿功效。

在拥有不可替代的核心技术配方外，旁氏的成功还离不开对于消费者的深入洞察。“旁氏的产品研发路径会以消费者洞察为底座。我们时常会去门店走访并与消费者交流，进一步了解用户对产品或品牌的疑惑和需求，再将其收集起来与行业趋势相匹配，最终经过无数次的打磨验证才推出产品。”杨清羽补充道。

为满足部分消费者追求功效的需求，旁氏不断调整并优化产品线。比如，针对喜欢重口味食物的年轻人群，由于饮食习惯可能导致脸部容易暗沉和长痘等问题，旁氏开发出面膜、面霜、精华等系列产品，并推出添加烟酰胺的日月光美白精华、淡纹焕亮的A醇精华以满足消费者的功效型需求。

在品牌建设过程中，将消费者放在第一位，这不止是旁氏现在做的事，也是旁氏未来继续深耕的方向。

02

电视淘宝新营销 助力品牌二次增长

消费者在哪，品牌就应该在哪。

数据显示，年轻一代的消费渠道趋向多元，社交媒体、电视大屏都是唤醒他们购买行为的营销通道。同时，从使用场景来看，OTT正从早前的单一播放器，晋升为整合音乐、游戏、健身、购物为一体的家庭娱乐中心。

从前几年爆火的《乘风破浪的姐姐》《乐队的夏天》等综艺节目来看，大屏也往往是引爆现象级内容的关键场景。在移动端可覆盖的人群已经见顶的情况下，品牌的目光正在逐渐向OTT大屏转移。

“大屏电视作为居民日常生活的高频使用场景，它能够以内容化的形式来帮助我们实现人群的精准击穿。同时，在电视淘宝后链路的赋能下，大屏上也可以实现一键下单，并为消费者营造一个高效、纯净的购物体验。”杨清羽对亿邦动力表示。

能够对消费人群实现精准触达，并转化为销售。这也是旁氏选择电视淘宝作为新营销渠道的原因所在。

在今年电视淘宝举办的春季峰会中，杨清羽就提到，通过与电视淘宝的合作，旁氏收获的成交新客占比高达70%，下半年的ROI始终保持在高水位。

在效果目标达成后，旁氏的另一个增长点是人群结构的升级。在旁氏以往的人群结构中，小镇青年居多，新锐白领和“Z世代”两大人群加起来还不到1/4。为更好地完成品牌人群升级，旁氏首先围绕自身品牌战略及定位做出了指向“高端化”、“年轻化”的调整，同时在人群沉淀上配合多渠道尤其是电视淘宝的人群策略加持，逐步完成了品牌人群结构的全面升级——“Z世代”+“新锐白领”人群占比达到了50%。

据了解，在即将到来的618，电视淘宝将更聚焦旁氏的人群与货品运营，通过持续的人群策略优化以及双端权益组合、视频化策略为旁氏带来新的增长。

03

坚持以用户为中心 驱动品牌焕新

拥抱年轻消费者，是旁氏始终在做的事。“旁氏在中国护肤市场已经拥有数十年的经验积累，但这并不意味着旁氏缺乏年轻气息。我们也始终在做年轻人认为酷的事情。”杨清羽对亿邦动力表示。

面对个性鲜明，依赖于社交媒体，并热衷新鲜奇特的购物体验，敢于尝试新事物的‘Z世代’，旁氏除了会一如既往地保持在产品开发上对于质感、成分、使用效果与感受的关注，也会进行大胆的创新。比如，露营成为一个火爆的赛道时，旁氏就会去开发年轻人喜爱的便携装。

“只有始终保持对消费者需求的洞察，并依靠旁氏强大的科研实力去与时俱进，才能真正以用户为中心，驱动品牌焕新。”杨清羽对亿邦动力表示。

除此之外，杨清羽还透露，旁氏在未来也将通过数字化工具，与消费者建立更好的互动关系，让品牌更有温度。

在联合利华的数据部门支撑下，旁氏正在从三个维度进行实践。首先，在消费端，旁氏构建了庞大的消费者访谈数据库，以更好理解消费者痛点和需求；其次，在渠道端，依托海量的零售数据，旁氏会进一步读取更精细化的渠道趋势；最后，在产品端，依托AI，在产品开发上旁氏能提前进行基本概念类的测试，以帮助项目在初期快速筛选出可尝试的方向。

不难发现，无论是数字化技术还是其他新营销手段，旁氏能够收获亮眼的成绩，在于其始终坚持“以用户为中心”的思考。对于一家百年企业而言，从消费者需求出发，与时俱进，充分利用各种新的营销形式，留住过去的顾客，并持续获取年轻用户，这就是保持企业活力的秘诀。